3.除了電影類型和產地以外，影響觀眾對電影選擇的因素還有：導演、演員等電影創作因素，電影評論、市場推廣等因素。其中，電影的原著、電影獲獎情況、演員和市場宣傳是大多數被訪者認為在選擇影片時比較重要的考量因素。
可以說，“中國電影觀眾測量與評估”研究將目光從電影本身轉向了觀眾群體，通過對電影觀眾的深入了解，根據觀眾的特征、消費習慣、消費能力、消費態度等製定行之有效的營銷方案，引導電影消費，擴大中國電影消費市場。此後，越來越多的研究者和研究機構將重點轉向電影觀眾的分析研究，如《從電影受眾分析看中國電影產業化道路》195，運用傳播學和社會學的研究理論，通過問卷調查和深度訪談，就生活與電影、影院電影、營銷與電影、電影審查與電影分級、電影類型化、電影藝術、國產電影與好萊塢電影等七個方麵的問題搜集了受眾的觀點，並在此基礎上對中國電影產業化道路中各部門的現狀與問題進行了分析，同時提出了相應的對策與建議。而CHR電影營銷研究小組出版的《中國電影整合營銷關鍵報告》中，將調查對象分為電影觀眾（一年內看過電影的受訪者）和非電影觀眾（一年內沒有看過電影的受訪者）兩類。從結構上分析電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在的差異，並認為，當消費文化蔓延到我們生活的所有領域後，消費文化結構中，觀眾不再是被教化的、被掌控的群體，他們反而掌握著一定的電影生產與消費的權力，電影產業不僅生產影片，更生產影片的消費群落。因此，CHR影院受眾調查數據報告還對包括電影受眾服裝消費習慣、影院受眾餐廳選擇以及消費情況、影院受眾品牌態度等在內的觀影效應做了細化研究和分析，將電影觀眾逐步細分為不同概念的小群體，以此來挖掘電影潛在的傳播價值。其中，值得電影製作者關注的兩項調查結果是：
1.電影觀眾喜歡的電影類型：
2.電影觀眾喜歡的電影元素：
通過對於電影觀眾的測量與評估，我們可以發現，對於中國電影觀眾而言，喜劇片能夠吸引他們走進影院，欣賞影片，而好的故事題材更是觀眾選擇影片的重要維度，以此為基礎，我們就能夠進一步分析觀眾對於賀歲片的接受心理。
(第四節賀歲片的觀眾心理
就大多數觀眾而言，在電影院觀賞一部電影的過程，如果能夠伴隨有一致的、可以引起共鳴的文化心理，那麼這個臨時的群體就會形成一個微妙的共同體，其成員之間維持著一種無形的心理上的呼應關係，並通過如笑聲、掌聲等各種反應信息，感染別人，也為別人所感染。正如艾·威爾遜所言：“我們與那些同到劇場看戲的人——他們那種相對的同一性和我們同他們的相互關係——會強烈影響我們對整個事件的反應”，因為“如果我們是在朋友中或思想一致的人群中，那麼，我們會感到舒適和輕鬆；我們很樂意接受集體經驗。反之，如果我們感到象個局外人——一個年輕人處在一群老頭中間，一個激進的人處在一群保守者中間，一個天真無邪的人處在一群老於世故的人群中——那麼，我們對整個集體將感到陌生。”196而這種集體經驗，在普列漢諾夫看來，又被整體的、特定的社會心理所製約，正如他所言：“任何一個民族的藝術是由它的心理所決定的；它的心理是由它的境況所造成的，而它的境況歸根到底是受它的生產力狀況和它的生產關係製約的。”197這種民族文化心理結構從胚胎到成形，隨著民族的發展變化一步步演進，必然會潛移默化地沉澱在一代又一代的心靈中，逐漸形成一些自覺或不自覺的規範或慣例，這些流傳下來的文化傳統，在表達藝術和觀察藝術的過程中，緩慢卻堅定地不斷與不同人的地位、性格、興趣等相融合，形成了文化的先在結構。因此，觀眾在欣賞電影作品時，都會不自覺地接受這種先在結構的影響，並不斷與有同樣先在結構的觀眾形成新的概念群體。加之，“電影的大眾性使許多社會科學家和曆史學家越來越確信，電影總是要反映特定時代中社會的欲望、需求、恐懼與抱負的。”198因此，電影在創作的過程中，不僅要關注技術手段產生的影像刺激，還要注重電影敘事對文化心理的闡釋，尤其是要以深厚的文化積澱來突出社會性與時代性，投合觀眾的心理狀態，才能吸引觀眾，把握觀眾。
相較於同時期其它電影的低迷票房，馮小剛賀歲片的出現，首次打破了觀眾與電影之間無形的牆，不斷創造出票房奇跡。可以說，馮小剛對於觀眾的重視，使他窺到了觀眾深層心理對電影接受的影響力，尤其是當影像探討的話題與觀眾的深層願望發生共鳴，當深層願望借助影像得到替代性滿足、替代性宣泄，甚至於得到虛擬的升華，觀眾在娛樂的同時便容易接受電影。尤其是《甲方乙方》，電影的主體是小人物，電影對夢的敘事也滿足了相當一部分老百姓的深層心理，夢的實現，實質上是創作者給予觀眾對於現實生活中不可能達到願望的替代性滿足。此外，中國傳統的頓悟式的、賞析式的思維，使他的創作從微觀著眼，從倫理出發，在電影的敘事中極為注重人際關係，呈現出一種追求人生境界和人格自我完善的倫理性。而這種蘊含思想、富有感悟、富有教化的影片，迎合了觀眾記憶儲存中“詩言誌”、“文以載道”所銘刻的審美需求，電影的敘事主體也得到觀眾的認同，使觀眾願意去認同主體、親近主體，關心主體的命運。因此，隨後他的幾部帶有倫理意義的喜劇賀歲片，逐步拉近了觀眾與“賀歲片”這一概念的距離。以至於“賀歲檔”的形成，與觀眾對於賀歲影片的期待與追捧有著直接的關係。尤其是20世紀90年代以來，人們開始追求中國社會意義上的日常世俗生活，這種日常生活以都市為展開空間，並以對幸福生活和幸福意識的尋覓與擁有為旨歸。賀歲電影就此切入並獲得生長空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對都市現代性生存的想象，完成了對幸福生活和幸福意義的構建和塑造。