第一，對接客戶的經營需求，製定適合的銷售模式。
第二，提供差異化的客戶價值，實現客戶價值倍增。
第三，深化客戶關係，通過服務深化客戶關係，贏得高客戶滿意度。
第四，整合運作，通過整合產生能量，有效整合內外部資源。
第五，快速響應客戶需求，建立以客戶為中心的企業協同體係。
第二節我國工業品營銷發展曆程
物有本末,事有終始,知所先後,則近道矣。老子精練的語句一針見血地闡明了“凡世間之事必定有其內在的邏輯和規律”的道理。也就是說，事物發展的背後都有其內在邏輯和規律。工業品營銷也不例外。隻是我國的工業品營銷並沒有遵循發達國家工業品發展的常規路徑，而是按照我國特有的社會主義市場經濟體係發展。
改革開放三十餘年以來，隨著生產關係和生產力的進一步解放，國民經濟飛速發展。單純從經濟發展的角度來看，我國獲得了GDP年均增長率10%以上的優異成績，並順利成長為全球第二大經濟體。經濟的快速發展給各行各業帶來的無數商機，持續的固定資產投資、消費市場和出口市場的放大，為處於產業鏈後端的工業品企業提供了成長的沃土，使得從計劃經濟時代走出來的工業品企業搭上了時代的順風車，部分國企實現轉製不斷壯大，民企新銳脫穎而出，可謂“百花齊放，百家爭鳴”。
常言道，時勢造英雄。作為支撐國民經濟發展的工業品企業，如何在這一快速變化的時代中通過審時度勢實現順勢而為，參與日益激烈的市場競爭來獲得成功呢？工業品企業的銷售經理們又如何在審時度勢的同時，通過見機行事實現捕捉商機，獲得業績提升和人生成功呢？
改革開放以來，我國的經濟發展速度之快超乎了所有人的想象，短短幾十年走過了老牌資本主義國家上百年的經濟進程。然而，國內工業品的發展和研究卻嚴重滯後於工業品實踐的發展要求，對於工業品發展曆程的研究也較少。在本書中，筆者將根據自己二十多年來的工業品營銷從業經驗和數年谘詢經驗，對我國工業品的發展曆程做出一個簡要的總結。
自改革開放以來，我國工業品營銷在發展過程中受到各種複雜的因素和力量的影響，呈現出各種主流營銷模式時代。總體來說，我國的工業品營銷大體經曆了四個時代，具體如圖1-2所示。
圖1-2 我國工業品營銷發展曆程圖
第一個階段：立足產品的公關時代（20世紀80-90年代）
在改革開放最初10年，我國實現了從產品經濟向有計劃商品經濟的轉型。在深圳，我國開始了“經濟特區”的嚐試，並隨著政治體製和經濟體製的不斷改革，逐步實現了更大範圍的開放。
很快，繼深圳之後，長江三角洲、珠江三角洲、閩東南地區、環渤海地區及海南省，也先後開辟了經濟開放區。
在這一階段，我國的生產關係和生產力得到了莫大的釋放，經濟體係中蘊含的潛能開始逐步獲得釋放，整個國家處在市場化改革的浪潮中。
工業品營銷影響因素
在這一階段，中國經濟社會中對工業品營銷影響較為重要的因素主要包括以下幾個方麵。
第一，人們消費欲望的潛力得到釋放，不再滿足於單一的生活方式，開始追求多樣化。其中，非常典型的經濟現象就是，當前流行的國產服裝品牌大多建立於20世紀80年代。在這一階段，消費品的旺盛需求促使工業品開始加快生產速度，工業品企業在“牛鞭效應”和“衍生需求特性”的影響下開始不斷豐富產品線。
第二，改革開放最初10年，工業品企業主要為國有企業。由於原有的管理體係不再適應新經濟發展的要求，國有企業紛紛開始實行企業經營機製改革。其中，典型的例子包括邯鋼的“模擬市場核算，成本否決製”、長春一汽的“經營目標分解製”、燕山石化廠的“物資管理改革”，以及寶鋼的“集中一貫製”等。以上述企業為代表的一大批國有企業希望通過改善企業內部管理來適應市場變化的需要。
