在聯想收購IBM的PC業務的半年內，聯想將總部搬到了美國紐約州的溫徹斯特縣（和IBM總部不遠），留住了關鍵的IBM高層，在美國用IBM ThinkPad的品牌推出了幾款新的PC。
現在，是聯想把自己稱作聯想的時候了。2006年2月23日，該公司推出了一係列麵向消費者和中小企業的低價PC。雖然聯想在中國主導了這些市場，但在美國，麵向消費者和中小企業的銷售卻相對薄弱，這也是IBM一直專注於大公司客戶留下的遺產。
在美國市場，聯想的份額僅為4.2%，和戴爾的30.5%以及惠普的19%都相去甚遠。此外，聯想的微小份額在2005年第四季度還處於萎縮中。所以，盡管聯想進一步穩固了在中國的優勢，但正如JP摩根香港分析師Johnny Chan在其報告中所說的那樣，美國和其他海外市場的挫折使實際盈利出乎財經人士意料。
為了改變這種局麵，作為中國低價筆記本電腦領先者的聯想決定放手一博：向消費者和中小企業銷售全新設計的低成本筆記本電腦和台式機。比如，新的筆記本最便宜僅賣600美元。這些產品將使用長期合作夥伴AMD的處理器，而不是價格更高的英特爾。
問題：聯想為什麼要銷售僅600美元的筆記本電腦？
2.角色模擬
假如你是國內一中低檔汽車生產商，打算進軍國際市場，如何調整價格定位？
3.思維啟蒙
通過學習本節，你認為出口產品定價因素除了行政介紹的以外，還有哪些？
4.實物訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：12人。
方法：12人分成兩組，每組6人。設置一個特定場景，兩組分別為某一出口產品寫一份產品定價策略方案。
規則：在規定的時間，哪組的方案更為合理，哪一組勝出。時間為30分鍾。
目的：通過遊戲，培養遊戲者參與者為出口產品定價的能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：聯想低價銷售筆記本的最大因素可能是為了市場占有率最大化。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：產品的最低價格取決於該產品的成本費用，而最高價格則取決於產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環境、經濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產品感興趣的消費者的數量和他們的收入水平，對確定產品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產品的迫切需要也會導致這種產品能夠賣出高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作後盾。所以，外國消費者的支付能力對企業出口產品定價有很大影響。要詳細了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習俗及收入分布情況。
經典回眸
在青島啤酒的國際化中，代理人管理機製是其獨特之處。那麼如何有效管理代理人？現行的管理模式有何利弊？有哪些需要改進的地方？
目前，青島啤酒在海外市場的代理機製大致有三種模式：第一種是美國市場采用的海外代理商機製；第二種是海外分公司模式，這種模式又分為兩種：一種是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當地代理商負責市場銷售的經銷方式；第二種就是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控製市場的銷售模式。
早在30多年前，青島啤酒進軍海外市場的時候，實行的隻是一種簡單的海外代理製。現今美國市場實施的海外代理機製，主要是由於青島啤酒在早期對海外市場不太熟悉、市場營銷網絡幾乎沒有的基礎上構建的，而且是在受到當地法律限製的情況下進行的。在開拓海外市場的初期，它發揮了一定的作用。例如在美國市場的開拓上，在美國總代理公司——莫納克公司的包裝下，青島啤酒在美國市場成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。但是隨著時間的推移，歐美市場實施的海外代理人機製暴露出不少問題。例如在歐洲市場上，青島啤酒在歐洲市場的代理主要是由兩家公司來做，為了各自的利益，他們經常無序競爭，使得青島啤酒銷售混亂，庫存大量積壓。
由於代理商機製發展到一定程度後就製約了在海外市場的進一步拓展，青島啤酒根據海外市場的不同情況調整了代理的模式，於是出現了分公司的形式。最顯著的例子就是在中國香港市場和東南亞市場上實行的直接負責市場銷售的海外分公司模式。青島啤酒在香港營銷已曆經半個多世紀。1997年，香港回歸，青島啤酒開始突破實行了幾十年的以單純的產品出口為主的外貿代理形式，嚐試自主進行海外市場的經營，青島啤酒銷售由代理製變為分公司直供模式。在這種模式下，即使在香港經濟不太景氣的情況下，2000年當年實際銷售量增長了5%，2001年增長13%，2002年增長了29%，三大係列12個品種，全方位進入，市場占有率迅速上升到8%左右，呈現出一種強勁的擴展勢頭。
青島啤酒海外代理的第三種模式就是：采用分公司統一管理市場，由當地代理商負責市場銷售的經銷方式，這種模式在歐洲較為典型。
