但是中西方文化的巨大差異並不意味著中國紀錄片不能走進國際節目市場，這是因為：首先，紀錄片在西方是電視台吸引觀眾、提高收視率的主要節目之一。與故事片、戲劇、綜藝節目相比，紀錄片更容易突破國界。例如美國探索傳播公司是美國四大有線電視節目網之一，也是世界最大的紀錄片製作商。他們最受歡迎的節目是自然曆史係列、科學和高科技紀錄片以及世界文化選輯。近幾年，在戛納、香港、上海、四川電視節上，紀錄片的成交比重越來越大。一般而言，紀錄片成交額大於電視劇。可見，紀錄片在國際電視節目交流中占有重要地位。其次，正是這種差異，才給中國紀錄片進入西方主流社會提供了可能性。傳播心理學告訴我們，對於人類的成員來說，長期與世隔絕的狀態簡直是不可想象的，人們就是渴望了解有關外界及他人的種種信息。求新、求奇是人類的普遍心理。人們總是通過認識別人來認識自己，通過了解別人的文化來充實自己，從而發現自己的文化。中國五千年的燦爛文明對西方觀眾來說，永遠具有強大的吸引力。中國的紀錄片承載著民族文化，必然體現出不同於西方文化的獨特味道。從這個意義上說，中國紀錄片就有可能進入西方節目市場。最後，中西方文化之間有共通的東西。盡管存在著巨大差異，但中西文化都是世界文化的一個組成部分，是人類文明的結晶，人類的共性決定中西方文化的基本點是共同的。在學習西方紀錄片創作手法的同時，我們也應該在選題時尋找一些人類共同麵臨又共同關心的問題，才可能激發西方觀眾的心理共鳴。
中國紀錄片要走向世界，必然要跨越各民族間的巨大文化差異，找到人類共通的東西。如何跨越文化差異而進入西方主流社會呢？關鍵是要透過表麵的現象，深入人類本質這個層麵，從人性的深度激起觀眾的共鳴。應該說，無論白種人、黑種人、黃種人，都有對真、善、美的追求，對假、醜、惡的憎恨，都共同關心著我們這個世界。因此，對人性的探索，對人類本質的深入研究，將會使我們的紀錄片跨越文化差異的障礙更好地被國外觀眾所接受。
然而，中國電視節目特別是紀錄片要進軍國際市場，需要建立一個比較完善的電視節目市場。綜觀世界各國電視節目的流通與發展，我們不難看出，電視作為一種大眾傳播媒介，利用的是國家頻道資源，它與社會政治生活和經濟生活是緊密相連的。政治上越開放，經濟上越活躍，這種傳媒作用就越重要。所以，僅僅靠電視台自身既播出又製作，顯然壓力很大。因此，電視節目生產應由具有專業化的高質量的製作單位來承擔，而聯係電視台與製作單位的橋梁則是電視節目市場。我國電視發展的經驗證明，電視節目必須進入市場。中國電視業要發展壯大，必須建立一個中國電視節目交易中心，一個完備的、全功能的市場。在這一市場中配置各種優秀資源，形成一個良性循環的市場運行機製，帶動整個中國電視走上規模化、產業化的發展之路。通過電視節目交易中心，將全國各電視台與全國的製作、發行公司聯結成為一個網絡，並架設國內與國際電視節目交流合作的平台。節目生產麵向市場，通過市場擇優購片，有利於打破各種形式的壟斷，讓資源流動起來，在市場中優化配置，讓競爭機製刺激創新的活力，讓社會的資本、人才資源加入，共創電視業的繁榮。這不僅有利於提高節目質量，實施精品戰略，而且有利於加強管理，降低成本，通過機製創新實現社會效益與經濟效益的統一。
