與現代複製藝術持懷疑態度的法蘭克福學派中的多位論者不同，本雅明觀點比較中性。他著眼於複製藝術潛在的可能性，他指出，雖然同為複製，但手工的複製技術與技術的複製，在其質量上確有很大的差距。他說，對於原作技術的複製較之手工複製，更具有高度的獨立性，強調複製藝術有助於將文化藝術予以日常化、個人化。可以說，複製技術這種媒體，提高了人對藝術、文化的參與度。總體而言，本雅明的論述不像法蘭克福學者對“大眾文化”持相當嚴厲的批判性態度，他關注於現代藝術的動向，對藝術和審美寄托了對未來美好的願景，提出“技術複製藝術”的可能性，呼籲藝術家可用新的技術去進行藝術創新，強調文化藝術可深入到人們日常生活中，所以他對大眾文化並未持批判性的態度，而是采取較中性的態度。
H.J.Gans可以說是對大眾文化辯護最具體的代表，他認為大眾文化與精英文化都是文化，而且大眾文化表達了大多數人的美學要求，大眾文化有其獨立的審美價值觀，認為大眾文化並無害於社會，可以塑造“多元審美”(AestheticPluralism)的價值觀，這種多元審美觀的出現，不但是多元社會下的產物，也是自由主義長久以來承襲的理念，而大眾文化的出現，使中、下層階級與上等階層平起平坐，共享一套文化意義與符號象征。英國社會學家DerekWynne也將文化產業定義為比較寬廣的範疇，涵蓋所有形式的文化活動；是超越傳統所認知的純藝術文化(FineArts)，包含了後現代主義消費思潮影響下的流行文化(PopularCulture)形式。Wynne,Derek.TheCultureIndustry.England：AshgatePublishingCompany,1992.
（2）文化民粹主義學派(CulturalPopulism)。文化民粹主義的代表學者McGuign及Sinfield對大眾文化提出正麵性評價。1992年，McGuign提出文化產業在文化民粹主義下有兩個分支：一為生產性派別，著重關注地方文化生產的控製，支持工作階層文化(Working·ClassCulture)及建立地區文化體育；另一項為消費性派別，是根源於Birmingham中心對當代文化研究的工作，關注大量娛樂性文化產品對平凡公眾具有創造性及普適性。1987年，Sinfield提出“將高級文化帶給大眾”(bringhighculturetothemasses)，認為大眾文化應走向平民化、大眾化。
（3）其他論述。Featherstone於1991年提出“新的文化媒介”(NewCulturalIntermediaries)的觀點，認為藝術家、知識分子、媒體專家和學者在城市經濟重建及文化變遷中扮演著重要中介角色，他們促使城市變成富有的文化中心，推翻傳統文化觀念中高級文化和大眾文化的區分，他們是主要的後現代藝術家和文化消費者及生產者。
DerekWynne闡述文化產業是地方經濟再生和市民榮耀感提升的主要資產，並定義文化產業的類型包含所有形式的文化活動，如傳統藝術文化和流行文化形式，包含純藝術形式也包含重複生產體係下的文化產品，如錄像帶、CD、電視媒體產品等。
Harvey提出後現代時期的文化生產、營銷和消費係統，都能顯示出特殊形式的生產體係以及生產和消費間的連結關係。而在這種新的生產和消費係統中，需要考慮文化生產和美學價值判斷的建構體係。此外，他提出在“時空壓縮”(time·spacecompression)的體製下，全球性文化生產和營銷形式已經被塑造出來。新的生產和消費形式為新的資本流動(circulationofcapital)所主導，以金錢力量(moneypower)為主導的方式超越了傳統以直接控製薪資的生產方法。而此新的形式需要運用文化創造力和美學創造力，不僅在文化藝術品的生產過程，亦在其強化、包裝及轉型於較成功的壯觀景致的過程，都須運用此創造力。
3.後現代消費思潮與文化產業消費結構
自21世紀開始，文化產業深受後現代消費思潮的影響，改變以往福特主義經濟時期的大量生產和大量消費形式，朝向後現代消費結構形式邁進，其主要特征是流行美學形式、形象符號消費形式及地方特色或異質性的強化。各地方都開始借助突顯自身的地方文化特性，通過形象與文化符號營銷，爭取全球有限的流動資金。後現代消費浪潮下文化產業消費結構具有下列特性：
