正文 附錄與傳媒並購有關的論著(2 / 3)

二、尋找核心資源充分發揮效率的渠道

羅傑·菲德勒(羅傑·菲德勒是美國俄亥俄州肯特大學新聞與大眾傳播學院駐校專家和信息設計實驗室協調人,是一位國際公認的電子出版預言家和先行者。)在他的著作(Roger Fidler)《媒介形態變化:認識新媒介》(Media Morphosis Understanding New Media)(華夏出版社2000年版。)中,用形象生動的語言和嚴密的邏輯論述了在數字技術和網絡傳播的衝擊下,傳統的媒介,如印刷報紙、電視、廣播、雜誌、書籍和電影未來的命運,探討了新的數字式、網絡媒介的發展方向。這本書最重要的貢獻是作者考察論證了傳播媒介形態變化的六個基本原則,並提出媒介在發展中有共同演進和共同生存的特點,一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、複雜的自適應係統以內共同相處和共同演進。每當一種新形式出現和發展起來,它就會長年累月和程度不同地影響其他每一種現在形式的發展。新媒介決不會自發地和孤立地出現,它們都是從舊媒介的形態變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時,比較舊的形式就會去適應並且繼續進化而不是死亡。因此,同一內容素材可以采用不同的形式在新、舊媒介上多次使用,滿足不同或部分相同的受眾群體的需要。新出現的傳播媒介形式會增加原先各種形式的主要特點,這些特點通過我們稱之為語言的傳播代碼傳承下去和普及開來。這一種被稱為“增殖”的媒介特征正是傳媒並購的動力,結合媒介發展的另一特征“生存”—— 一切形式的傳播媒介,以及媒介企業,為了在不斷改變的環境中生存,都會被迫去適應和變化——可以發現,傳媒企業試圖通過並購獲得不同的傳播渠道,以便將有限的內容以盡可能多的渠道和方式發送出去,從技巧上克服內容稀缺這一傳媒企業發展的障礙。

埃爾·李伯曼(Al Lieberman)與帕特麗夏·埃斯蓋特(Patricia Esgate)合著的《娛樂營銷革命:將顯要人物、傳媒和神奇帶到世界》(The Entertainment Marketing Revolution:Bringing the Moguls,the Media,and the Magic to the World)忠實地記錄了第二次世界大戰之後傳媒行業內的權力轉移,同時也向後起之秀們指出了他們所麵對的挑戰與契機。書中援引了娛樂業中發生的“蛇吞象”案例,描述了新生代的企業家和傳媒巨頭爭奪電影觀眾的眼球和錢包的激烈態勢。書中總結了業內人士在以下幾個方麵所達成的共識:公眾強烈渴望尋求刺激;渴望超越現實;渴望體驗圖像和聲音的魔幻世界。因此,傳媒企業必須竭盡所能將自家產品從眾多商品中凸顯出來,吸引消費者的注意。《娛樂營銷革命》提出的娛樂營銷的核心要義是:創造性的內容通過多元的渠道以有機整合的方式傳達給消費者。娛樂營銷,說到底是媒介營銷,是通過媒介渠道製造、培養和維護消費者對娛樂品牌的生活體驗。這也是媒介大整合和傳媒並購的重要根源之一。

三、傳媒業的開放性使之與市場的聯係錯綜複雜

《娛樂營銷革命》描述了娛樂業在過去幾十年內所經曆的一些意義深遠的變化,這些變化刺激而富挑戰性,令人應接不暇,其影響波及全球,意義深遠。這主要是第二次世界大戰之後,人們閑暇時間和可支配收入的增加,尤其是日益發展的技術,使得美國娛樂業在20世紀後半期獲得了前所未有的發展。多餘的時間和鼓鼓的腰包,加之對美好生活的強烈憧憬,使美國公眾對娛樂活動提出了強烈的要求。

這個觀點與勞倫斯·格拉斯堡(Lawrence Grossberg)、艾倫·瓦特拉(Ellen Wartella)和D·查裏斯·懷特尼(D.Charles Whitney)在他們的著作《媒體製造:流行文化中的大眾傳媒》(MediaMaking:Mass Media in a Popular Culture)(SAGE Publications,1998.)中,提出的既不能把傳播媒介分開研究(例如單獨研究報紙、圖書、雜誌、電台、電視、電影),也不能把它們與其他生活領域分離開來的論點大同小異。兩本書的作者一致認為傳媒在社會和社會生活中與其他維度的現象之間是相互定義、相互塑造的。《媒體製造》指出,在公眾的、經濟的、社會的、文化的和曆史的環境之下,傳媒產品的生產和消費過程與社會習慣、政治、傳媒效果、公眾、全球化、社會結構、世界觀、意識形態之間有複雜的互動關係,這對理解傳媒企業的經營行為,具體到傳媒並購如何影響傳媒市場——受眾和廣告主有重要的啟示作用。