這一階段的改革主要處於探索期。管理理論的不足，改革過程中常出現的反複，造成這一期間的企業內部改革，對於技術的進步沒有產生多少實質上的促進作用，企業技術進步相對較為緩慢，出自同一行業的產品技術含量相差無幾。
第三，法律、法規不健全。在這一階段，《專利法》《商標法》等法律法規存在諸多漏洞和不健全之處。比如，《商標法》頒布於1982年，直到1993年和2001年兩次大範圍修訂後，才得以形成相對健全的體係。
第四，法律意識不健全，商業操作不規範。工業品的交易金額較大，會占用大量的企業資金，企業常會通過各種手段來轉移資金風險。這樣就導致各種“三角債”泛濫，嚴重製約了我國工業品企業的發展。
第五，信息溝通主要通過郵件和書信的形式，信息傳播速度緩慢。
市場類型：機會導向型
在宏觀政策支持、市場機會巨大、技術進步緩慢、法律法規不健全、商業操作不規範等的大環境下，工業品企業資金密集型和技術密集型的要求，為企業進入設置了門檻，同時也使同行業內競爭不充分。從諸多因素可以看出，這一時代的市場屬於機會導向型。
核心營銷模式：關係營銷
在市場營銷的知識和經驗匱乏的年代，客戶關係至上，搞定客戶關鍵就是搞定業務。在這一階段，工業品銷售世界的弄潮兒是各式公關經理，他們往往神出鬼沒，待遇之高也是羨煞旁人。公關經理往往可以影響著一家企業的命運。企業之間交流主要是在商務層麵上達成一致，業務往往是很簡單的，而且這一階段企業的采購決策往往集中在企業內部主要高層領導手中。 屈人之兵，在於屈將；屈將之策，在於投其所好。公關的方式就是通過隱蔽的關係來打通銷售的這一關鍵商務環節，來獲取更高的價格和更好的交易條件。而產品品質無差異不會給采購決策帶來太多的風險。信息技術的不發達，導致了廠家與客戶之間在產品技術性能和價格上存在著信息不對稱的現象。諸多因素使得在這一時期內公關營銷風靡一時。
經營特點：大規模生產，大規模銷售
由於社會需求的快速放量，產品的同質化嚴重，產品的需求量大，供需關係表現為供小於求的格局。隻有大規模生產，才能實現大規模銷售，才能保證產品更高的利潤空間。按庫存生產模式是企業經營管理的核心，企業關注的重點在於質量控製和生產流程控製。
第二個階段：立足企業的推銷時代（20世紀90-21世紀00年代）
1992年，鄧小平視察了深圳、珠海、上海等地，發表了“南方講話”。其後，中國正式提出實現有計劃商品經濟向社會主義市場經濟的轉變，生產力和生產關係進一步鬆綁。
菲利普·科特勒的《市場營銷》等國外優秀的管理學、經濟學著作被引進國內，開始影響和改變著站在市場最前沿的一批有識之士。經過第一階段大浪淘沙存活下來的從事經貿的私營企業，認識到產品品牌的重要性，開始逐步規範化產品和服務管理。另外，一批擁有專業知識的技術人員不甘寂寞，紛紛踏上創業之路。在這樣一個“一招鮮吃遍天”的時代，靠著一個有特殊的產品或者服務就能夠很輕易地打開局麵。
改製後的國有企業、以技術起家的私營企業和以經貿起家的私營企業，這三股力量在影響著這一階段的進程。
工業品營銷的影響因素
在這一階段，中國經濟社會的發展對工業品營銷的發展產生了重要的影響。
第一，工業品企業的規模不斷擴大，業務量的增大對於采購的專業化要求越來越高，采購代理製開始出現。
第二，采購決策模式發生改變。在國有企業，公關營銷帶來的腐敗問題“為千夫所指”，采購決策形式開始從決策者決策向“團隊審核，決策者決策”轉變。在民營企業，老板直接參與重大采購項目的運作。
