本章學習目標
1.熟悉食品包裝設計的相關知識，了解包裝設計策略與方法、設計程序等；
2.了解包裝造型與結構設計、裝潢設計、係列設計的基本概念，並能理論聯係食品包裝實際。設計(Design)是指擬訂計劃、製作草圖的具體過程，也即通過可視符號將各種各樣的設想和構思表示出來。包裝設計（Packaging design）是指在正式生產包裝製品之前，根據一定目的要求預先製訂方案、圖樣或樣品等的操作活動。在進行商品包裝設計時，該商品的特性、用途、銷售與使用對象、流通方式、材料、印刷和製造工藝，還有品牌、經濟成本、環保等因素都是設計者需要考慮的問題。因此，包裝設計是指包裝的全盤策劃。在整體概念下，包裝設計可分成技術設計和形象設計兩大方麵。技術設計主要解決保護商品、方便貯運、節省資源與保護環境等問題，例如確定包裝技術與方法，選用合適的包裝材料、容器和輔助材料，設計合理的技術結構等，前述章節已做介紹；商品形象設計主要解決美化商品、傳遞信息、促進銷售等問題，包括商品包裝的造型、結構、裝潢設計三部分。此外，包裝設計還涉及品牌與廣告策劃設計等知識。
盡管有關食品專業的技術和管理人員一般不需進行具體的包裝設計，但必須很好地掌握這方麵的知識，才能對食品包裝提出具體的構思和要求，判別和選擇科學合理的包裝方案，提出包裝設計的改進意見，使包裝產品以其獨特的商品形象展示其內在價值，在市場競爭中吸引更多的消費者。本章主要介紹銷售包裝設計及其相關知識。
一、定位設計與包裝策略
（一）包裝的定位設計
市場經濟的發展使商品競爭越來越激烈，生產同類商品的廠家也越來越多，為了適應這種競爭，20世紀70年代初西方國家開始出現了以包裝定位為特點的包裝設計思想，即以爭取消費者為目的進行包裝設計，從而形成了現代包裝設計的主要特點。
定位設計（Position design）的基本思想是站在銷售角度，根據市場調查得到的信息來考慮包裝設計，確定設計因素和格局，強調把準確的信息傳遞給消費者，確定自己獨特的市場位置。定位設計把所要傳遞的信息分為三個基本要素：我是誰？什麼產品？賣給誰？也稱包裝“定位”三要素。
1．品牌定位
品牌定位是向消費者表明“我是誰”，是否為名牌。在現行信任名牌、追求特色的消費心理下，用品牌定位進行包裝設計構思，具有重要且十分有效的意義。品牌定位要求在包裝上鮮明地突出商標品牌，可以將色彩、圖形、文字結合成統一的形象，便於消費者易認易記。
（1）色彩包裝色彩比文字、圖形更容易引起人們的注意。使用企業或品牌形象標準色，會使產品包裝形成獨特麵貌，在消費者的頭腦裏形成固定的品牌色印象，如以紅色為主的“可口可樂”商品包裝與以藍色為主的“百事可樂”商品包裝，以黃色為主的“柯達”膠卷包裝與以綠色為主的“富士”膠卷包裝（。
（2）圖形品牌定位中的圖形包括：商標形象、輔助圖形、吉祥物和獨特的包裝容器等。商標的圖形作為主要視覺元素，也會在消費者心目中留下深刻的印象，如“芙蓉王”香煙包裝，以具象的芙蓉花為包裝的主視覺圖形已深深印入消費者的腦海中。品牌輔助圖形，如可口可樂商標上的波狀弧線，怡清源“野針王”茶葉包裝上下帶圓弧的矩形方框，因其簡潔明朗、個性突出也起到品牌識別作用。企業吉祥物也能起到形象識別作用，如“康師傅”食品包裝係列中健康和快樂的“康師傅”形象，極具代表性。
（3）文字文字形商標在包裝中十分常見。但字體要經過設計，這種經過設計的字體是區別於其他牌號的又一手法，成為品牌形象的代言。如“可口可樂”、“喜之郎”、“水井坊”等，它們在我們頭腦中形成了固定的品牌形象。
2.產品定位
在包裝上表明“是什麼商品”。在設計構思時，若發現產品特點鮮明且有優勢，就可以產品定位作為設計的主攻方向，使消費者能迅速地識別這是一種什麼性質的產品，它的特點、屬性、用法、檔次等。
（1）產品品種（類別）定位即使是同一產品，也常有不少種類，定位設計時要充分注意到它們之間的差別。比如果汁有蘋果汁、橙汁、檸檬汁等品種，設計中就需強調該產品是哪一種，以表明各自產品的特性。產品定位就是要使消費者得到明確的而不是模棱兩可甚至是錯誤的信息。
（2）產品產地定位帶有強烈民族風格和地方特色的包裝設計可有效地表明產品的產地，使消費者一望便知該產品來自哪個國家或地區，如北京宮廷糕點、新疆葡萄幹、涪陵榨菜、海南椰子汁、紹興黃酒、金華火腿、西湖龍井茶等。對於產地定位要掌握好尺度，要弄清消費者對產地的了解程度如何、是否明白你所傳遞的信息、是否有良好的印象，這樣才可充分表達產品產地特色。
（3）產品特色定位無特色的產品其吸引力一般很差。速溶奶粉一般要用開水衝溶，如果這種奶粉還可用冷開水衝溶，包裝定位就應強調這一特色，POP廣告或說明文字可突出：“使用涼開水也速溶”，畫麵內容也應有相應表示，如一杯牛奶，後邊襯托一隻冷水瓶。
（4）產品用途定位嬰兒奶粉講究對嬰兒的適用性，口味和營養成分都與普通奶粉有一定區別，故可強調嬰兒專用。另外，普通奶粉也有多種用途，不僅可衝溶直接飲用，也可做點心、做湯，伴咖啡或紅茶等；為推銷奶粉，可設計多種包裝，讓消費者透過畫麵去了解它們各自的用途，以增加銷量，盡管包裝內的奶粉可以都一樣，但定位點不同，可迎合顧客購買商品有針對性這一心理需求。
（5）產品使用時間與場合定位有些產品如不考慮使用時間場合，往往會影響銷路。如包裝奶，若是家庭早餐用的，一般用量較大，需較大的包裝容器；若作小學生課間餐，那麼就要小包裝，畫麵中的形象、色彩也應符合小學生的興趣；若是專供郊遊野餐用，就要在畫麵上表現出郊遊的氣氛，並且要攜帶方便、重量輕、廢棄物易處理；若是專供節日用的食品其包裝可體現節日氣氛。
（6）產品檔次定位商品包裝要講究信譽、表裏如一，這是一條不應違背的原則。一般說來，價格反映產品的質量水平，檔次定位恰當，可表明產品的身價，提高附加值。如五糧液公司為國家最高行政機關開發的“紫光液”特需專供酒，就是把它作為“中國皇家禦用品牌”來定位設計的。