傳媒、娛樂產業內充斥著各種觀點,業內的創作人員常常從藝術創作的角度評選出最佳或最差的電影和電視節目;商業人士往往從商業運作的角度出發,參與評論傳媒集團所采用的發展、兼並、營銷和全球擴張的戰略。但實際上,人們對於如何商業化運作創意至上的娛樂產業卻知之甚少。在這個行業裏,藝術性和商業性往往隻有一線之隔。而《媒體製造》這本書的作者在著作中尋求到了娛樂業運作中藝術性和商業性的最佳契合點,對娛樂業的4C理論[內容(content)、渠道(conduit)、消費(consumption)和集中(convergence)]、營銷策略製定和實施的時機、品牌打造、受眾細分和行業發展趨勢等重要問題做了深入的分析,因而更加深刻地揭示了該行業的現狀、購並態勢及其影響,以及未來的挑戰和機遇。因此,Bravo電視網集團有線電視係統企業部主席凱瑟琳·多爾(Kathleen Dore)在評價這本書的時候說:“在當今世界上,能夠兼顧藝術性和商業性,洞察娛樂業成功要領的人屈指可數,而《娛樂營銷革命》的作者埃爾·李伯曼正是其中一位。”

傳播娛樂業是美國以及全世界最耀眼的行業,哈羅德·L·瓦格爾(Harold L.Vogel)所著的《娛樂產業經濟學:金融分析指導》(Entertainment Industry Economics:A Guide for Financial Analysis)(Cambridge University Press,2001.)就有關傳媒、娛樂產業的投資和運營進行了詳細的討論,並且給出相當多的操作性指導,其中包括了娛樂業的財務管理、生產和營銷,涉及電視、電台、有線電視、電影、出版、體育、博彩、音樂、舞台表演、主題公園以及玩具等傳媒和娛樂產品的經營,展開了對娛樂業的產業結構、資產評估方法和價格發展趨勢的論述。在2001年出版的第五版中,作者又在一個專門的章節講述了互聯網,涉及了互聯網的發展狀況、收入來源分析和它在娛樂業變化中所承擔的角色。

四、傳媒業中政府管製的彈性有多大

政府管製和對壟斷的更為苛刻的限製一直是大型傳媒公司發展的重大障礙,也是傳媒並購相對於傳統工商企業並購要額外付出的成本。但是,政府對傳媒業的管製往往有很大彈性。

自從1983年出版第一版後,就被業內外人士譽為研究傳媒業合並的聖經的由本·巴格迪金(Ben H.Bagdikian)(Ben H.Bagdikian,美國加利福尼亞大學新聞研究生院名譽院長。)所著的《媒介壟斷》(The Media Monopoly)(Beacon Press,2000.),就將焦點集中在傳媒壟斷和政府管製上。本·巴格迪金對於傳媒企業公司所有權的集中,以及廣告平台的聚合持批判態度,認為應該對這個行業的合並保持警惕。

本·巴格迪金對傳媒業的認識是非常敏銳而且深刻的,因為自從他提出對傳媒業的合並要給予關注的時候開始,即20世紀80年代初到2000年,控製著美國大部分的日報、雜誌、電台、電視台、書籍出版和電影製作、發行公司的數量從50個降到今天的十餘個。因此,2000年出版的第六版《媒介壟斷:寫給網絡業和通訊業企業聯合的新序言》(The Media Monopoly:With a New Preface on the Internet and Telecommunications Cartels)就進一步講述了美國傳媒行業是如何集中在越來越少的企業手中的。本·巴格迪金指出,這樣的集中過程與來自政府的幫助是密不可分的,並分析了當美國人的視聽取決於傳媒壟斷者提供的新聞和娛樂產品時所產生的危害,並且探討了新媒介和網絡的出現和快速發展對傳媒業的並購產生的影響。

《富媒體,窮民主:不確定時代的傳播政治》(Rich Media,Poor Democracy)(University of Illinois Press,1999.)的作者麥克切斯尼(Robert W.McChesney)把《媒介壟斷》第六版看作是21世紀最偉大的傳媒圖書,因為它讓我們明白了,傳媒行業是如何走到今天,以及如何才能使它健康地前進。

麥克切斯尼的《富媒體,窮民主》也分析了傳媒壟斷所造成的社會影響,解釋了為什麼傳媒一直是政府監管的對象,但是政府為什麼又在限製傳媒企業在本國內發展的同時,卻鼓勵其跨國發展。在這部批評性的著作裏,他指出傳媒在積聚財富的同時如何削弱了民主的根基,這既是美國的問題,也是世界的問題。通過收集大量的第一手資料和文獻,麥克切斯尼描述了傳媒公司與政府如何“密謀”“陷害”民主,使民主偏離了正統意義上的多數統治原則。在他看來,美國(包括世界其他國家)已經形成了一個傳媒與民主的悖論:作為公共機構的大眾傳媒,由於政府“鼓勵”公司聯合與集中,導致傳媒市場由少數幾家大公司主導的局麵,追逐利潤成為傳媒公司的第一法則。傳媒公司借助高科技無限放大媒體的傳播功能,它們製作迎合受眾的節目,而這些節目大多是低級趣味的非公共節目,它們將公民“浸泡”在娛樂節目的世界中,這樣,公民既失去關心公共問題的興趣,也失去判斷是非的能力。因此,民主政治文化在媒體高度發達的美國社會極度萎縮,即“政治疏離”(depoliticized)。