中國電視節目以商業化手段大規模走向國際電視節目市場，還是一個較新的課題。而紀錄片作為中國唯一的一種比較接近國際水準、比較容易跨越國界進軍國際市場的電視節目，其國際市場營銷與運行還尚未引起人們的廣泛重視，國人津津樂道於紀錄片在國際上獲得的幾個大獎，但這並不是紀錄片的最終目的。中國紀錄片對於世界來說，更重要的意義不在於拿走幾項大獎，而是民族性的文化傳播和國與國、人民與人民的交流。讓中國紀錄片走進國際市場，在全球化時代的國際傳播中占有一席之地，應當是中國紀錄片工作者的責任與使命。
紀錄片作為電視節目的一種樣式，應該強化市場觀念，以節目市場來修正紀錄片的價值定位，在整體策劃上力求分類觀眾能夠接受。在國際節目市場上，對於中國紀錄片，其交易規則隻能是“民族的就是世界的”。“中國加入WTO以後，外國人對中國人的興趣會反映在對紀錄片的需求上，而且人們通過電視滿足了資訊需求和娛樂需求以後，必然會有更高層次的要求，紀錄片正可以滿足這份需求。”（現任陽光文化基金會董事局主席楊瀾語）“紀錄片就是為人們提供相互了解的最好渠道之一。因此，無論是現在還是未來，紀錄片將永遠占有不可或缺的位置。”（原中國電視藝術家協會紀錄片學術委員會會長陳漢元語）在西方的主流媒體中，紀錄片也一直是媒體的重要節目類型，也是他們投入巨資經營的領域，電視台的紀錄片播出也是頻率極高，有相當大的相對穩定的收視群體，並因其內容的嚴肅性及真實性、製作手法的精良講究影響著許多有較高文化修養和欣賞品位的觀眾。因此，以紀錄片作為打入國外主流媒體的突破口，進而帶動整個中國電視節目走進國際電視節目市場，不妨成為中國外宣戰略的一種有效策略。
中國的電視紀錄片要想打入國際市場，不僅在創作理念上要和國際通行的模式尋求契合點，同時在具體的操作過程中也要不斷和國際接軌，遵守共同的“遊戲規則”。進軍國際電視節目市場的過程，實際上也是營造我們自己的海外市場的過程，因此，要有長遠的眼光和長期的規劃，逐步樹立自己的形象和品牌，切忌急功近利。有時從大局出發，還要不惜犧牲一定利益。既要善於抓住商機，及時創造良好的經濟效益，最大限度地挖掘節目潛能，又要敢於投資，培育市場，主動出擊。撰寫此文，無非是拋磚引玉，希望由此而引起學術界、廣大電視工作者及有關領導的重視，在探索中完善，在改革中提高。中國電視紀錄片進軍國際市場的成功，將有賴於全行業的高度發展，因此，必須以實事求是的態度認真總結經驗，分析對策，上下一心，樹立全局意識和長遠意識，力爭使中國紀錄片在國際市場中形成社會效益和經濟效益的雙贏格局。