7其他
除了上述的集中形式外，網絡廣告還包括鏈接廣告、按鈕廣告、競價排名廣告等方式。
（二）網絡廣告文案寫作技巧
1文字精練生動
雖然網民很多，但是網絡廣告的點擊率目前仍不大，因此，如何在有效的範圍和時間內抓住網民的眼球是最關鍵的。
2文案與畫麵融合
網絡廣告中有很多開放性元素，比如說交互式、動畫技術等等。將文案與畫麵相融合，就能取得1+1>2的效果。
3網絡語言的運用
隨著新新人類群體的逐漸壯大，網絡成為他們固定的活動場所，而新新人類的語言也有很多和以前不同的地方。因此，在文案撰寫時，要考慮到受眾的語氣，增強認同感。
4適合整體網站風格
雖然目前網站林立，但是每個網站都有自己的風格，在撰寫文案時要注意和網站整體的風格相匹配，這樣才能吸引到更多的人點擊。
第三節廣告文案的創意
長期以來，關於廣告創意的討論就沒有停止過。
很多廣告人說，創意是廣告的本源，沒有了創意，廣告就像是沒有了靈魂的一具空殼，絲毫不能引起消費者的注意；而另外的說法是，廣告是為了銷售而存在，而創意隻能出現在獲獎的廣告中，是很難有銷售力的。
大衛?奧格威清楚而明確地提出：“在廣告中，最重要的必然是創意。”“除非你的廣告中有了不起的大創意，不然它就不像黑夜中行駛的船隻一樣，無聲無息，不留痕跡。”
在廣告公司，文案撰稿人負責兩個任務：文案撰寫和廣告創意。在有些時候，一則好的創意甚至比普通的文案撰寫更讓人感覺有意思。那麼，到底怎麼樣來理解和看待廣告中的創意？
一、創意的本質
作為文案撰稿的重要工作之一，必須要弄清楚創意的本質，而後再開始創意的工作。在了解創意的本質之前，必須清楚廣告的本質。
（一）廣告的本質
所謂廣告，從漢語的字麵意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾告知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。廣告（Advertising）一詞，源於拉丁文Adventure，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，才演變為中古英語的Advertise一詞，其含義為“一個人注意到某種事情”，後來又演變為“引起別人注意，通知別人某件事”。陳培愛著廣告學概論北京：高等教育出版社，20044～5
霍普金斯認為，“廣告是推銷術的一種，它的基本原則就是推銷術的基本原則”；“廣告的唯一目的是實現銷售。廣告是否贏利，取決於廣告引起的實際銷售”；“廣告是多元化的推銷術。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求於成千上萬的人”。［美］克勞德?霍普金斯著，邱凱生譯我的廣告生涯?科學的廣告北京：新華出版社，1998180
泰德?貝爾認為廣告的目的不是炫耀你有多麼機智，多麼聰明，而是用能引起受眾注意、合情合理而且能夠幫助銷售的方式傳播產品或服務所具有的優點，給受眾一個消費理由。［美］勞倫斯?明斯基、埃米莉?桑頓?卡沃著，錢鋒譯如何做創意北京：企業管理出版社，200021
我們可以清晰地看到，廣告的本質是引起消費者的注意，並將廣告裏麵含有的信息傳遞給消費者。
（二）消費者對待廣告的態度
廣告是為了吸引消費者而存在，那麼消費者對待廣告又是怎樣的一種態度呢？
在近代廣告史中，20世紀60年代以前，媒體並不發達，人們獲取信息的手段相對較少。這段時期，廣告處於強勢階段，消費者處於弱勢階段，任何一個平白無奇的廣告都有可能吸引消費者的眼光，讓消費者動心，並直接吸引消費者購買。
但是到了20世紀60年代以後，傳媒的繁榮、網絡的普及讓眾多消費者接受信息的渠道越來越豐富，尤其是在媒體曝光許多虛假廣告之後，消費者變得越來越理性，開始對廣告產生了抵觸心理。此時，消費者變得強勢，任何一條廣告都很難引起他們的關注，能夠達到直接購買產品的廣告更是鳳毛麟角。
