第三個後果是媒體財務的漸趨獨立。經過一段時間的磨合，越來越多的媒體開始意識到，如果能夠步入“好內容-發行量上升-廣告收益提高”這樣的良性循環，就完全可以擺脫經濟不獨立所導致的思想和管理上的束縛，因為媒體獨立性的前提除了政治獨立外，還必須包括財務獨立。而且媒體並不擔心廣告所帶來的商業化氣息會麻醉媒體的神經或汙染新聞自由的空氣，如果新聞記者擔憂廣告客戶的壓力會造成新聞汙染，他們可以在新聞與經營部門之間築起內牆，類似於美國報刊在20世紀初築起的那些內牆。如果他們懼怕收集信息過程中的政治汙染，他們可以築起另一麵牆，將新聞編輯室與社論部門隔開來，這是現代美國新聞業的一個重要的觀念。
媒體財務獨立的一個重要後果是政治參與程度的加深。在美國建國初期，幾乎所有的報紙都受到過聯邦政府的財政資助，不管政府提供資金是為了確保報刊對政府俯首帖耳、吹捧頌揚，還是出於報刊應被當作為公眾服務機構對待的動機，最終的結果隻能是唯有仰仗政府的恩惠才能創辦一種報刊，在財政上能否生存幾乎更要依賴於政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿然向政府發起挑戰，就無異於在財源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局麵，以亨利?盧斯(Henry
Luce)為代表的一批新型出版商開始意識到，與其說媒體就是信息，不如說媒體就是經濟，從某種意義上說，新聞就是產品，媒體就是公司，這種觀念深深地影響了20世紀的美國媒體，並使得媒體在逐漸獲得財務獨立的同時，更有效地參與到國家政治生活中去。
美國媒體的市場化和專業化
進入20世紀，美國媒體的“特性”逐漸穩定下來，主要表現為市場化和專業化，這使其成為了美國政治體製中的一個穩定因素。
首先是市場化。在深入地介入市場經濟生活中之後，美國媒體很快便進入了角色，不僅在這種經濟製度中運轉自如，還逐漸形成了一個完整的傳媒經濟體係。在這一體係中，人們懂得如何購買，產品質量如何、價格如何，怎樣討價還價。媒體既懂得製造(新聞)產品，也懂得如何吸引受眾和廣告商;廣告商懂得利用什麼樣的媒體進行廣告宣傳，更懂得如何進行宣傳;而政客和利益集團則懂得如何借媒體的喉舌向公眾和社會傳遞有利於自身形象與利益的信息。事實上，媒體已成為市場，在這個大市場中，廣告商得到宣傳，媒體得到資金，受眾得到信息，政府得到(一定程度上監督的)權威。
伴隨著資本主義的日益發達，媒體及新聞工作者不可避免地要受到來自市場和商家的影響。與其他商業機構不同，媒體用以生產新聞的原材料本身幾乎都是免費獲得的，因而其對那些需要曝光機會而不是金錢的消息來源(也即信源)具有特別的吸引力。因為新聞從業者一般不會付費給信源，所以他們經常吸引那些由其他人付錢而成為信源的個人與團體，記者們極力避開此類公關人員，但同時又試圖接觸到機構首腦與公司執行官--“其實這些人的首要職責也是公關”[美]赫伯特?甘斯:《什麼在決定新聞:對CBS晚間新聞、NBC夜間新聞、新聞周刊及時代周刊的研究》，152頁，北京，北京大學出版社，2009。。不僅如此，一些高級編輯與資深媒體人還經常受邀出席各種社交活動以及一些商業活動，一方麵他們可借此擴大人脈，進而獲得更多信息，另一方麵，他們也會自覺不自覺地受到更多商業機構及其領導者的影響。而公關公司及企業也往往比較注意在這些場合拓展人脈，尤其是與媒體中較有話語權的人士的關係，除去提供一些“試用品”或冠以試用名義的享樂機會，它們還很注意發展與媒體人的私人關係，進而在此後的新聞報道中贏得更多潛在的好處，同時也會在發生負麵事件時得到媒體人的同情、理解乃至支持。
其次是專業化。美聯社是這方麵的典型，可謂媒體客觀性法則的主要倡導者和受益者。幾乎從一開始，美聯社就致力於成倍地增加它的訂戶。為了使自身在與合眾社爭奪訂戶的競爭中不落下風，美聯社一直克製著任何類型的政治鼓動，因為任何政治上的宿敵都不會出於同情而考慮與站在對立麵的媒體結盟合作。換言之，實行客觀性法則是有利可圖的，從某種意義上說，“政治上的中立就是商業上的盈利”為了最大限度地爭取訂戶，就必須避免政治上偏執一方，就必須平等對待共和黨和民主黨，對待各種利益集團，也隻有這樣，才能避免受製於政府和大公司。