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另一方麵，媒體也不敢輕易得罪廣告主，也即它們的“衣食父母”。正是因為這點，所以我們常見媒體毫不留情地揭發某個政客的醜聞，但對於某個行業或大公司的醜聞，不到萬不得已，媒體不會窮追不舍。《紐約客》(TheNewYorker）越戰報道的經曆可謂前車之鑒。眾所周知，雜誌業賺錢的標誌是一年出售的廣告版的頁數，1966年，《紐約客》創造了當時的一個紀錄，售出了出版史上銷量一般的雜誌最多的廣告頁數，達6100頁廣告，要知道它是周刊。但奇怪的事情發生了，1967年，《紐約客》發行量依然保持在44萬份左右，但廣告頁數卻開始災難性地下降，幾年內便損失了2500頁廣告，純利潤縮水了70%。堪稱廣告史上最奇異的災難之一。而這一切的“罪魁禍首”是其在當時看來激進的越戰報道。1967年7月15日，《紐約客》發表了關於越戰的長篇報道，此後更是一期期地表達對戰爭的明確反對。在吸引了年輕讀者的同時，《紐約客》卻迅速地失去廣告。一個簡單的解釋就是，那些保守的公司撤走了它們的廣告以示政治上的抗議。而此前，《紐約客》是為享樂主義的富豪所欣賞的廣告的櫥窗，被《華爾街日報》稱作“文雅公司”。當意識到問題的嚴重性後，《紐約客》開始調整報道策略，減少和淡化越戰題材，而《紐約客》的這場廣告災難更是成為其他媒體的“鏡鑒”。
並購潮也是話語權之爭
現在看來，20世紀80年代的大收購，從某種意義上說，是大公司為贏得更多話語權所做的努力。1978年的Pinto（平托）事件就很說明問題。1973年出廠的福特Pinto汽車，在當時引爆了汽車的時尚流行，其漂亮的外形引得當時無數車迷的追捧，但同時其也在諸多媒體黑名單上榜上有名，有人甚至稱它為“史上最不可靠的汽車”。漸漸人們便發現由於Pinto汽車本身設計上的缺陷，導致如果兩輛Pinto發生追尾的話，將會引起油箱起火，1977年《母親瓊斯》就曾連續報道並且揭露了Pinto的這個問題，但沒有引起福特方麵的充分重視。1978年，三名未成年少女駕車出行被追尾後，結果所駕福特Pinto車油箱起火，尤其是車門受熱變形無法打開，搶救人員隻能眼看著車內三人被燒死。這起悲慘的事故，直接導致後來的消防員開始配備汽車切割工具。輿論也為之嘩然，福特公司被起訴，雖被判無罪，但此案卻助長了水門事件後公眾對美國大公司的廣泛批評，同時也使福特在內的大公司意識到掌握話語權的重要性。
(本章完)