比爾?伯恩巴克便不得不那麼刻意地提醒人們：“85%的廣告是沒人看的。”［美］丹?海金司著，劉毅誌譯廣告寫作藝術北京：中國友誼出版公司，19912。精明而又那麼富有傳奇色彩的大衛?奧格威也不得不承認：“盡管現代廣告公司設備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創時代創作的廣告那樣有效。”［美］大衛?奧格威著，林樺譯一個廣告人的自白北京：中國友誼出版公司，199113
（三）創意的本質
廣告的本質是引起消費者的注意。但是，當廣告很難引起消費者關注的時候，廣告自然失去了應有的功能，此時我們需要為廣告和消費者中間搭建一座溝通的橋梁，這座橋梁就是廣告中的創意。
創意的表現可以是娛樂的、神秘的、感性的等等，但是它的核心就是契合目標消費者心理的某一點或者通過各種方式引起他們的興趣。
盡可能地引起消費者的興趣，這就是創意的本質。二、創意的步驟
廣告界流行這樣一個說法：世界上隻有一個創意總監，那就是上帝。其他的創意不過是在玩“舊元素新組合”的遊戲。“移動硬盤+MP3=IPOD”，“鞋子+輪子=溜冰鞋”等等都證實了創意其實就是源自我們的生活，將舊元素組合成新意就是一種創意。創意沒有標準答案卻有步驟是可以遵循的。
（一）收集創意資料
創意的工作就是發現的過程，而不是拚命地想點子。因此每一個文案撰稿人都應該是在生活中能夠學會觀察和搜集的人。因為，真正的一個好創意都是源自生活。
“生活本身和我對生活的觀察常常能激發我的靈感。”偉大的文案撰稿人加格諾說：“昨晚，我見到一位66歲的高音薩克斯演奏家，老人像年輕的爵士樂手一樣充滿活力、才華和熱情。他是個傑出的天才。我被他打動了。所以你從哪兒尋找靈感呢？靈感到處都有。”［美］勞倫斯?明斯基、埃米莉?桑頓?卡沃著，錢鋒譯如何做創意，2000274
“所有的創意人應該隨身攜帶一個‘創意（元素）口袋’，以便隨時隨地搜取生活中的點點滴滴，‘口袋’飽滿就不會有‘空腹的感覺’（腦袋空空空，創意空空空……）。”張樂山著廣告武林秘籍外一章北京：中國物價出版社，200344
當需要開始創意的時候，創意人員不僅要對產品有所了解，更重要的是必須要找和產品有關的人聊一聊。不斷地搜集關於產品的任何資料，並將這些資料仔細閱讀，放在手邊。
（二）反複咀嚼
當創意的資料收集完畢之後，創意人員需要在原始資料中不斷地發現、組合，將所有的舊元素重新組合。
在此過程中，迸發出任何與創意有關的想法都必須馬上記錄下來，不管是怎麼樣荒誕不經的還是幼稚可笑的。
堅持想象，反複咀嚼。一直到自己腦袋感到枯竭，在這段期間，不要認為隻是這樣就可以讓創意成型；現在做的隻能是為創意做下更好的鋪墊工作。
（三）休息、放鬆
洗個澡或者睡個覺，拋開所有的包袱，找點更輕鬆的事情讓自己從創意中掙脫出來。
（四）找到解決創意的關鍵
捕捉住生活中的瞬間靈感，並運用知識庫中的信息開始與產品的各種特點發生碰撞，讓廣告靈感源源而出。
“許多人都會告訴你，他們的最終成品恰恰來自他們的最初靈感。你花費了一周又一周的時間去尋求一個更好的創意，但實際上你什麼也沒做。”［美］勞倫斯?明斯基、埃米莉?桑頓?卡沃著如何做創意，27
趕緊動手記錄下所有的創意，越多越好，並將所有的創意用文案表現出來，並將之一一記錄。
（五）對創意的不斷檢驗
對自己寫出來的各種文案反複地再次提煉修改，並讓其他人幫助檢驗創意，直至滿意為止。
三、思維的模式
不管哪一種思維模式，都必須遵循一個原則：以消費者為出發點，必須緊緊圍繞消費者的需求而思考。
（一）垂直性思維
垂直性思維就是縱向思考，沿著一根邏輯主線不斷地向下衍生。而派生出的後一個想象的主題總會和前一個有著聯係。
垂直性思維是以邏輯與數學為代表的傳統思維模式。這種思維模式的最根本的特點是：根據前提一步步地推導，既不能逾越，也不允許出現步驟上的錯誤。