這種方法忽視了傳播過程中的另一端，即受眾對信息的接收過程和接收模式。受眾不是生活在真空當中等待被考察的對象，而是日常生活中積極主動的、有思維能力的信息接收者。例如，在收視率的量化調查研究中，研究人員考察在特定的時刻電視機的哪些頻道正在被收看以及播放該頻道的電視機的數量有多少。由於先進技術的使用，通過這種調查方法獲得的數據具有很強的說服力，然而，這種方法忽視了收視目的和收視方式的區別。例如，觀眾打開電視不一定就代表收看電視節目，其目的可能有多種，如提供微弱的照明，提供背景音樂，掩蓋夫妻爭吵的聲音等；觀眾收看電視的目的也不同，如為了獲取信息，為了休閑與享受，為了對交際時的話題更加了解，為了應付某種考試等；觀眾收看電視的方式也多種多樣，如專心致誌地看，漫不經心地看，邊幹其他工作邊看電視。因此，研究受眾就應該還原受眾的本原狀態，在受眾的日常生活中考察媒介傳播的效果。
民族誌的研究方法彌補了量化研究中的缺陷，考察了受眾在正常的收視語境中表現的正常的收視行為。尤其在莫利對“家庭電視”的受眾研究中，民族誌研究方法的優勢得到了最大限度地發揮。
盡管《全國新聞》訪談結果的真實性和可靠性令人懷疑，民族誌受眾研究方法的使用還不盡完善，但是這種研究方法克服了量化研究中被動的受眾觀念以及忽視受眾接受方式的問題，代表了受眾研究中研究方法多樣化這一嶄新局麵的出現。在“家庭電視”的研究中，從男性感興趣的新聞節目到女性感興趣的肥皂劇，從遙控器的控製到錄像機的使用，從收看的方式到收看時的感覺，研究人員的訪談話題包羅萬象。此外，在家庭中進行訪談，使受訪對象感覺到就像聊天一樣，因而訪談結果更真實、更確切。和莫利一樣，霍布森對肥皂劇受眾的調查研究也是在受眾家中或工作場所進行的。霍布森了解女性受眾喜歡看肥皂劇的原因、為準時收看肥皂劇而做出的努力以及肥皂劇在她們生活中占據的地位。
通過以上分析，我們可以看出，伯明翰學派的受眾研究在民族誌方法的使用方麵逐漸走向成熟。然而，民族誌的研究方法也遭到了學者的質疑，其中包括來自政治經濟學派的批評。他們認為，民族誌研究過分考察了媒介信息的消費，而忽視了生產這一源頭，因而有誇大信息消費者抵抗行為的嫌疑。利薩·泰勒認為，“過分關注尋找‘真正’受眾的真實性和抵抗性，將人們的注意力從造成這些受調查者不利地位的物質、經濟因素中轉移開來”。
的確，伯明翰學派的民族誌受眾研究成果顯示出受眾的社會狀況和社會地位對解讀信息造成的影響，然而卻忽視了媒介信息的生產這一環節，如媒介的控製權、媒介的政治傾向、媒介的產業結構等對媒介信息造成影響的因素。盡管如此，伯明翰學派的民族誌受眾研究取得了豐碩的成果，並為受眾研究開辟了新方法和新思路。
三、對女權主義受眾研究的促動
莫利和霍布森的研究推動了女權主義受眾研究的發展。隨著女權主義運動的高漲，在20世紀70年代末期，女權主義受眾研究蓬勃興起，並於八、九十年代逐漸走向成熟。莫利對家庭電視的受眾研究和霍布森對肥皂劇的受眾研究都從女性的視角探討了女性受眾對媒介信息的解讀，從而與女權主義者的思想不謀而合。這些早期理論為裏麗安·羅賓遜（Lillian Robinson）對電視劇的女性受眾研究、卡諾爾·艾雪（Carol Ashur）的受眾研究、珍尼斯·拉德威（Jennis Rad way）對浪漫小說的受眾研究、英·昂（Inn Ang）對肥皂劇《豪門恩怨》（Dallas）的受眾調查等提供了感性資料和理論依據，對女權主義受眾研究的發展做出了重要貢獻。