第三，經濟結構中民營企業占據的比例不斷增大，私營企業注重實效的管理風格對采購提出了更高的要求，更加關注產品和服務的質量。截至2001年，從民營製造企業的平均產值規模來看，在一些具體行業，比如黑色冶煉及加工行業中，民營企業的數量占到了總量的73.65%，但總產值規模占行業總體的19.54%；在石油加工及煉焦行業中，民營企業的數量占到了行業總體的62.51%，其總產值占總體的0.85%。而在紡織、服裝、橡膠、非金屬製品、金屬製品等行業中，無論是數量上，還是產值規模上，民營企業都已經占據了主導地位。
第四，技術有了一定程度的進步。一些代表性企業，比如成立於1987年的華為，將企業的大量資源傾注於研發，在20世紀90年代就通過散件組裝的方式研製了首款自主品牌的BH01（單位用戶交換機）。專利獲得通過後，華為還成立了專門的項目研發部門。又加上成功學習了IBM的研發管理經驗，華為的研發實力獲得了較快提升。
但是，從全國範圍來看，由於專利技術保護的難度依然很大，加之產品研發有一定的難度，成本投入和回收帶有巨大的風險，所以這一時期技術的獲取主要是通過抄襲或複製國外產品。一時間，“山寨”風格盛行，各行業內企業間技術差距仍然不大。
第五，法律、法規得到了進一步的修訂和完善，但是在執行方麵，仍然存在不到位之處。
第六，通信技術仍然落後，信息的不對稱現象仍然嚴重。通信技術的落後導致企業難以獲取行業和競爭對手的信息。由於社會分工的不同，工業品企業對於供應商產品的技術參數以及企業內部的相關信息，了解起來較為困難。
市場類型：品牌導向型
在這一階段，4P營銷理論（product、price、promotion和place，分別為即產品、價格、促銷和渠道）為大多數工業品營銷人士所熟知，推銷成為一種主動贏得市場的重要手段。盡管之前的公關營銷有所收斂，但是該方式在銷售經理在關鍵點的運作上依然有所作為。不過，隨著時代的變化，銷售經理的主流營銷方式已經是立足於企業，強調自身產品特色和服務能力，塑造產品品牌，滿足客戶產品功能需求和服務需求的推銷時代。
核心營銷模式：服務營銷
在這一階段，國內工業品競爭依然不夠激烈，諸多細分市場提供了無數的商機。民營企業和國有股份製企業，通過相對靈活的市場機製，通過快速的市場反應和不斷學習外來技術，實現了產品的極大豐富。市場銷售青睞於“好點子”，即提煉一個賣點和總結一套銷售方式，來獲取客戶的關注，實現信息的有效傳遞。所謂“好點子”，歸根結底是強調產品的特色和服務，是一種立足於企業營銷組織關鍵能力的推銷模式。
經營特點：按單生產，品牌營銷
隨著供需關係的變化，大規模的生產不再意味著大規模銷售，而可能意味著大規模存貨和大量資金被占用，經營風險有所提高。企業根據銷售市場的需求訂單的要求，按單生產，通過產品功能和服務強化產品的品牌影響力，以實現成功銷售。
第三個階段：立足行業的營銷時代（21世紀00-10年代）
工業品進程的影響因素
進入21世紀以來，影響我國工業品進程的關鍵點主要包括以下幾個方麵。
第一，產業鏈已經相對完整。隨著我國加入WTO，外資企業通過合資、獨資等多種形式不斷進入中國市場，加劇了國內企業的競爭壓力。工業品行業形成了外資品牌和國內品牌旗幟鮮明的兩大陣營。其中，外資品牌有著強勢的品牌和技術優勢，國內品牌則有著明顯的價格和地緣關係優勢。
第二，《招投標法》自2000年1月1日開始實施，對招投標等的規定越來越規範，市場交易越來越正規化，產品的價格進一步市場化。
第三，自2000年起，我國全麵進入計算機和網絡技術時代，信息化水平越來越發達，MRP、ERP、CRM（客戶關係管理）和DRP（配送需求計劃）等管理軟件漸漸進入企業管理中，加快了信息溝通和交流的速度。
第四，隨著2002年高校全麵擴招政策的實施，大量專業人才畢業後進入企業工作。這就使得企業對產品技術參數以及標準的掌握越來越透徹，產品的技術要求越來越嚴格，產品成本日趨透明化。