“是代理就必須達到一個最低的銷售限度，高出的要給予階梯式的獎勵。”青島啤酒歐洲公司總經理說。例如在歐洲市場上，青島啤酒聯合當地代理商，加強青島啤酒在當地的營銷。具體做法就是捆綁兩家代理商共同成立了一家股份公司經營青島啤酒。隨著對海外代理機製的逐步改善，管理漸漸加強，責任清晰明確，青島啤酒運輸到法國的周期由以前的42天縮短為現在的21天。運輸周期縮短也就意味著青島啤酒新鮮度的提高。在歐洲這個極度飽和的啤酒市場中，和其他進口啤酒相比，青島啤酒的市場占有率不降反升，其銷售量更是以每年10%～20%的速度在遞增。
巧手點金
如同國內的市場營銷一樣，任何企業在進行國際市場營銷時，也必然會麵臨分銷的決策問題。分銷是指將產品或服務從生產者向消費者轉移的過程。國際分銷與國內分銷的重要區別在於，國際分銷是跨越國界的營銷活動，而國內的分銷活動則僅限於一國的國境之內。因此，國際分銷要比國內分銷複雜得多，決策也將困難得多。然而，分銷卻是國際市場營銷策略組合中的一個必不可少的因素。
思維創新
當采取不同的戰略進入國際市場時，企業會麵臨不同的分銷決策。當企業選擇不同的分銷策略時，產品或服務從生產者向消費者的轉移就會經過不同的營銷中介機構，從而形成不同類型的國際分銷結構。國際分銷係統就由這些營銷中介機構以及生產者和消費者或用戶構成。營銷中介機構可以被區分為許多不同的類型，例如，根據各營銷中介機構所執行的功能的不同，營銷中介機構可以區分為經銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構。營銷輔助機構是那些不參與商品交換（這裏的交換是指買賣雙方為達成交易而進行的談判過程），但對商品交換的實現提供支持的各種機構，如管理顧問公司、商業銀行、運輸公司、倉儲公司、保險公司等。根據國際市場分銷中所使用的營銷中介機構所處的國境的差異，國際分銷渠道機構還可以區分為國內中介機構和國外中介機構。
當企業以出口方式進入國際市場時，產品不僅要經過國內的分銷渠道，而且要經過進口國的分銷渠道，才能最終到達目標市場國家的消費者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經過三個環節：第一個環節是本國國內的分銷渠道；第二個環節是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環節是進口國的分銷渠道。
當從事國際市場營銷的企業在國外設廠生產、就地銷售時，產品或服務的分銷所需經過的過程和環節，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產時不需要經過母公司所在國的國內中間商。
由此可見，從事國際市場營銷的企業有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴於企業已確定的國際市場進入戰略。不僅如此，企業在選擇具體的國際分銷策略和設計國際分銷渠道結構時，還必須充分地考慮企業自身的資源及其所在行業的特點、競爭者的渠道策略、目標市場特征、目標市場國家的法律環境以及消費者的生活方式和購買習慣等。此外，不論采取何種選擇，國際營銷企業都必須考慮渠道的效率和對渠道的控製。
實戰要點
國內中間商與國際營銷企業處在同一國家的國境之內，由於社會文化背景相同，因此彼此容易溝通，可以很方便地合作。但由於它們遠離目標市場國家，與目標顧客的接觸少，因此在提供目標市場信息方麵存在一定的不足。國內中間商一般是在生產企業由於資源不足或缺乏國際市場營銷經驗，或認為沒有必要直接進入某個或某些國際市場時被使用。國內中間商根據其是否擁有出口商品的所有權可以分為兩大類，即出口商和出口代理商。凡對出口商品擁有所有權的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權的，稱為出口代理商。
出口商的基本職能與全能批發商相同，不同的隻是出口商的客戶是國外買主。出口商以自己的名義買賣商品，自己決定買賣商品的花色品種和價格，自己籌集經營的資金，自己備有倉庫，從而自己承擔經營的風險。一些發達國家的大出口商還能給國外買主提供融資服務，在目標國市場進行促銷宣傳。大多數出口商一般都長期從事一個行業的出口業務，因此比較了解該行業的情況，能向需要商品出口的生產企業提供一定的專業服務。出口商經營出口業務有兩種形式。一種是“先買後賣”，另一種出口形式是“先賣後買”。常見的出口商主要有三種類型。
（1）出口型。有的國家稱之為“國際貿易公司”，有的國家稱之為綜合商社（如日本、韓國），我國則一般稱之為“對外貿易公司”或“進出口公司”。由於出口型熟悉出口業務，與國外的客戶聯係廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在國際市場上享有較高的聲譽，而且擁有大批精通國際商務、外語和法律的專業人才，因此對一些初次進入國際市場的企業來說，使用出口型往往是比較理想的選擇。對國外買主來說，由於出口型能提供花色品種齊全的商品，他們也願意與之打交道。
（2）采購（訂貨）型。采購（訂貨）型主要依據從國外收到的訂單向國內生產企業進行采購，或者向國外買主指定的生產企業進行訂貨。
（3）互補營銷。又稱“豬馱式出口”，或合作出口，或附帶式出口，它實際上是一種將自己與其他企業的互補產品搭配出售的出口營銷形式。互補出口對於那些沒有力量進行直接出口的小企業來說，是一種簡單易行、風險小的進入國際市場的形式。
