中國電視節目以商業化手段大規模走向國際電視節目市場，還是一個較新的課題。而紀錄片作為中國唯一的一種比較接近國際水準、比較容易跨越國界進軍國際市場的電視節目，它的國際市場營銷與運行還尚未引起人們的廣泛重視，國人仍然津津樂道於紀錄片在國際上獲得的幾個大獎，但這並不是紀錄片的最終目的。中國紀錄片對於世界來說，其重要意義不在於拿走幾項大獎，而在於民族性的文化傳播和國與國、人民與人民之間的交流。讓中國紀錄片走進國際市場，在經濟全球化時代的國際傳播中占有一席之地，應當是中國紀錄片工作者的責任與使命。中國紀錄片要真正走上良性循環發展的軌道，必須走產業化發展之路。從目前的手工作坊式的小農經濟狀況下走出，迅速實現“產品經濟（手工作坊式）——計劃經濟（行政命令式）——市場經濟（按受眾需求製作）”的轉變。藝術的生存，離不開市場的參與。本書主要是從市場營銷學的角度來研究在全球化背景下中國紀錄片如何進行國際化節目市場的運營，試圖為中國電視紀錄片走向國際市場提供一種思路、一種方法。
從市場營銷學的角度來看，全球化就是把整個世界看做一個大市場，把每一個國家都視為一個不同的市場單獨地對待，針對不同國家（地區）的目標市場采取不同的策略，從而達到搶占國際市場最大利益的一種競爭過程。全球化的核心推動力量是跨國公司。跨國公司（包括跨國媒體）的要害是跨國占有一切可以贏利的市場。它們的戰略戰術是“全球思維，本土行動”。伴隨著全球化的深入，這些跨國媒體組織的目標已經鎖定了具有13億多人口的中國。“全球化思維”是戰略目標，指的是對全球電視市場的爭奪和控製。“本土化行動”是實現爭奪和控製全球市場這一戰略目標的策略或者戰術。聯合國教科文組織的一項報告指出，美國、法國、意大利、英國以及德國共同占有世界上大約80%的電影電視節目對外輸出市場，其他各國隻占據少數，而且多半隻到達少數的外語節目市場中。中國廣播電視如果不想在全球化的傳播係統中“失語”，就必須及早正視現實，積極參與到全球化節目市場的競爭中來。經濟全球化已經成為不可逆轉的曆史潮流。經濟上的交流與合作，不僅使各國之間有了相互了解與認識的直接需要，而且也為相互間的文化交流、信息交流提供了客觀條件。中國市場的巨大吸引力，使越來越多的海外人士關注中國。各國在發展經濟的過程中，無不看好中國這個具有13億人口的世界上最大的市場。我國已連續多年成為世界第二位吸收外商直接投資最多的國家，充分說明海外商界對中國市場的重視程度。他們要與中國進行經貿合作，進入中國市場，就必然迫切需要了解和掌握中國各方麵的情況。神秘的中國文化和中國改革開放的成就，引起越來越多的海外人士對中國產生興趣。世界各國和海外人士對中國發展的關注為中國電視紀錄片走向世界提供了難得的曆史機遇和現實可能性。
“全球化既是一種客觀事實，也是一種發展趨勢。”“改革開放的中國不可回避地麵臨著全球化的衝擊。”中國無法拒絕全球化，中國為了自己的生存與發展，必須進入全球世界市場體係。從20世紀80年代末期開始，隨著有線電視、衛星電視的崛起，特別是境外電視的衝擊，中國的廣播電視環境發生了較大的變化，已經不是國營廣播電視一家獨尊的局麵了。在傳播全球化的今天，隨著境外私營媒介及其商業傳播的流行，中國傳統的國營廣播電視係統必須麵對傳播市場化和媒介商業化的世界性潮流，中國內地的媒介操作日益具有企業特征，而傳播行為也更加市場化了。回避、拒絕和反對，不是改革開放已經30年的中國應有的態度；主動地參與、融入甚至“以攻為守”，才是明智之舉。中國電視最能與國外比肩的首先是紀錄片；中國的電視節目走向國際市場，應在紀錄片上多下工夫。電視劇因為受價值觀念、文化形態等因素的製約，國外觀眾一下子還難以接受，而紀錄片則不同，尤其是反映中國人文、自然風光的片子在國外很有市場。紀錄片既是對外宣傳品也是商品，從商品的角度出發，把紀錄片推向國際市場，從而達到宣傳中國的目的，這是最好的辦法與途徑。