第五，研發周期、管理難度、投入產出的風險等因素依然存在。加之外資企業多在研發上進行大量投入，對於國內工業品企業而言，最有效的研發方式是貼近國情的應用型研發，即在“山寨”國外競爭對手技術的基礎上，根據使用環境的不同進行有針對性的優化。由於技術基礎相同，同一類別的產品的同質化現象依然普遍存在。
這一階段的典型特點是：產品同質化、價格市場化、成本透明化、采購理性化。單純依靠特色產品和簡單的服務功能已經不能很好地滿足客戶的需求了。
另外，在這一階段，在競爭對手和客戶層麵都發生了巨大的變化。
首先，從競爭對手方麵來看，買方市場已經明確形成，客戶在供應商選擇上越發理性，其選擇的空間也越來越大。尤其是加入WTO之後，我國的工業品營銷已不僅僅局限於國內，隨著全球化采購和全球化營銷時代的到來，國外競爭對手憑借著品牌和技術的優勢不斷蠶食著國內工業品企業的市場份額。工業品企業主要以競爭對手為導向，著眼於企業與客戶互動雙贏，形成一種互求、互需關係，從而增強了客戶的黏性，減少客戶流失的可能性。這樣一來，企業不僅要適應客戶需求，而且主動要創造需求，把客戶與企業聯係在一起，強化與客戶業務的關聯性、針對客戶需求的反應速度以及注重於客戶關係的維護，從而在競爭中獲取競爭優勢。
其次，從客戶方麵來看，工業品企業的客戶認識到，采購不僅僅是一項專業職能，同時還是企業創造利潤、實現銷售的有效途徑，也是保證企業經營效益和降低經營風險的重要一步。這樣一來，客戶方提出的采購條件、付款方式等商務條款越發變得苛刻。
為了應對上述變化，無數的工業品企業開始尋求外腦。這也造就了中國谘詢業的出現和快速成長，因為工業品企業麵臨的問題不再是關係、產品功能和服務能力等單個或幾個簡單能力疊加就能解決的，而是需要企業營銷係統能力全麵的提升才能搞定的。企業認識到營銷係統能力提升的必要性，並不斷踐行企業係統能力的提升。
這一時期的企業要在市場競爭中獲得一定的地位，需要依靠動態營銷組合策略，以客戶需求為核心，以競爭為目的，依靠企業組織係統的能力來響應客戶的需求和應對市場的競爭，提升研、產、銷協同效率。這是一個係統營銷能力製勝的時代！
市場類型：能力導向型
在這一階段，工業品企業普遍重視企業係統能力的打造，工業品的組織營銷特點逐步顯現，充分調動組織的係統能力才能有效應對殘酷的競爭。
核心營銷模式：價值鏈營銷
這一階段的核心營銷模式是價值鏈營銷。工業品企業通過綜合協同企業內部價值鏈的研、產、供、銷各環節資源，及時響應客戶的需求，滿足客戶有形化的需求，強化研發的應用型、生產的高效性和服務的專業性。
經營特點：按單設計，係統營銷
在這一階段，客戶需求的定製化需求不斷加深，根據客戶訂單需求以及實際的使用環境進行應用型研發的需求不斷加強，按照客戶的訂單進行針對性的設計成為產品進入客戶采購體係的關鍵。同時，組織係統的能力保障營銷的成功實現，而成功的關鍵在於客戶需求的準確把握和較強的研發能力。這也對工業品企業的整體運營能力提出了更高的要求。工業品企業的整體效能是係統營銷的保障。
第四個階段：立足產業的價值時代（21世紀10年代起）
自2008年經濟危機以來，我國出現了消費疲軟，進入了“不好賣”時代，價值3萬多億元的產品出現積壓，中國經濟麵臨著前所未有的挑戰。
第一，從出口方麵來看，自2008年經濟危機以來，世界經濟出現疲軟現象，發達國家對於進口需求的降低，直接導致我國的低附加值產品出口嚴重受阻。
第二，從投資方麵來看，長期以來依靠投資拉動經濟增長的方式，導致了通貨膨脹、腐敗以及貧富差距等現象越來越嚴重。