對於中國電視而言，國內市場是國際市場的基礎，沒有國內市場的成熟和良好狀態，優秀節目無法產生，所謂走向世界就成了無米之炊；國內市場是電視產業創收的主要來源，國際市場是國內市場的自然延伸和適量補充，在相當長的時期內不可能把國際市場的回報作為收入的主渠道；進入國際市場取得的經驗對提高國內市場的運作水準有指導作用，應當高度重視國際市場運作的規則及其變化，借他山之石以攻玉；要向兩個方向開拓，對外向國際市場積極輸出優秀節目，廣泛開展合作，創收資金、開辟市場、學習技術、借鑒理念，對內努力提高水平，開發足以形成規模效益的節目源。中國紀錄片走向世界的障礙因素，既存在於銷售環節，也存在於創作本身，更包含有體製方麵的深層次原因。盡管如此，我們必須看到，中國紀錄片目前已走到前所未有的高度，在關注點上由群體演進到了個體，在單一的格裏爾遜模式以後接受了直接電影，在數量上全國許多家電視機構相繼開辦紀錄片欄目，在質量上有一批紀錄片在重要的國際電影節上獲大獎，紀錄片創作人員也由少數精英人物擴大成一支浩浩蕩蕩的創作隊伍。因此，我們有理由相信，在不久的將來，經過紀錄片生產和銷售各環節的同仁們的共同努力，中國紀錄片終將大規模地走向世界。
在全球文化商品中，能夠率先進入世界電視市場，進入西方主流電視媒體的中國電視產品可能就是紀錄片。當然，如果能夠以此為突破口，樹立起全球化市場發展的戰略思想，掌握具體的國際化運作策略，那麼，讓中國的電視紀錄片真正走進國際市場也並非不可企及。本書在主體部分將從兩個方麵具體分析探討中國電視紀錄片的國際化市場營銷策略。
從宏觀上講，創建國際市場化的中國跨國傳媒公司應該成為中國紀錄片進軍國際市場的戰略選擇。為了能夠在全球的媒體市場中獲取更高的利潤，中國的電視業領導決策層應當樹立起全球化市場發展的戰略思想，以世界的眼光和國際視野來認識中國打造自己的跨國傳媒公司的必要性與緊迫性。作為市場經濟體係一部分的中國廣播電視，它躲不過也離不開海內外市場上相關產業或上、下遊供應鏈的積極或消極的影響。中國廣播電視要想在全球市場競爭中立於不敗之地，必須走媒體聯合、媒體與社會合作發展之路，打造中國的跨國傳媒公司，積極主動地參與全球市場競爭。
如何界定跨國公司，國內外學者可謂眾說紛紜，見仁見智。一個比較流行且為大多數經濟學者認可的是：跨國公司就是以一國為基地，同時也在其他國家進行資產活動的公司。隨著跨國公司在全球範圍直接投資活動的迅猛發展，世界經濟各構成單元和市場主體的一體化程度越來越高。任何一家公司或企業在製定其跨國經營戰略時，不單單要考慮其本身經營活動越出國界的問題，更重要的是要從全球範圍考慮如何將這些跨國經營活動有機地結合起來，通盤考慮企業在一國的競爭地位與該企業在其他國家競爭地位的相互影響。也就是說，跨國公司在實施其全球戰略時，不應僅考慮某一子公司的利益得失，也不應受任何國家疆界的限製，它必須從全球觀念出發，以世界市場為目標，通過跨國經營活動尋求全球市場的機遇並作出決策，以獲取最大的整體利益。為了占領國際節目市場，就需要針對國際市場生產出一批符合國際水準的紀錄片，而不是隻靠一兩部作品打天下。跨國傳媒公司的產生就可以很好地解決這個問題。因為其目標是在全球節目市場中贏得一席之地，跨國傳媒公司必須按照國際通行的規則來進行生產銷售，製作節目。當然，中國的跨國傳媒公司要想進軍國際電視節目市場，還必須經過“四化”，即：（1）合理化——把公司做好，理順產權，強化管理；（2）集約化——把公司做強，將公司看成一個複雜係統來運作；（3）集群化——把公司做大，聯合、兼並等；（4）國際化——把公司做壯，從間接出口到直接出口再到建立子公司。同時，在全球構建供應鏈，推行價值鏈管理，從而為進軍國際市場奠定堅實的基礎。