第一章工業品營銷透視
現代管理學之父德魯克認為，管理在行，不在知。工業品營銷管理是一門實踐科學，具有極強的內在邏輯和科學體係。掌握這門科學，營銷經理們在工作中就會如虎添翼，事半功倍。下麵就讓我們一起來探索工業品營銷的真諦。
通過本章的學習，我們需要掌握：
第一，正本清源，解讀工業品營銷；
第二，了解中國工業品營銷的發展曆程；
第三，從企業經營角度審視工業品營銷。
第一節何為工業品營銷
工業品的定義及分類
工業品
工業品是與消費品相對應的概念，是指組織購買者為進行社會再生產而購買的產品或服務，以實現增值或二次銷售為目的。
例如，在洗發水的生產過程中，香料生產商向洗發水生產商銷售香料，包材生產商向洗發水生產商銷售包材，洗發水生產商將各種材料加工後生產出來的洗發水銷售給消費者，上述流程具體如圖1-1所示。其中，香料生產商和包材生產商的銷售行為屬於工業品營銷，而洗發水生產商的銷售行為屬於消費品銷售。
圖1-1 洗發水生產流程示例圖
工業品的分類
從生產目的出發，工業品可以分為工業中間品和最終工業品兩類。
工業中間品也稱為中間型工業品，比如原輔材料、零部件、柴油發動機、車軸、CPU處理器，主要服務於下遊工業品企業。但成型之後的最終產品既可能是工業品，也可能是消費品，且消費品還有耐用消費品和快速消費品之分。
最終工業品主要服務於工業或工程，也有一小部分服務於民用領域。常用於民用領域的包括挖掘機、重卡、注塑機等。
按照參與生產過程的程度和價值大小，工業品可劃分為供應品、材料和部件、輔助設備、資本項目、工業軟件和智力服務五類。
供應品是指不形成最終產品，且價值較低、消耗較快的物品。
材料和部件是指完全參與生產過程，價值全部轉移到最終產品上的一類物品。比如，
汽車公司把采購來的輪胎直接安裝到汽車上，輪胎就是汽車公司的部件。再如，輪胎廠購買橡膠生產輪胎，橡膠就是輪胎廠的材料。
輔助設備指的是幫助企業實現目標，但不是最終產品一部分的那類物品，比如企業采購的路由器、電腦、打印機等設備。
資本項目是指輔助生產進行，實體不形成最終產品，價值通過折舊、攤銷的方式部分轉移到最終產品之中的那類物品，包括裝備和附屬設備。
工業軟件和智力服務指的是協助企業運營和生產管理，價值較高的那部分物品，比如ERP（企業資源計劃）、MRP（物料需求計劃）等團建以及培訓、管理谘詢方麵的服務。
工業品的特點
工業品的特點主要體現在工業品產品、購買對象、作用以及消費特征等諸多方麵。
首先，工業品產品的技術複雜，對產品標準和技術參數要求嚴格，技術升級對於產品的影響較大。
其次，工業品的流通主要依靠組織間銷售（即B2B營銷），屬於法人之間的交易，且購買者為政府、企業、醫院等組織機構。
再次，就產品功用來看，工業品隻要是用來實現增值和進行二次銷售的，常會作為客戶組織價值鏈的一部分，並用來實現增值或企業經營目標。
最後，從消費特征來說，工業品交易金額通常較大，對交易雙方的契約要求較高。同時，交易金額帶來的交易風險和交易關注度也較高。有時，一項交易甚至涉及上億元的交易額。
工業品市場特征
工業品市場的特征主要是圍繞著工業品市場的供方、需求方、供需關係形成的市場以及交易過程的特點來展開敘述的。
客戶數量有限，目標客戶圈相對封閉
與消費品市場的海量消費群體相比，工業品的目標客戶數量較少，需求較為明確。客戶的采購決策，尤其是關鍵客戶的采購決策，對於企業的經營業績影響甚大。關鍵客戶往往直接決定著企業經營業績，20%的客戶帶來了80%的銷售額的情況很普遍，甚至在某些企業，90%的銷售業績卻是靠10%的客戶來支撐的。這充分表明，工業品企業對關鍵客戶的依賴程度較高。