國際化不僅是20世紀80年代以來中國和世界電視產業發展的潮流，而且也是影響電視企業國際競爭力的重要因素。國際化市場運作應該包括參與國際經營和吸引國際經營兩個方麵，通俗地講，就是你中有我，我中有你。國際化市場程度可以從“播出的節目中進口節目與國產節目之比例”、“國際主要收視市場份額”、“國際收入與總收入之比”三個方麵加以量化，隻有兩個以上方麵的比值都高於同行或對手，才能說某個國家的電視企業的國際化程度很高，因為國際收入在絕大多數情況下與國際主要收視市場的份額是正相關的。唯一例外的是，假如一個電視台播出的大多甚至全部是進口節目，而其他兩個方麵的比值都很低，那麼，我們仍然可以稱之為國際化程度很高的電視台，隻是這種“國際化”不是大多數國家的電視企業的追求。中國紀錄片國際化有兩層意思，一是走向海外華人社會，二是走進意識形態、文化背景和中國完全不同的西方主流社會。在筆者看來，西方主流社會代表了西方絕大多數觀眾群，是中國紀錄片最難進入，而一旦進入又意義很大的領域，因此，中國紀錄片國際化市場運作策略的終極目的在於走進西方主流社會，讓世界了解中國的真實情況。
在世界政治、經濟、文化“一體化”進程日益加快的情況下，中國電視產業的發展範圍不可能一直局限在國內，在國內發展的優勢未必是在全球發展的優勢。更何況我們理解的戰略優勢是指全局性的、獨家擁有的、能穩定持久地發揮作用的優勢。在中國電視產業發展所擁有的眾多優勢中，真正符合全球戰略優勢條件的，隻有市場優勢和文化優勢。“被動防禦不如主動出擊”，中國電視產業與其等著“被國際化”，不如主動地去適應國際化，根據產業經營的現狀和規模實力，製定出中國電視產業發展戰略的近期、中期國際目標。隨著中國日益融入經濟全球化的潮流，包括紀錄片產業在內的文化產業作為綜合國力的重要組成部分，必然受到更大的重視和推動。
當然，發達國家電視紀錄片方麵較為成熟的實踐經驗也為中國紀錄片進軍國際市場提供了有益的借鑒。例如在美國，多年前就已經出現在本土的收入小於成本的現象，需要靠海外市場的發行收入來維持正常的運作。市場的競爭越來越激烈，節目製作成本不斷上漲，廣告收入未必可以長期支持越來越高的製作費。尤其是紀錄片與其他節目類型不同，無法單純依靠廣告支撐，隻有靠後續的市場才能維持發展。電視業要謀求良性循環、健康發展，必須有足夠的資金支持，而盡可能地拓展電視節目的海外市場，則是回收成本的一項重要措施。並不是說一個節目在海外賣不出去，就意味著節目質量不好，但如果我們所製作的節目不能夠賣到海外市場，特別是歐美市場，那麼節目收益就會變得越來越少。不容置疑的是，與國際市場的要求相比，我們還存在著許多亟待解決的問題，中國電視與國際市場大麵積接軌還需要相當時日，多數電視從業人員還缺乏對國際電視節目市場的了解，還不習慣以世界眼光和國際標準製作節目，重內輕外的現象還較為普遍，外宣與外銷還需要進一步協調，盲目自大或無端自卑的現象屢屢可見。這些問題如不能很好地加以解決，勢必會影響到中國電視紀錄片走向世界的進程，影響到中國電視的國際存在和國際地位。
人與自然、人與文化、人的生存狀態、人的思想與幻想，進而擴大到民族、種族的現狀，都受到人類的關注。這些問題不分地域、不分語言、不分種族，都可以傳播與被傳播，並進行思想交流，而交流的最好方式之一就是紀錄片。可以說，人類共通的情感是紀錄片走向世界的基礎。但中國乃至亞洲的紀錄片之所以至今尚未真正打開國際市場，也確實存在一些深層次原因。首先是文化背景的不同。對於每部紀錄片創作者而言，其目標觀眾首先是本土觀眾。東西方文化差異決定了觀眾的審美觀念與欣賞習慣不同，這種差異勢必影響到紀錄片的價值取向與創作方法。許多國外購片商在購片時常常提出購回的片子要按本國人的口味重新剪輯，以符合人們的收視習慣。其次是創作環境的不同。近年來，中國在媒體方麵大刀闊斧的改革，已經將現代企業製度與市場經濟理念納入了媒體單位的運作與管理中，這就需要現在的紀錄片編導們不能再像過去那樣，隻管生產而絲毫不顧及銷售，因為收視率決定著廣告收入，直接影響著電視台的效益，決定著欄目甚至頻道的生存。中國電視紀錄片目前整體投資不足，產量減少，處於一種萎縮狀態。再次是創作觀念與創作手法存在差異。國外紀錄片從誕生到20世紀90年代，在特有的社會競爭機製中，創作觀念一直處在一種和社會發展協調一致的推陳出新的流動發展格局中。由於有了這樣的發展氛圍，加之科學技術的研究成果不斷被電視傳媒采用，也使得紀錄片創作手法的多樣化得到了淋漓盡致的發揮，而近年來電視界風行的特技和成像技術又給電視屏幕帶來了全新的視覺效果。中國電視紀錄片創作，從整體的發展情況看，20世紀80年代末以前的30多年中，我們的創作方法比較單一。當然，中西紀錄片在創作手法上的差異，隻是一種表麵的差異，比較容易消除，比較容易“接軌”。在諸多差異中，創作觀念背後顯現出來的中西文化的差異才是中西紀錄片的根本差異，才是中國紀錄片走向世界的最主要障礙。