第三，從內需方麵來看，經濟雖然持續多年高速增長，但是人民群眾的實際購買力卻沒有與經濟的增速保持同步，內需難以在短時間內實現大幅提升。
麵對歐債危機帶來的影響，中國政府於2008年底提出了“4萬億救市計劃”，並於2009年開始逐步實施。這4萬億救市資金的用途如下：
教育、衛生、文化、計劃生育等社會事業方麵，1500億元左右；
鐵路、公路、機場、水利等基礎設計建設方麵，1.5萬億元左右；
節能減排、生態工程方麵，2100億元左右；
調整結構和技術改造方麵，3700億元左右；
汶川大地震重點災區的災後恢複重建1萬億左右。
綜上，不難看出，“4萬億救市計劃”中的絕大部分資金（占96.25%）都用在了工業品相關行業的投資上。這一劑猛藥作用於工業品領域，促成了許多重工企業的銷售神話。然而，這一劑猛藥並不能解決經濟結構的根本問題。經濟結構的不合理、工業產能嚴重過剩、消費市場需求疲軟等問題沒有得到根本性的解決。不僅如此，由於刺激計劃，還加重了工業產能的過剩。
“藥勁”退去，從2012年起，國內GDP開始回落，工業品企業麵臨的是更加艱難的境地，裁員和虧損成為這一階段初期工業品企業的關鍵詞。然而，少數的優秀企業，如華為、陝西同力重工、唐山開誠等，卻通過深入客戶價值鏈實現了逆勢上揚。它們能夠站在產業的角度，通過整合產業鏈為客戶提供獨特的價值，提供差異化的產品和服務，實現價值鏈的有效對接以獲取競爭優勢。在客戶需求的內涵和外延的進一步延伸中，企業獲得切入客戶價值鏈的機會，同時也成就了自身的優異成績。
自“十二五”規劃明確提出“四化兩型”（“四化”是指新型工業化、農業現代化、新型城鎮化、信息化,“兩型”是指資源節約型、環境友好型），經濟結構調整拉開大幕，經濟增長由外延擴張向內涵提升轉變，資源利用由粗放型向節約集約型轉變，企業在應對宏觀經濟結構調整中，要積極響應變革，提升企業運營效率。
市場類型：價值導向型
在這一階段，市場類型受客戶和競爭對手兩個關鍵因素的影響，競爭對手日趨成熟，行業集中度日益提高，客戶在選擇上越發理性，對於經營、組織和個人層麵的需求越來越深化。
工業品企業要贏得競爭，就必須滿足客戶多方麵的需求；要實現進入客戶的價值鏈，就必須要能夠向客戶提供超越競爭對手的競爭優勢。競爭優勢的立足點就是客戶價值，為目標客戶的生存和發展添磚加瓦。
核心營銷模式：價值營銷
在這一階段，工業品企業營銷要能夠實現企業價值鏈和客戶價值鏈的有效對接，通過關係營銷、服務營銷、價值鏈營銷、技術營銷“四位一體”來滿足客戶全方位多層次的需求，實現“商務開局，技術對接，體係跟進，全程服務”的營銷體係，完成營銷體係的差異化、一體化、持續化和協同化，從而實現基於客戶價值的營銷體係的打造。
客戶的需求成為第一要素，競爭的視角也變得多樣化，競合關係成為麵對競爭對手時的立場。基於客戶需求進行資源整合成為這個時代的主題。它不僅要求要整合企業自身及相關的客戶資源，在必要的時候還要有效整合競爭夥伴的資源。
經營特點：共同研發，谘詢營銷
在這一階段，工業品營銷的特點主要體現在：從企業經營戰略和產業鏈的高度，深入挖掘客戶需求的內涵和外延，充分展現客戶需求的層次性、多樣性、動態性、彈性和延伸性（這“五性”需求將在後續的章節中詳細展開）。
營銷從關注產品和服務的層麵上升到整合係統化解決方案，即根據客戶的真實需求，而不僅僅是客戶提出的需求，來影響甚至是改變客戶的采購策略，從而達到更好地為客戶的發展提供支持的目標。同時，通過攜手客戶共同提出解決方案，實現客戶關係的深化和價值鏈的咬合，達到客戶與企業成為一個協同一體化整體。