紀錄片是產品嗎？是。那麼，既然是凝結著人類勞動的產品，必然是用來交換的，應當是商品，所不同的是紀錄片是帶有藝術屬性的商品。既然是商品，就應該用來交換，實現其價值和使用價值，以滿足更多人的需求，同時也使投入獲得相應的回報；不講回報或者說是投入產出比，那是特殊現象，並不具備普遍意義，不屬於本書的探討範疇。
紀錄片作為產品，必須遵循市場的價值規律來辦事，試圖單純依靠國家政策保護來使紀錄片得以生存的想法，是不現實的而且也是行不通的。在市場經濟社會裏，任何違反經濟規律的做法都是不應提倡的，作為文化產品的紀錄片也同樣如此。
媒介傳播的是精神產品，它的生產具有雙重屬性——既是商品生產又是文化生產。商品生產的目的是實現商品價值，為生產者謀取經濟效益；文化生產的目的則是滿足受眾的精神需要，促進人的全麵發展，謀取社會效益。商品生產的衡量標準是利潤，可以精確地計算；文化生產的衡量標準是社會文化的進步（知識的積累、道德的提升、藝術的普及等等），很難量化為數字。商品價值的實現不等於文化價值的實現。在商品交換關係完成、生產者獲得了貨幣之後，商品生產的價值就實現了；但文化生產的價值實現，要在精神產品的購買者使用產品並“內化”之後。盡管如此，當人們之間的產品或服務要想獲得實現，那麼他就不能無償取得，這是現代社會的基本規律。文化產品生產的延續需要依靠商品生產的實現，隻有這樣的價值鏈保持著正常的運轉，人類的正常生產、生活才能夠不斷繼續，社會的精神生產才能夠繼續下去。從這個角度來講，任何文化產品都無法拋棄其商品屬性，包括紀錄片，借文化產品的精神屬性而否定其商品特點與生產規律的做法是不可取的。
文化生產的規律和商品生產的規律不同，但不是相敵對的。文化生產也可以用市場機製來調節。媒介進入市場，意味著文化價值的實現通過商品交換的形式完成。注重商品價值的實現，使媒介更多地考慮傳播的內容和方式，有利於文化價值的實現。雖然市場對物質產品的調控機製不完全適用於精神產品，但是商品生產依靠市場機製調節、迫使生產者降低成本、提高質量，以價廉物美的產品在競爭中取勝這樣一個規律對於當下正處於困境中的紀錄片創作不能不說是大有益處的，從宏觀上看，是“優勝劣汰”。迎合消費需求對於文化產品的生產並不是壞事，關鍵在於精神產品的生產者必須不斷地提高產品的文化質量；同時，媒介要注意受眾控製與經濟控製的平衡。
一、紀錄片是帶有藝術屬性的商品
經濟學對於商品的界定是：商品是用來交換的勞動產品，凝結在商品中的一般人類勞動，就是商品的價值，價值是交換價值的基礎。任何物品都具有使用價值，但隻有當這種有用物品作為商品時，它才具有價值。一般人類勞動構成商品價值的實體，但是並非任何生產條件下耗費的勞動都形成價值，隻有為交換而生產商品所耗費的一般人類勞動才形成價值。因為在商品生產條件下，生產者交換各自需要的商品，必須把不同的生產物看做價值，以實現彼此之間相互交換的社會聯係。凝結了人類勞動的產品就應該具有價值和使用價值，當進行交易之後，自然具備了商品屬性，這是毋庸置疑的。
作為以記錄人類“真實影像”為本體的紀錄片，存在於現實社會之中，同樣也不能“不食人間煙火”。有投入就要有產出。紀錄片是一種投入較高的影像產品，如果沒有足夠的來自市場的資金注入，創作水平就很難穩步上升。市場是紀錄片創作能夠進行下去並且獲得良性循環發展的重要環節。當紀錄片創作者以突出個性為創作目標時，拍攝的紀錄片總是更多地強調個人的價值理念、個體的創作風格，以精英人群觀賞自己的作品為豪，走小眾路線。如果這些是紀錄片創作者的個人職業追求，我們本無可厚非，但是在創作激情過後，成本的回收以及再次創作資金的投入都會成為這些創作者們不得不思考的問題。