第五節對菲斯克受眾理論的評價與思考
菲斯克的受眾理論一經提出，迅速在學界引起了很大的反響。
本節在國內外學者的評價中選取了比較有代表性的觀點並對這些意見進行歸納和梳理，從中探討菲斯克受眾理論的建設性和局限性，並在此基礎上提出問題予以討論。
一、國外學者對菲斯克受眾理論的質疑
在國外學者當中，吉姆·麥克桂根（Jim Mc Guigan）堪稱對菲斯克理論提出質疑的代表人物。麥克桂根稱菲斯克是一個“不加批判的文化民粹主義”和“新修正主義”的典型代表。
在有關電視“文化經濟”和“金融經濟”的論述中，菲斯克將兩者完全區分開來，認為“文化經濟”和“金融經濟”之間存在著一種不可調和的矛盾：文化產品在金融經濟中的運行需要的是它的標準化和同質化，而在文化經濟中的運行需要的是產品的多樣化和異質化。
麥克桂根認為電視理論應該同時從經濟和符號兩個層麵上分析生產和消費之間的多元互動，同時關注文化產品的多樣性和影響受眾解讀的各種社會因素。麥克桂根批評菲斯克的兩種經濟理論隻不過是“在其最差狀況時的簡單轉換”：
菲斯克隻是導出了大眾文化批評在其最差狀況時的簡單轉換，因而使電視研究隻是成為一種主觀唯心主義，多多少少地專注於“通俗讀物”，受到無明顯保留的歡迎，而從不去想通俗讀物會帶來“進步”之外的其他作用的可能。在菲斯克關於電視製度的論述中，沒有論及廣播的公共服務和自由市場原則之間的聯係，麥克桂根認為這是一種對電視理解和批評的“令人悲痛的疏漏”。隨後，麥克桂根指出，盡管菲斯克沒有論及自由市場經濟中的運行原則，但是，事實上，菲斯克所提到的“符號學民主”和自由市場經濟中“消費至上”的理念之間存在著相似之處，盡管菲斯克所用了大量例證沒有體現出大眾對文化產品的“民主”的消費。例如，菲斯克提出，麵對龐大的標準化的文化產品體係，受眾作為消費者總是試圖“逃避”和“抵製”文化產品的主流意識形態，通過采用各種戰術生產出自己的意義。麥克桂根批評菲斯克用大量的例證沒有標明消費者的創造性，反而表達了消費者的負麵形象：將較低的價格標簽改換到價格較高的衣服上，然後出示給出納員；先試穿夾克衫，然後趁人不注意悄悄溜走。這些形象沒有證明作為意義生產者的受眾的積極性和主動性，反而表現出“狡猾的消費者”的形象。
麥克桂根認為在電視研究中，應該同時關注文化產品的生產和消費兩個方麵，他批評菲斯克的電視研究缺少了社會背景研究、經濟體製研究、生產製作研究等多種要素，而是將自己的研究限製在一個“狹窄的角落之中”。這個狹窄的角落就是“觀眾賦權、快樂和‘通俗辨別’的主題”。麥克桂根稱之為英國文化民粹主義的最新軌線——“新修正主義”。最後，麥克桂根指出，菲斯克的這種不加批判的文化民粹主義造成了文化研究“無關價值”、文化研究“一無是處”的假象。
尼克·史蒂文森從正反兩方麵對菲斯克的受眾研究給與了中肯的評價。他指出菲斯克提出了受眾的解讀過程是創造性的工作，還對弱者的規避性和抵抗性戰術進行了肯定。同時，尼克·史蒂文森著重指出了菲斯克理論中的缺陷，並對此提出了質疑：
（1）史蒂文森認為菲斯克的理論對構建象征性接受的諸種機構不夠注意。根據史蒂文森對菲斯克大眾文化理論的理解，受眾可以不用區分階級結構、經濟狀況、社會機構等，就可以象征性地創造“弱者之間的聯盟”，從而與權力機構對抗。在資本主義國家，由於經濟地位的不平等，受眾接觸文化產品的機會和能力存在著很大差異，這種物質上的不平等必然造成文化接受機會和接受能力的不平等。這一觀點對菲斯克快樂的、民主的受眾觀提出了質疑。