（1）後現代美學流行主義(AestheticsPopulism)形式興起。這種美學形式賦予藝術創新的領域，建構新藝術形式的商品浪潮。它排斥現代主義的陳規舊俗和美學原則，自崛起以來已取而代之成為當代西方文學藝術的主流。現代主義的美學是一種崇高的美學，後現代主義的美學則無不和當代社會的商品經濟和消費者文化相結合。在藝術形式上，現代主義者有著明確的精英意識，甚至達到“為藝術而藝術”的極致，而後現代主義美學則朝向“通俗”形式。
（2）後現代地方性及異質性的擴張。在後現代思潮下，“地方性”(Locality)與“異質性”的重要性被突顯出來。它崇尚文化多元性，呈現歧異性，頌揚“他異性”(Otherness)並排斥普遍性。在經濟生產和金融網絡的全球組織化、跨國企業成長、電子大眾媒體及移民潮的全球性蔓延背景下，各主權國家及地方都意識到它們的疆界是相互滲透的，表麵上是同質的，其實帶有多元文化的異質性。地方性意味著具有相當自主性的文化及地理政治的結合體，而在全球化經濟結構體製下，地方的異質性或特殊性也成為經濟市場的主要賣點。並且全球性與地方性不是彼此對立，而是相互依賴彼此的存在，地方性借助全球化經濟體係及技術作全球傳播，而更能突顯其價值性。
（3）後現代符號經濟流行。在後現代時期，“形象營銷”(ImageMarketing)成為企業商品經營的重要手段，“後現代符號經濟”(PostmodernSignEconomic)形式運用象征(Symbolic)、標識(Logo)及廣告媒體(Advertisement)等方式表現其“形象”(Image)，並強化了物品“商品化聲譽”(CommoditizedCelebrity)及“個性化”(Personality)的特性。廣告此時成為連結物品象征意義和內涵的複雜語言體係，它通過物品文化和符號傳遞，能強化使用者的感應動力(Momentum)，進而強化購買欲。
總而言之，後現代思潮影響下的消費結構呈現多元化趨勢：一方麵是朝向複古、懷舊、模仿風格的美學流行樣式，如當代青少年消費群體所追求的流行音樂、複古手表、服飾、動畫形象等，屬於“大眾消費文化產業”範疇；另一方麵又強調“地方性”與“異質性”，邁向“小眾化時代”，人們所追求的不再是“存有”(Being)，他們想要的是自己擁有，或適合自己的經濟狀況，在享受豐腴物質生活的同時，開始尋找精神生活的慰藉。在此思潮下，屬於地方性特色的稀有資源，同時具有物質與精神享受的功能，將成為未來消費市場的主體。
本書將文化產業界定為較寬廣的範疇，偏向於多元文化學派的概念，認為文化融會多元樣式，綜合了純藝術文化與通俗大眾文化形式，強調文化的多元審美觀，注重文化品味的個性化與自主性以及應深植於人們的日常生活領域中。而全球化經濟體製及後現代消費結構形式，如全球化文化觀光、資本流動，企業性政府與地方聯盟體係的倡導，著重流行、懷舊、曆史記憶與形象的消費結構，更助長了文化產業的蓬勃發展。
二、文化產業時代發展脈絡
在西方，隨著時代演變，文化產業曆經福特主義時代、後福特主義時代、後現代時代和全球化時代。不同的時代建構出不同的產品、消費及空間結構形式，不同的時代體製，也塑造出不同的文化產業發展形式。
1.福特主義時期
20世紀30年代起，歐美工業化國家普遍推行福特主義經濟累積製，推廣大眾化生產與大眾化消費的密集累積體係，重點發展汽車、電器、化學、食品加工業等產業。由於大規模生產線對工廠麵積的需要，工業生產活動由租金昂貴的市中心往市區外圍或新市鎮區擴散，空間形式朝郊區化、分散化發展。這一時期受到“文化民粹主義”的影響，以及“大量生產大量消費”消費結構形式的侵蝕，文化階層性開始瓦解，朝向平民化與大眾化。McGuigan,Jim.CulturalPopulism.LondonandNewYork：Routledge,1992.
2.後福特主義時期
20世紀70年代開始，由於大眾消費市場漸趨於飽和，後福特主義時期拉開序幕。這一時期的特征是在經濟生產上瓦解過去大眾化生產模式，生產組織分散化和彈性化流行。Harvey強調在先進資本主義時代，福特主義大量生產及消費形式的製度體製已快速瓦解，世界資本已進入一個彈性累積及生產專業化體係。Harvey,D.TheConditionofPostModernity.Oxford：BasilBlackwell,1989.此時的產業結構朝向高科技及服務業，人員需求開始轉向高技術人才及管理人員，城市間開始朝向競爭體係發展。Bassett，K.UrbanCulturalStrategiesandUrbanRegeneration：ACaseStudyandCritique.EnvironmentandPlanning,1993,Vol.25.pp.1773·1778.