另外，工業品市場的目標客戶圈相對封閉，產品信息多依靠圈內傳播，對於企業品牌的傳播影響較大。所以，創建和維持客戶關係就顯得異常重要。工業品目標客戶是企業的核心資產，工業品營銷必須建立在充分理解和掌握客戶，建立對客戶的深刻而獨特的認識上。這樣才能展開卓有成效的工業品營銷。
客戶相對集中
工業品產業往往圍繞著關鍵資源展開，相應地，工業品客戶的分布在地域上也具有一定的集中性。比如，煤炭企業往往是圍繞煤炭資源分布地帶設立。在“十二五”規劃中，全國規劃了11個重大煤炭基地，而在這11個煤炭基地周圍聚集著大量的煤炭企業。再如，高科技企業多分布在環渤海灣、長三角和珠三角地區，因為這些地區的高科技人才比較集中。占有資源的多少和資源利用效能的高低，決定著工業品企業的市場地位。
客戶需求為衍生需求，易變性強
工業品企業提供的產品或服務屬於消費品市場的衍生需求。也就是說，客戶對工業品企業產品和服務的市場需求來自於消費者對消費品的需求，消費品的消費需求也將納入工業品企業的分析範圍。
工業品處於產業鏈的後端，遠離消費品市場，衍生需求將引起需求預測的大幅度搖擺，我們將這種情況稱為易變性。客戶需求的易變性，再加上需求的滯後性，就表現為“牛鞭效應”。也就是說，每當消費品的需求出現上揚或下降的情況時，一經產業鏈傳遞，工業品需求的上揚或下降趨勢就會被放大，工業品產能也會隨之出現劇烈的波動。
渠道較短，談判很重要
工業品銷售以直銷為主，渠道銷售為輔。即便采用渠道銷售的模式，中間環節也比較少。較短的渠道有助於供需雙方之間建立更加緊密的關係，提高供需雙方之間的信息溝通效率。由於客戶相對集中，雙方之間的溝通頻率也非常高。很多時候，需要由專門的負責人或專門的組織負責某一個客戶的銷售和服務，或者客戶的某一個環節的服務。
工業品銷售采購金額大、采購風險高，對於供需雙方的契約性要求高，客戶的規模和直接渠道增加了談判的重要性。工業品的談判對於雙方在利益分享中起著重要的作用。產品價格條款、服務內容及方式條款、支付方式條款、產品交付及質量標準條款等，都需要在談判中根據客戶實際情況做出調整。
強調個人銷售和組織銷售相結合
美國著名管理學家巴納德說：“一家企業的成功源自於外部的適應性和內部的協同性。”工業品企業也不例外。強有力的關係和較短的分銷渠道是工業品營銷過程中強調個人銷售的兩個原因。對於工業品銷售人員來說，他們的責任就是負責協調公司內部的資源來滿足外部客戶的需求，並為企業內部組織形成確定的目標。
然而，麵對客戶日益複雜的采購程序、多重的組織關係和組織目標，工業品企業需要在強調個人銷售的同時，強化組織能力和組織間的關係，形成個人銷售牽頭，組織銷售跟進，二者相互配合和相互支持的銷售模式。
采購決策理性，交易過程複雜
大部分工業品采購屬於組織采購，采購決策也常會采取團體決策的方式。在采購決策過程中，工業品采購人員需要和客戶方麵的多個部門進行接觸，需要考慮對方不同職能部門人員在采購流程中承擔的角色和起到的作用。通常，比較規範的企業考察供應商是否滿足要求的維度往往是多個，其決策過程會表現出群體理性。
另外，工業品的交易流程通常較為規範。尤其是在項目型銷售中，交易過程往往需要經過多次溝通了解和談判。企業對於客戶需求的把握、提供的產品和服務是否滿足客戶的需求，以及與關鍵人關係的建立與維護等，都需要經過反複琢磨和考慮。一著不慎，可能滿盤皆輸。
品牌建立過程複雜，品牌是企業係統能力的外在表現
工業品市場對於品牌的理解和消費品市場大不相同。在工業品市場上，品牌的建立更傾向於經驗和長期的一致性，而不是依靠時髦的廣告和單一的宣傳活動。“農夫山泉有點甜”可以讓很多人對一個叫作農夫山泉的飲用水品牌念念不忘，但是華為品牌的建立卻是依靠長期對於客戶需求的把握和服務質量的一貫性。