而所有這一切都要依靠市場來實現再循環，即便是某些幸運的紀錄片創作者能夠獲得資金的支持，也並不是無止境的或者沒有任何條件加以製約的。在市場經濟的環境下，作為非虛構的紀實影視藝術作品決不是自拍自賞的產品，它需要通過交換以擴大影響和實現其社會功能與本體價值。在以市場為準則的社會經濟運行規律下，無償的投資或者純藝術作品的創作隻屬於特例，並不具有普遍的規律性，它們無法進入整體的社會產品創作與生產大環境中，更多的是借助於政府和有關機構或團體的公益行為來完成，在此，它不屬於本書的探討範疇。剔除這一特殊因素，絕大多數紀錄片創作具有商品這一屬性的特點，理所應當地要遵循市場經濟規律來進行創作，與其他物質產品生產所不同的是，紀錄片是具有某種藝術屬性的產品。
當然，任何一種文化產品都要承擔一定的社會價值理念，紀錄片也一樣，但社會主流價值理念的傳承或者說社會道德文明的傳遞與市場經濟之間不是完全對立的。按照市場經濟規律進行紀錄片創作，與“嚴肅、客觀、公正地記錄與還原”不是截然對立的。紀錄片進入市場後，其節目不得不以“產品”的形態而非以“作品”的形態出現。因此，需要調整以往把紀錄片神聖化的姿態，建立新的觀念來對待紀錄片的經營。市場，其實是一個最理性不過的東西，它隻按照自己的規則發展。盡管文化產品生產的規律與商品生產的規律不相同，但不是相敵對的，文化產品的生產同樣也可以用市場機製來加以調節。紀錄片進入市場，意味著像紀錄片這樣的文化產品價值的實現可以通過商品交換的形式完成。注重商品價值的實現，使紀錄片創作者可以更多地考慮傳播的內容和方式，有利於文化價值的實現，也有利於紀錄片創作進入良性循環的發展軌跡。
二、紀錄片是文化產業的潛在經濟增長點
紀錄片作為文化產業鏈條中的一個重要產品，具有社會效益與經濟效益的雙重屬性。
紀錄片隻有進入市場，賦予它商品的屬性，形成規模化的產品市場供求，才能使大眾受益，收視率才能提高，投資人才能賺到錢，紀錄片創作者才能得到更多的資金投入，才能夠創作出更多更好的作品，這是一個簡單的公式。為此，中國的紀錄片創作者與生產創作機構要樹立起市場思維和商品生產意識，培養有市場運作能力的優秀紀錄片經紀人，建立暢通的銷售渠道，確保形成持久的消費群，隻有如此才能使紀錄片形成良性的創作環境。僅僅靠幾個先鋒人物打拚天下，既不現實也不利於中國紀錄片市場的良性發展。強調個人化，漠視大眾的收視習慣就不會形成文化產業。紀錄片人不能讓投資人成為紀錄片市場運作的“殉道者”，投資者應該有贏利的權利。
一位中國紀錄片創作者在美國注冊了一家紀錄片製片公司，按美國大多數製片公司的稱謂習慣，製片公司應譯為Productions，而Productions這個英文單詞的主要含義就是“生產”、“產品”的意思。據介紹，美國的紀錄片製作和好萊塢大片一樣是工廠式的工業化生產，他們有細致的專業分工，以流水作業的方式生產，打造出來的紀錄片產品直接銷售給媒體，產供銷一條龍。在美國，紀錄片是一種大眾傳播文化，而不是小範圍的藝術作品沙龍。而中國的紀錄片界，包括先鋒派在內，多是個人化的手工作坊式創作模式，一個人包攬整個創作過程，因此受到各種條件的限製，技術上顯得很粗糙，加上很多獨立製片人崇尚個性至上、漠視收視對象的觀念，缺乏市場意識，不考慮投資回報，沒有產品經營理念，甚至一開始就作了賠錢的心理準備。很多紀錄片創作者所追求的目標不在於經濟上的回報，僅僅在於參與紀錄片文化事業。這種精神固然值得稱讚，但是並不可取。中國的紀錄片創作者不能讓投資人成為紀錄片的“殉道者”。藝術要為廣大公眾所認同並觀賞才算對社會作出了貢獻，才能提升它的存在價值。隻有拋開那種“自我欣賞式”、“司馬遷式”的創作心態，追求文化產品的社會效益與經濟效益的最大化，才能夠使紀錄片走入真正的市場環境之中。