在英國，80年代新左派(NewLeft)興起，其主流觀點認為英國在進入後工業時代的過程中，社會資源財富分配的問題已被戰後福利國的擴張以及管理革命所解決，傳統階層文化瓦解，工人開始“中產階級化”。其明顯的標誌是“美國化”(Americanization)——漢堡文化、流行音樂等大眾文化、新興市郊地區、大型購物中心到處湧現。新左派提出的新文化理論包括如下內容：新文化策略拒絕固有的文化精英論，拒絕在高級文化和流行文化上有明顯的分界；新文化策略質疑單一國家文化論，而歡迎多元性、相對化的文化和少數民族文化；新文化理念應該非常寬鬆，包含新的技術和新的文化形式，如電影、電視等，新的文化產業政策應該開始塑造，鼓勵符合文化需求的產業發展。
3.後現代時期
後工業時期也常被稱為消費社會、媒介社會、信息社會、電子社會和高技術社會等等。這一時期的文化風格朝向“通俗文化”發展，高級文化和所謂大眾或商業文化間的界線被取消了，出現了全新形式、範疇和內容的文本，“美學流行主義”(AestheticsPopulism)興起。這一時期的藝術生產已被整合在普遍的產品生產中，建築中出現了後現代主義立場並對“國際風格”進行嚴厲批判。消費趨勢上轉向青睞流行化、精致設計的產品，排斥大量生產、標準化的產品。這種文化工業正是阿多諾和法蘭克福學派的所有現代理論家猛烈抨擊的對象。
由於經濟上的快速轉向掀起了一陣又一陣商品浪潮，這給文化產業提出了要求，必須賦予藝術創新性實驗基本的結構功能和位置。形形色色的機構開始為新藝術提供支持，形式從基金和撥款到設立博物館以及其他形式的資助。這一時期，北美及西歐城市興起了以文化政策主導的都市再生策略，策略通常包含常規性及暫時性的藝術活動、休閑活動、博物館複合性設施開發、文化慶典活動及壯觀活動事件，這些開發同時伴隨著後現代建築及環境的開發。總體上說，後現代性是一種複雜、對立和混亂的聯合體：一方麵是全球化過程及相關因素的相互依賴性，另一方麵則是區域形式與認同的無法逃脫性與特殊性。
4.全球化時期
21世紀是全球化經濟時代，世界經濟走向國際化與自由化。由於全球傳播網絡建成、資本流動加速、跨國企業和金融機構力量大增、信息網絡成長以及後現代“文化商品性”(CultureCommodity)“文化商品性”(Culture·Commodity)是由Daniel於TheCulturalContradictionsofCapitalism一書中提出的，他認為資本主義是一種經濟文化複合係統。經濟上它建立在財產私有製和商品生產的係統上，文化上，它也遵照交換法則進行交易，致使“文化商品性”滲透於整個社會。的擴張，社會文化、經濟結構劇烈變遷，促使歐美發達國家興起了以文化產業為主導開發的潮流。文化產業的發展已經跨越國界、疆域及時空，正以全球性的規模彼此溝通、競爭、對照與衝突著。Friedman,J.BeingintheWorld：GlobalizationandLocalizationinM.Featherstone(ed.)GlobalCulture.London：Sage,1990.pp.311·328.
這一時期，文化產業政策適應全球經濟環境變遷、資本主義全球營銷網絡建成的現況，以發展符號經濟(SymbolicEconomy)Zukin提出，20世紀末，隨著地方製造業的衰退，文化成為城市重要經濟基礎，文化消費的成長(如藝術、服飾、音樂、觀光等)，帶動了城市“符號經濟”(SymbolicEconomy)，塑造城市的象征性及特殊空間形象。及促進城市再生為主要策略。歐美各國的政策製定在一維空間中發生了朝向變化，比如在20世紀90年代末期，英國的文化政策分為兩個方麵：一個是以都市再生為主導的文化旗艦開發及文化專區建設，用來提升經濟競爭力；另一個則是以地方性為主導的地方文化產業開發，以地方性特性的建構及保存來對抗全球性的跨國同質化發展。與此同時，發達國家與不發達國家之間在政策製訂上也存在著類似的分歧。
由上述時代脈絡可以看出文化產業的發展軌跡。世界各國的產業結構、消費結構及空間結構，都隨不同時代政治經濟體製變遷而發生結構性重組。在21世紀全球化經濟結構下，文化產業已成為極具潛力的主導產業，並在未來有不可預期的穩定發展趨勢。最為關鍵的是，全球化與地方化並不是互相對立，而是相互依賴發展，越具有地域性、本土性特性的文化產業，越能突顯地方的象征色彩，以其地域特殊性吸引全球觀光人潮，帶動地方經濟發展。
第三節地方文化產業運營