工業品企業的品牌是企業係統能力的外在表現形式，其建立的過程和周期相對較長，並與企業在產業鏈方麵的定位密切相關。另外，工業品品牌建立的過程也需要進行一定的宣傳和推廣。常見的宣傳和推廣多集中在專業媒介和展會等專業渠道，著重在點上進行突破。
當然，工業品也會做一些廣告。這些廣告的用途主要集中在兩個方麵：一是用於招商，展示產品的市場空間和贏利能力；二是向產品使用者宣傳，展示產品獨特的性能。
工業品營銷特征
工業品營銷的複雜性
工業品營銷的本質是價值營銷。在客戶價值實現過程中，我們通過對工業品、工業品客戶的分析可以看出：工業品營銷的複雜性主要集中在客戶關係、決策過程、技術和內外部協同等四個方麵。
客戶關係複雜性是由“工業品交易是組織間的交易”這一特性決定的。在交易過程中，參與者眾多。每位參與者在公司中的立場和角色不同，再加上參與者的性格、愛好等有異，就決定了要建立順暢的客戶關係必須要突破多重障礙。
決策過程的複雜性是由“工業品交易金額大、交易風險高”這一特性決定的。通常，對於重要產品的決策流程的理性化程度高，尤其是在項目型銷售的交易過程中表現得最為明顯。采購決策過程中會涉及不同的文化背景和眾多購買決策參與者，因此在營銷過程中，工業品生產企業需要從銷售、服務、技術人員和領導者等多個角度展開工作，實行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。
技術複雜性是由產品的技術特性決定的。工業品的誕生需要由專業的技術人員提供專業化的技術方案，尤其在定製化的方案中，技術的複雜性表現得更為明顯。
內外部協同複雜性是由兩家不同企業在完成一個項目牽涉的多個環節決定的。組織間的信息流、資金流、物流和服務流的緊密對接，才能保證項目的有效落實和實施。
工業品營銷與消費品營銷的區別
消費品營銷案例
在消費品市場上，誰能夠更好地理解客戶需求，與客戶建立聯係並深化這種聯係，有效地組織大規模銷售，提高銷售量以及現金流轉速度，誰就能在競爭中脫穎而出。準確定位客戶需求，通過產品功能建立聯係，通過品牌深化聯係，通過渠道鞏固聯係，通過組織係統聯係，從而實現大規模銷售。
加多寶和王老吉商標權之爭曆時一年多才告一段落。品牌之爭誰勝誰負，結果顯然已經並不重要，重要的是市場業績和市場表現。2011年，王老吉的銷售額已經達到160億元。到了2012年底，王老吉實現銷售額60億元，加多寶則實現銷售額200億元。更耐人尋味的是，在許多終端餐飲店，即使菜單上清晰地寫著“王老吉”，當服務員拿上來“加多寶”時，大多數消費者也會欣然接受。這樣的銷售結果意味著什麼，也就不言自明了。
通過王老吉和加多寶的品牌之爭，我們可以得出以下幾個方麵的信息。
首先，在品牌方麵，經過雙方的商標之爭，加多寶成功地從“幕後操作者”轉身成為與王老吉地位相當的知名品牌。“好聲音，好涼茶”的宣傳口號早已為廣大消費者熟知。
其次，在產品方麵，加多寶和王老吉在涼茶產品配方上是沒有區別的，屬於同根同源。
再次，從產品功能定位來看，二者也相同。無論是“怕上火喝王老吉”，還是“怕上火喝加多寶”，產品定位均為去火涼茶。
最後，從價格方麵來看，加多寶和王老吉屬於同一檔次，並無根本性差異。
加多寶與王老吉，產品品質無差別，價格無差別，品牌無差別，定位相同，是什麼原因使得加多寶2012年的銷售業績超過王老吉數倍呢？答案就是：渠道。王老吉與加多寶最大的不同之處在於：加多寶擁有多年運作王老吉品牌的成功經驗，擁有深度分銷的渠道和一支與渠道分銷要求相匹配的業務大軍，而這正是消費品成功運作的關鍵因素。切換品牌後，在產品同質化的情況下，加多寶了解市場需求，把握消費品競爭的要害，憑借著高效率的渠道分銷，快速占領大賣場、餐飲終端、社區超市等多種終端，實現了“從編導快速成為一線明星”的轉變。
