第三節“反品牌”與國家營銷戰略
“對美國軍隊，如果不接觸它，就會怕它。我們跟它打了三十三個月，把它的底摸熟了。美帝國主義並不可怕，就是那麼一回事。”
——《毛澤東選集》第五卷，第103頁
曆史從來不是一個牧歌式的進程，營銷也不是。
在國家力量和品牌理論的掩護下，西方跨國企業的資本瞞天過海，占領了中國的絕大部分市場。改革開放30多年來，跨國公司不斷通過收購兼並來清洗中國市場。比如在日化行業，越來越多的民族品牌被寶潔、聯合利華收購，民族品牌幾乎全軍覆沒。此外，一些跨國公司還把中國變成了生產加工的基地，如在手機、汽車、家電行業，無不如此。“以華製華”的策略屢建奇功，本土企業幾無立錐之地。在跨國公司的淩厲攻勢下，中國企業要麼直接消失，要麼被迫和跨國公司“合資”，交出主導權，任其宰割。
中國企業需要的不是“世界500強”這樣的虛幻頭銜，而是紮紮實實的市場效益。穩穩當當地掙錢才是硬道理。
中國營銷缺什麼？缺的不是戰術，缺的是統一的戰略部署，缺的是國家經濟戰略和文化的空中掩護。缺的是中國式營銷思想、文化傳播和國家營銷的戰略組合。
一、西方的品牌理論不是萬能的
中國式營銷思想的闕如導致在美國反映平平的科特勒、德魯克們的教科書來到中國後卻被捧為聖經。
一百年前，中國社會麵臨的同樣是一個把洋人和洋理論神化的形勢，但是毛澤東不僅沒有盲目崇拜和臣服於那些西方的理論與方法，而是把一切帝國主義和反動派都看成是“紙老虎”。在毛澤東看來，把他們的底細摸熟了，他們也就是那麼一回事，一點都不可怕。
如果說，將一百年前西方國家對中國的侵略視為一場品牌入侵行動的話，那麼毛澤東所領導的具有中國特色的社會革命就是一場“反品牌”運動。
所謂“反品牌”，就是以本土營銷思想為指導，以國家競爭戰略為支撐，為中國企業參與國際競爭提供理論基礎、文化掩護和政策支持。沒有國家營銷的戰略掩護，中國企業在與全球範圍內跨國公司品牌的競爭中將永遠處於弱勢地位。
毛澤東所領導的抗日戰爭、解放戰爭、抗美援朝戰爭的勝利告訴我們，西方的理論從來都不是放之四海而皆準的，西方的技術和硬件武器也不是不可抵抗的。問題在於，我們的企業能否承擔起國家崛起的經濟使命，我們的宏觀經濟戰略能否為我們的企業提供有力的支持和保護。
麵對西方跨國公司的競爭，我們必須從中國的實踐出發，不能抱著國外幾十年前，甚至一百年前的教條不放。我們既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，隻有像毛澤東那樣深入實踐，把經濟學的普遍規律和中國的具體營銷實踐結合起來，才能跳脫西方營銷學的理論陷阱。
二、隻有強大的文化，才有強大的經濟
國家營銷戰略首先是文化戰略，它是一個國家政治經濟戰略的表現。國家的文化戰略就是把它的商業企圖、品牌企圖、商業戰略隱藏在文化戰略背後，潤物細無聲地進行輸出。不要認為我們每天做的隻是商業競爭，不要認為我們產品的競爭隻是簡單的營銷戰役，文化戰是一場沒有硝煙的戰爭！
韓國就是一個把經濟戰略和政治戰略糅在文化戰略中的國家，而且糅合得非常巧妙。韓國文化部長曾說：“19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化創造新世界的世紀。”與中國相比，韓國的市場更為有限，技術和資源更為貧乏，但是他們卻打造了現代、LG、三星、SK、希傑、樂天等一係列全球品牌。
韓國成功的關鍵就在於將國家文化營銷演繹得爐火純青：《藍色生死戀》《冬季戀歌》《我的野蠻女友》《大長今》《澡堂老板家的男人》等一係列影視劇能夠在中國乃至世界上刮起韓流，而韓國的汽車、美食、服裝、家電則順勢占領了海外市場；一場奧運會能把漢城2005年1月19日，韓國漢城市原市長李明博舉行記者招待會，宣布把漢城的中文名稱改為“首爾”，“漢城”一詞不再使用。這個城市和韓國這個國家推向全世界。這是一種很高明的國家文化營銷戰略。
日本也是一個非常注重國家營銷戰略的國家，以大批動漫、影視產品搶灘中國。在接受了日本文化的同時，我們身邊的消費也發生了巨大的變化。日本的電視機、汽車、冰箱、電子產品悄悄地進入了我們的生活，而這一切都是水到渠成。我們事先接受了他們的文化、他們的藝術、他們的精神，所以我們在接受他們產品的時候也覺得順理成章。
同樣，在美國，有一個比航空母艦更厲害的武器，那就是好萊塢，它每年有幾百部大片輸出。我們已經習慣於在美國大片的影響中生活，把看美國大片當成一種精神寄托和生活方式了。美國可以將生活用品委托給中國生產、電器產品委托給日本生產、化工產品委托給歐洲生產，唯獨電影永遠在美國好萊塢生產。