地方文化產業真正售賣的價值，簡單地說就是一種體驗性的文化感受與情感交流，通過共同的曆史文化背景與生活記憶，產生心理層麵的共鳴，創造情緒的虛擬感受，進而使體驗者產生消費意願。因此誕生於“大營銷”概念的地方文化產業營銷，必須重視文化產品所能提供的心理感受，重視其所帶來的情感共鳴以及文化體驗服務。
一、地方文化產業運營思想
1.運營觀念的興起
運營(governance)概念最早起源於美國，近幾年間已經成為公共行政領域中的專業術語，表明的是20世紀90年代以來，政府對於快速變遷的環境所作的製度性響應。對其具體內涵，學者的認知略有不同(表1·1)。
表1·1主要學者對於運營概念的分析一覽表
作者(年份)
基本觀點
具體主張
Osborne&Gaebler(1992)
管理主義
可將具體工作交由企業執行，政府僅需專注於引導工作即可，表示公共管理將取代傳統官僚模式
Kooiman(1993;2000)
社會—政治互動過程
運營是個社會化過程，可有效解決社會問題並創造出有力的社會製度環境
Green&Hubbell(1996)
社會—政治互動過程
政治係統中的管理與公共利益極大化的引導能力
Fredickson(1997)
公共性/合法性組織網絡
廣泛說明網絡或多元組織係統間的互動型態；也可以作為鬆散的連結係統；與公共管理、公共政策有密切關係；意味著重要性、合法性且正麵促進公共目標達成
Stocker(1998)
非正式權威
資源/權力依賴
社會—政治互動過程
協商/引導角色
組織網絡
表現出公私界線和責任模糊化趨勢；表現出製度間將呈現權力依賴關係；是一種高度自主性的自我管理網絡；意味著任務的完成，非要依賴政府的權威或強製命令不可
Smouts(1998)
非正式權威
社會—政治互動過程
協商/引導角色
不是一種統治係統，也不是一項活動，而是一種過程；不是基於支配上，而是建立在和解上
學者Rhodes在UnderstandingGovernance一書中，對於運營一詞有所界定，他認為對運營進行定義是有其困難的，因為這個概念至少可以區分為六種：最小化的政府、企業管理方式、新公共管理、好的運營、社會神經係統、自我組織網絡。
關於Rhodes所謂運營即為好的運營(goodgovernance)，Leftwich解讀為善治(governanceas“goodgovernance”)，並認為善治有三個標準：係統上，範圍較政府所涵蓋的外部與內部經濟的、政治的權力分配概念來得廣泛；政治上，指國家擁有正當性及權威；行政上，指一種有效率的、公開責權與審查的公共服務。
Paproski將運營的概念解釋為介於政府與民眾的互動過程。“統治”(government)與“運營”(governance)最大的不同在於，“統治”是一種行動，而“運營”是一種社會協調模式或秩序。
2.運營思想的推廣和發展：以倫敦市政府為例
倫敦是世界上文化和經濟活動最活躍的大都市之一。它擁有豐富且多元化的文化內涵，既有樸實厚重的民俗文化慶典、曆史古跡遺產、博物館和美術館等文化資源，又有現代氣息濃鬱的蔚為壯觀的藝術和球類體育環境開發，同時還擁有很具活力的地區組織及企業組織貢獻於文化產業環境創造與建設。目前，文化產業已經成為倫敦經濟最重要的部分，並在將來仍具有增長潛力。單就旅遊業來說，每年平均有2500萬英國觀光客及25億海外觀光客拜訪倫敦，為倫敦貢獻巨大的觀光經濟價值。
這一成績的取得，離不開倫敦地方政府的運營者角色的發揮。在全球化經濟體製潮流下，在管理主義轉向地方運營體製的趨勢下，倫敦地方政府使用其力量選擇適當的發展路徑，製定並實施減稅政策，變更規劃，建設地方軟硬件設施。倫敦地方政府的管理方式也從直接供給服務轉為企業運營，他們扮演協調者與強化者的角色，充分授權及獎勵企業執行實施方案。而地方社會組織、商業團體及地區組織則成為文化藝術設施供給及執行的主體，他們可經由公私合作聯盟及商業聯盟等地方介入模式，投入文化產業環境設施建設。
倫敦近期的發展模式是，地方政府負責政策擬定及籌建文化發展基金，授權地方組織去舉辦文化慶典活動，並充分授權地區居民去創造自己的地區劇院，推動地區文化藝術休閑活動，不再迷信大型規劃案，開始推動小規模的地區規劃，強化地區居民的充分參與權，通過由下而上的規劃程序，以強化市民對自己地區的認同感與凝聚力。
二、地方文化產業生產和營銷
1.地方文化產業生產
地方文化產業的生產是借助生產價值鏈(每一生產過程或消費過程能產生多少附加價值)與顧客價值鏈(能提供顧客多少價值)的多重運用，呈現多層麵的產品形態，再通過相關外圍的配套措施，提供顧客所需要的整體服務，滿足其多元需求。也就是說文化產業的生產必須借助生產價值鏈、顧客價值鏈、產品的多重運用及滿足顧客的多元需求四個層麵。