2012年，胡潤研究院發布的《麗江瑞吉·2012胡潤全球富豪榜》上，67歲的娃哈哈董事長兼總經理宗慶後，以105億美元（時約合630億元人民幣）的身家榮登中國內地首富的寶座。他之所以會取得如此成就，主要源自於其對渠道模式的持續創新。起初，娃哈哈依靠國營糖酒係統分銷產品。後來，隨著流通體製的改革，批發市場興起，娃哈哈充分利用批發市場中個體戶新興渠道力量的崛起，快速組建了銷售網絡。然而，隨著高端放貨帶來的危害日益嚴重，竄貨、亂價等市場行為嚴重製約了娃哈哈的發展。
1994年7月，宗慶後果斷進行渠道革命，對批發市場裏的個體戶進行整編，建立了比普通經銷製合作更加緊密的聯銷體係。無論未來娃哈哈的渠道模式將會如何繼續創新，娃哈哈的成功始終是以渠道為核心，從大流通到深度分銷，逐步精耕細作區域市場，從而保障了其持續的贏利能力。
無論是“編導與演員PK”的加多寶和王老吉之戰，還是娃哈哈的輝煌戰績，抑或是20世紀90年代影響消費品營銷進程的TCL和長虹之間的“速度與規模”之戰，都充分地驗證了渠道效率對於消費品營銷的重要性。在市場競爭中，隻有以渠道為核心，通過產品、品牌以及係統的運營管理能力來保障高效的渠道分銷效率，才能夠在特定的時期和市場上獲得優勢地位。
工業品營銷案例
在工業品市場中，誰能與客戶建立聯係，並深化這種聯係，能夠更準確地把握客戶需求，有效地整合企業的內外部相關資源，通過產品或服務來提升客戶的市場競爭力，實現客戶的能力提升和價值增值，誰就能在贏得客戶信任，獲得市場競爭位勢。
在中國工業品市場上，最成功的工業品企業非華為莫屬。1987年，軍人及電信工程師出身的任正非在深圳創立華為。至2012年，華為的銷售收入同比增長8%，達到2202億元，淨利潤同比漲幅達33%，達到154億元。在全球已發布的130個LTE（長期演進技術）商用網絡中，華為部署了其中的64個，並獲得130多個LTE商用合同，位列全球第一。另外，華為還是全球TOP 50運營商中45家的合作夥伴。對華為來說，這正好是最有力的武器。
傳統運營商業務占了華為超過70%的收入。在華為區域收入占比中，中國區收入736億元，占1/3。此外，包括亞太區、美洲區、EMEA (歐洲、中東及非洲)等在內的來自海外的整體收入約占2/3。這些不俗的戰績，使得華為在2014年年初成功超越老對手愛立信，登上了全球電信設備商榜首。
任正非相信華為成功的關鍵在於價值營銷——以合適的價格、優質的產品和服務改善客戶的經營業績和生存狀態。當張瑞敏感歎華為今天所取得的成就時，任正非表明了要有敢於投入研發十年“不冒泡”的勇氣和決心。他深諳“微笑曲線”的價值，每年堅持將10%的銷售收益用於研發領域，華為的研發團隊分布於亞洲、歐洲和北美洲。在營銷組織上，華為電器市場部、交換機事業部市場部、產品行銷部和產品國際行銷部由營銷管理委員會和研發與行銷管理委員共同管理，形成二維矩陣，保障了研發和營銷的協同。在銷售端，無數精彩的解決方案一次次向人們訴說著華為“以客戶為中心，基於客戶價值”的營銷理念。
工業品營銷比消費品營銷要複雜得多。同一家企業可能要麵臨著不同的行業、不同的發展階段的客戶、不同的項目和不同的競爭對手，而且要處理不同的客戶關係。這些不同之處是由工業品的特性和工業品客戶的特征疊加決定的。工業品企業營銷的成功，需要建立在對產業、行業以及競爭環境準確把握的前提下，對客戶需求的充分理解和把握，通過提供差異化的產品或服務，實現客戶價值，以贏得市場競爭。
