媒體對廣告的日趨依賴產生了三個重要後果:一是廣告商(在這裏既指廣告代理商，也指出資做廣告的商家)影響力的加強。對媒體來說，有一個問題是必須清楚的，那就是“誰是出錢者?”在媒體的運營過程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己對新聞內容施加影響看做一種“權利”。CBS總裁弗蘭克?斯坦頓(Frank
Stanton)曾直言不諱地說:“因為我們是廣告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和願望。”
不僅如此，廣告商的意識形態色彩也在一定程度上影響到媒體的意識形態取向，廣告商在決定將他們的數百億美元用到哪些家媒體時，在很大程度上是有意識形態偏好的。那些激進的出版物，如《母親瓊斯》(Mother
Jones)、《國家》(The
Nation)、《進步》(Progressive)，根本得不到廣告商的讚助，結果經常導致它們財政透支，難以發展。“不言而喻，能夠吸引富有廣告商的隻能是扞衛商團製度的媒體。”
廣告商對美國媒體的影響是不言而喻的。在20世紀70年代，煙草工業每年花在每個美國人身上的廣告和宣傳費用，平均是4美元，而政府教育公眾了解香煙危害的經費不到每人3美分。許多全國性出版物受到煙草公司的極大影響，以至於其在探討癌症的主要原因時，都盡可能淡化煙草的影響，《時代》周刊(Times)甚至刊登文章竭力主張吸煙者組織起來，挫敗禁煙運動的立法。這被視為《時代》周刊、《新聞周刊》(Newsweek)等主流媒體曆史上可恥的一頁。但客觀地說，媒體麵對廣告主也確實有無奈之處，1976年，《紐約時報》發表了一組關於醫療事故的文章，激怒了醫藥行業，它們無法直接向《紐約時報》報複，因為該報沒有刊登多少藥物廣告，而是轉向製裁紐約時報公司出版的《現代醫學》等雜誌，幾家製藥廠聯手從《現代醫學》撤回了260頁廣告，使其失去50萬美元收入，結果紐約時報公司不得不將其麾下的一些醫學雜誌賣掉。
第二個後果是傳媒公共關係(public
relations，PR，簡稱“公關”)的蓬勃發展。隨著報刊廣告的日益增加，一批新興職業也應運而生，不僅有廣告代理機構，而且還出現了專門處理公共關係和塑造企業形象的商業機構，這些機構的作用是:通過與媒體的溝通與合作，有效地樹立良好的企業形象，幫助企業進行危機管理，同時也促進媒體與企業的合作關係。公關界的座右銘是:公共關係不能改變現實，但能夠改變看法。美國第一家正式的公共關係谘詢事務所成立於1903年，創立者是被稱作“現代公共關係之父”的艾維?李(Ivy
Lee)，而他此前恰恰就是一名記者。
公共關係最早可以追溯到古羅馬先哲們“權力在民”的政治思想，但真正成為一種工具和職業，卻是在19世紀末的美國。此前，獨立戰爭中的政治遊說、宣傳鼓動、資金募集等活動為公共關係這一工具的推廣使用起了很好的示範效果，而20世紀初美國媒體針對資本家、企業主的大規模“揭醜”運動則直接導致了公共關係職業的誕生。並非巧合的是，艾維?李的一個極其重要的雇主，就是在“黑幕揭發”運動中被刻畫成“強盜大王”形象的小約翰?洛克菲勒(John
Davison
Rockefeller，Jr)，1914年，洛克菲勒特別雇用艾維?李來提升他的個人形象。
在影響媒體進而提升企業自身話語權方麵，公關與短期的、戰役式的廣告有很大不同，它需要的是堅持不懈、每時每刻的活動，而且更注重與媒體之間的“相互”理解。對企業主來說，廣告與公關可謂是影響媒體、樹立形象的左右手，前者重在宣傳和描繪藍圖，後者重在關係的維護、危機管理和長期形象的塑造。耐人尋味的是，公共關係業的發達，對媒體緩衝來自廣告商的壓力有著微妙的好處，不僅多了一個溝通的渠道，而且有了更多的共同語言，因為很多公關人士都是從媒體走出的，有人脈關聯，更有話語基礎。甚至對那些繁忙或懶惰的記者來說，公關人員還是“兼職”的撰稿人，那些優秀的公關人員都能寫出令人滿意的文章，當然了，作為“等價交換”，發表出來的文章不可避免地會對公關公司服務的客戶及其產品有所美化。公共關係大師昆廷?貝爾
(Quentin
Bell)指稱，如今媒體中，商業版上80%的報道以及一般新聞版上50%的報道都是公關人員炮製的，或在其影響下發表的。如果再加上代表政府、研究機構和社會團體的公關人員，一般新聞受公關人員操縱的比例還會更高。