第八章創造品牌，成就夢想 7四兩撥千斤，阿裏巴巴內部品牌管理
在日本管理過程中有一個最重要的管理是從哪裏去看？從廁所裏看。廁所可以看出一個公司的管理好壞。
——馬雲
成功塑造一個品牌不僅需要四兩撥千斤的差異化策略，而且需要完善係統、細致入微的日常管理工作，來加強品牌基礎建設，夯實品牌根基，讓品牌順利長成為能夠抵禦風雨的參天大樹。
品牌管理還包括品牌的內部傳播。品牌內部傳播的成本要大大低於外部品牌傳播的成本，但是，由於內部品牌傳播理念的缺失，很多企業都疏忽了，結果導致品牌表現參差不齊，嚴重影響品牌形象的提升。因此，通過內部品牌管理提升品牌就必須做好企業內部的品牌傳播工作，具體說來主要包括以下4個方麵。
其一，企業內部媒體上的品牌傳播。企業報紙、企業雜誌、企業中高層內參、企業網站、企業宣傳欄、企業橫幅等等都是內部品牌傳播的重要陣地，企業品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，遵照品牌定位和戰略需求，係統規劃品牌傳播的內容，從整體上提升品牌。
馬雲非常注重阿裏巴巴內部品牌的塑造，同時也為了阿裏巴巴員工相互溝通，就建立了一個阿裏巴巴內部網。內部網開通後，員工上網很踴躍，有時馬雲等高層也在上麵發表文章，而且是真名發表。馬雲說：“我們反對在內網上實行匿名製。我們倡導的是公開的文化。匿名製隻會使人與人之間互相懷疑、猜測。他可以很不負責地說一些很不負責的話，或者他說的話是負責任的，但他又不願意說他是誰或別人是誰，而使公司的員工都在猜測。阿裏巴巴是所有員工的，是股東也是我們會員的。我們沒有什麼話不可以說。現在我們開設了一個open@alibaba-inccom的信箱，大家可以不落名。我們很歡迎大家來信，並且保證一定有答複。”
也就是說，阿裏巴巴建立了兩個溝通渠道：一個是實名製的內網，一個是匿名製的開放信箱。2005年5月29日，有員工在BBS上發帖子，抱怨公司的小賣部，抱怨保安，有不少員工跟進發言。起因是員工在公司裏的小賣部買可樂，中獎後小賣部的阿姨不給兌獎；再有就是保安遲到了幾分鍾，以致公司大門無法打開。剛從美國回到香港的馬雲從內網上看見這些帖子，半夜寫了一篇：“認真做事，大度做人”的文章，5月30日早晨貼在網上。馬雲在文章中說：“每個人做事都很難!真的，但我們每個人都應學會認真做事，大度做人！我想我們是否可以把批評抱怨的口氣改成幽默的建議甚至是自己的真誠的行動!多少年來，我看到無數中國公司裏充斥著抱怨，矛盾，鬥爭……從我創建阿裏巴巴這個團隊的第一天起，我就有個夢想：把阿裏的團隊變成不是抱怨而是行動、不是悲觀而是樂觀、充滿關心理解尊重的團隊！所以我們提出了價值觀！我們堅信做事先做人的原則！”隨後有多人跟進發言。
其二，企業內部活動中的品牌傳播。企業一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等等，這些都是企業進行內部品牌傳播的良好機會，企業必須結合品牌定位和戰略需求，進行係統規劃，從而在公司內部成功傳播品牌。馬雲在阿裏巴巴也經常開員工大會、慶功會、周年慶典會等活動，目的就是通過這些活動來強化員工的團隊意識，進而讓阿裏巴巴得以更廣泛地傳播。2008年淘寶5周年慶典在杭州“凱悅大酒店”舉行。國際巨星李連傑先生作為特邀嘉賓出席了盛典，並代表壹基金同馬雲先生簽訂了與淘寶網長期合作。與此同時，本次盛典公布了許多振奮人心的消息與數字，讓所有人對淘寶的未來充滿了希望與激情！如：一天快遞商品100萬件！未來5年內阿裏集團投資淘寶20億！這些都讓關注淘寶的人產生了濃厚的興趣！馬雲在慶典上透露，公司內部剛剛確立了阿裏巴巴集團未來10年的戰略規劃，並且將自身定位從“世界三大互聯網公司之一”修改成了打造“全世界最大的電子商務服務提供商”。