通過上述案例和邏輯推演，並結合筆者多年的市場經驗，大致可以得出以下結論：單就市場營銷這個層麵而言，工業品營銷和消費品營銷在客戶需求和客戶價值的理解和立足點均不相同。
比如，消費品營銷是為了滿足消費者的功能需求或者情感需求，強調的是產品、渠道和品牌的打造，立足點是客戶需求和市場競爭。而工業品營銷則是為了滿足客戶經營利益訴求，強調的是溝通互動、協同體係和係統能力，立足點是客戶需求和資源整合。
正是這種對客戶需求和價值的不同理解，造成了工業品營銷和消費品營銷本質上的區別。具體說來，二者本質上的區別主要表現在：消費品營銷意在傳播價值，通過渠道效率牽動價值實現。也就是說，通過產品分銷效率實現消費者需求滿足，從而實現企業自身價值和效益，以渠道為核心，以產品、價格和品牌為支撐的營銷模式是消費品營銷的追求。
而工業品營銷是創造價值，通過客戶價值驅動企業運營效率，即通過實現客戶價值來拉動企業內外部資源有效配置，從而實現企業的價值和效益，以客戶價值為核心，以關係、技術、服務以及企業組織後台為支撐的營銷體係是工業品營銷的追求。
工業品營銷競爭的關鍵成功因素
從產業鏈的角度來看，工業品營銷與消費品營銷在理論體係上有諸多相似之處，但是在實際運作過程中卻存在質的區別。工業品消費特性和消費品消費特性的區別，具體如表1-1所示。
表1-1 工業品與消費品的消費特性對比
類別 購買決策 分銷渠道 選購標準 購買過程
快速消費品 即興購買決策，漠視其他人的意見 銷售渠道長，擁有眾多銷售網點 質量，價格，促銷，銷售網點，包裝/外觀 完全取決於個人偏好，類似產品無須比較
耐用消費品 購買決策時間適中，對於意見領袖的意見比較在意 複雜的銷售網絡，零售實體店數量有限 價值，功能，外觀，銷售點，品牌形象 取決於個人收入和偏好，類似產品之間有比較
工業品 購買決策時間長，反複考慮，決策參與者往往為多個主體 分銷渠道層次少，以直銷為主 價值，質量，品牌，銷售政策 取決於企業的財務預算和經營狀況，競爭產品之間的深度比較
國內消費品行業的特征
第一，國內消費品多為高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，且消費者對於消費的便利性要求很高。
第二，渠道種類多而複雜，傳統業態（如百貨商場）和新興業態（如連鎖店、超市、大賣場、電子商務）等多種渠道並存。
第三，品牌知名度對銷售有很大的影響。
第四，相對於工業品而言，消費者對於消費品的敏感度不高，產品的可替換性大。
第五，消費者常會在很短的時間內對產品質量做出判斷，且這種判斷對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。
消費品營銷競爭的關鍵成功要素
從消費品行業的特征可以判斷出，消費品行業競爭的關鍵成功要素主要包括以下幾個方麵。
第一，通過具有高覆蓋率和多種渠道並存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率。
第二，合理的分銷模式和有效的渠道控製與管理。
第三，擁有以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現市場和銷售的有效協同。
第四，品牌知名度的提升和營銷效率的提升。
第五，正確的市場拓展策略。
工業品營銷競爭的關鍵成功要素
同理，由上文對工業品市場的描述，也可以推斷出工業營銷競爭的關鍵成功因素。具體說來，主要包括以下幾個方麵。