情景再現
1.情景案例
2005年9月底，年初劃出來的聯想國際也被並入到聯想中國區，在這種調整之下，ThinkPad業務如何在市場高速增長的背景下挖掘增量擴大銷售，也成了原ThinkPad渠道商關注的焦點。
ThinkPad的渠道模式，實際上是通過總代理、分銷商和核心經銷商構成的一個多層次、混合式的銷售模式。另外，ThinkPad的總代理盡管投入了大量的資金在產品的運作上，但對區域分銷商的一些資金的占用也非常明顯，在資金價保、倒掛和返還節奏及速度上，隻有部分總代理能夠做到比較及時和清晰。從2004年和2005年聯想公司的銷售數據來看，銷量增長比較明顯，達到了40%。但2005年的利潤增長卻不明顯，這是未來聯想需要幫助ThinkPad渠道解決的問題。目前ThinkPad渠道政策出現的問題，對企業內部資源的整合和管理，對企業的再投入的決心是有很大的影響的。
聯想悄悄地在黃山召開了第八屆大聯想核心顧委會，並吸納了27家Think渠道加入了這次顧委會，同時，此次黃山會議也確立了聯想今後一段時間的渠道大政方針。一是集成分銷要成為業務增長的核心競爭力。據了解，聯想把集成分銷劃成三個戰略發展階段：首先從2004年開始的一到兩年，是戰略設計和基礎競爭力設計階段；下麵的三到四年，是持續深化和優化，使兩個模式協同發展，讓它真正成為一個非常長遠的、業務增長的長期核心競爭力；後麵的五到八年，集成分銷會達到一個最優的狀態，就是無縫集成、高效運營。二是在不損害、確保Think品牌保持增值的情況下，推動雙品牌戰略的運作。
在這兩個大的戰略指導下，聯想的第一個渠道策略就是保持兩套體係相對獨立，他們的管理團隊和管理體係都是不相同的。不過，如果Think的渠道夥伴希望經營Lenovo的產品，那他可以申請開一個Lenovo的專賣店；而Lenovo的渠道如果想加入Think的銷售，同樣也可以申請開一個Think的體驗中心。這樣操作下來，完全可以確保Think品牌麵向高端市場，Lenovo品牌則麵向中低端市場。
針對Lenovo的渠道體係，聯想在產品模式下向分銷商、經銷商層麵做如下的工作布置：首先，分銷商會繼續把“四個一”工程進行到底，把它製度化，不會變成一項運動而要變成一項分銷商日常的事情；其次，在商用業務上，聯想會去建設一些商用精品店，特別是在一些消費類產品賣得好，商用類產品賣得不好的地方，去擴大商用PC的銷售；最後在筆記本市場，聯想也會繼續做深做透，重點會是在四五級市場進行開拓。
而在客戶模式下，聯想會逐步提升客戶代理商經營客戶的能力。一方麵聯想會不斷地清晰自身的定位，而客戶代理商則要認真鎖定客戶，不能再停留在分銷批發的層麵，真正實現扁平化。
此外，針對Think的渠道體係，聯想也會象建設Lenovo渠道體係一樣去清晰渠道的架構，逐漸清晰各級Think渠道的功能，抓住終端，促進銷量，同時進行很好的協同，提升整個聯想渠道的效率。聯想認為，Think體驗中心的布局目前還遠遠不夠，要增強布局，希望Think的渠道能多建店、快建店。同時，聯想也希望Think的渠道能成立專門的團隊來做行業客戶的銷售。換句話說，聯想也希望在Think的渠道體係裏推進集成分銷戰略的執行。
問題：在案例中，聯想的渠道大政方針是什麼？
2.角色模擬
假如你是一家個人電腦生產商的CEO，在國際市場上如何選擇代理商？
3.思維啟蒙
通過本節的學習，請你談談對出口代理商是如何理解的？
4.實務訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：18人。
方法：18人分成3組，每組6人。設置一個特定場景，3組分別為某一指定企業的出口產品製定一份產品分銷策劃方案。
規則：在規定的時間裏，哪一組的方案最合理、可行，哪一組獲勝。時間為60分鍾。
目的：通過遊戲，培養遊戲參與者為出口產品策劃分銷策略的能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：聯想的渠道大政方針有兩個，一是集中分銷要成為業務增長的核心競爭力；二是在不損害、確保Think品牌保持增值的情況下，推動雙品牌戰略的運作。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：出口代理商是接受出口企業的委托代理出口業務的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售商品，而隻是接受國內賣主的委托，以委托人的名義，在雙方的協議所規定的條件下，代理委托人開展出口業務，不擁有商品所有權，而在商品售出後向委托人收取一定的傭金。利用出口代理商可使生產企業獲得幾種好處：出口代理商可隨時向生產企業提供外國市場信息和國際市場營銷技術；由於同時經營幾種互補產品，出口代理商在遠洋運輸和海外市場代理方麵可以實現規模經濟；利用出口代理商可節省為建立自己的出口部門所耗費的時間和費用；出口代理商也可使生產企業對海外購買者具有較大的控製權。從理論上講，中小企業剛開始從事國際市場營銷時，使用出口代理商是一種理想的進入國際市場的方式。但在實踐中，上述有些優勢可能實現不了。然而，現實中中小企業仍大量地使用出口代理商。在國際市場上，出口代理商主要有綜合出口經理商、銷售代理商、製造出口代理商、出口傭金商和國際經紀人等。