6．不要反應冷淡
在前文東芝事件中，我們可以注意到，在媒體對東芝“賠美國人美金，給中國人補丁”進行披露後，東芝就應采取足夠的措施預防事件的進一步擴散。但在相當長的時間內，東芝對危機的反應相當慢，也非常淡漠，並沒有主動與消費者進行溝通。待東芝公司在一周後想起該說點什麼。但那時已經錯過了危機公關處理中最重要的“前24小時”。其實，就算自己有道理，也至少應該向消費者進行解釋說明，以求達成諒解，緩和對立情緒，不使消費者產生受到岐視的感覺。如果東芝能在消費者上網“討伐”之初就迅速進行溝通，化解矛盾，這件事原本不會成為嚴重的危機。
[實戰要點]
一般的企業危機處理方法：
1．麵對災難，應考慮最壞的可能，並及時采取行動。
2．要一最快的速度來控製危機，調配訓練有素的人員對危機進行控製和管理。
3．要讓危機管理人員不斷了解危機管理的進展情況。
4．為危機管理人員設立專用的電話，以應付外麵來的電話。
5．要傾聽公眾的意見，把握公眾情緒，可能的話，通過調查研究來驗證公司（組織）的看法。
6．設法使受到危機影響的公眾站在公司（組織）的一邊，幫助組織解決有關問題。
7．邀請公正、權威性機構來幫助解決危機，以便確保社會公眾對公司（組織）的信譽。
8．時刻準備應付突發情況，隨時準備修改公司的計劃，切勿低估危機的嚴重性。
9．要善於創新，以便更好地解決危機。
10．別介意臨陣退縮者，因為有更重要的事情需要解決。
11．把情況準確地傳達給總部，不要誇大其辭。
12．處理完危機後，要吸取教訓。
13．要做好危急中的傳播工作。
14．危機發生後，要盡快對外發布有關背景情況，以顯示組織已有所準備。
15．隻有確切了解事故的真實原因後才能對外發布信息。
16．不要發布不確切的消息。
17．了解更多事實後再發出新聞稿。
18．新聞發布會是有效的方法，可以減輕公眾電話的壓力。
19．熟悉媒介通常的工作時間。
20．製訂預防危機的方針和對策。
21．如果新聞報道與事實不符，應及時予以指出並要求更正。
22．要建立廣泛的信息來源，與記者和當地的媒介保持良好的關係，及時通過他們對外發布信息。
23．要善於利用媒介與公眾進行傳播溝通，以控製危機。
24．在傳播中要避免使用行話。
25．確保公司（組織）在危機處理中，有一係列對社會負責的行為，以增強社會對組織的信任。
26．危機管理人員要有足夠的承受能力。
[情景再現]
1．情景案例
1977年，一場著名的“抵製雀巢產品”運動在美國爆發了。美國嬰兒奶製品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產品，批評這家瑞士公司在發展中國家有不道德的商業行為。對此，雀巢公司隻是當嬰兒奶製品問題
在1970年雀巢奶製品問題第一次被人們提出來時，雀巢公司試圖把它作為營養健康問題予以處理，公司提供不少科學和有關的數據分析，但問題並沒得到解決。人們因感到雀巢公司忽視了他們合法和嚴肅的要求而對公司敵意倍增，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。整個危機持續了幾年之久，直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵製雀巢產品運動委員會才宣布結束抵製運動。
問題：（1）請問，雀巢在危機處理中哪些方麵做的不夠？
（2）為什麼1984年1月，國際抵製雀巢產品運動委員會才宣布結束抵製運動？
2．角色模擬
假設你正在參與一個企業的危機處理，你負責對外公關這一塊。請問你開展工作的思路是什麼？
3．思維啟蒙
一個企業好比一個人，人在生病之後一般都要去醫院。同樣的道理，企業發生危機之後請第三方，比如谘詢公司介入協同處理，不僅速度快，而且對企業的診斷是全方位和更為客觀的。請結合本節內容簡單探討。
4．實務訓練遊戲
分別把一隻小兔子和一隻小麻雀放進完全黑暗的環境，觀察它們的不同反應（目的：體會不同的危機主體解決危機的不同方式。）。
5．提升計劃
第一天
查閱資料，歸納解決企業危機的原則。
第二天
收集解決危機恰當合適的案例。
第三天
思考自己實際工作中有無和解決企業危機相關聯的部分。
參考答案
1．情景案例：
（1）應對速度比較慢，錯過了危機處理的最好時機；將社會公眾最關切的問題沒有解決，以至於危機處理效果不好；沒有進行危機公關，自己的態度沒有被廣大公眾接受。
（2）雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規。
2．角色模擬： 答案略。
3．思維啟蒙： 答案略。
※法則47潛在危機的防範
[經典回眸]
2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。
事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，並與首先發現問題的用戶取得聯係。隨即，中電通信公司發表公開聲明：1.我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；2.CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛。“Hello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界麵；3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界麵，CECT可提供免費軟件升級，並公布了售後服務中心的地址和電話。
CECT手機“HELLO CHOW”事件出來以後，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，並在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯係，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。
但是我們反過來來看，如果在手機的設計階段就能預料到這個“HELLO CHOW”能被客戶誤解，從而仔細研究其含義，或者在使用說明書中進行詳盡合理的解釋，可能案例中的情況就不會發生了。
“Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。洞悉消費者的紛繁多樣的情結，是你產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事後的“補救”。
[巧手點金]
在市場經濟中，每一個企業在生產經營管理過程中都麵臨著多種危機。無論危機是來自企業內部的或來自企業外部的，無論是何種危機的發生，都可能給企業帶來致命的打擊。近年來中國的巨能鈣、創維集團、中航油等和外國的寶潔公司、肯德基、麥當勞、立頓紅茶等企業都不同程度地遭受到危機的重創，預示著企業\\\"危機多發期\\\"在中國的提前到來。因此，對於我國的每一個企業來說，都不能掉以輕心，都必須居安思危、未雨綢繆、加以防範，加強危機管理，預防企業潛在的危機。因為，預防和避免潛在危機的發生是企業危機管理成本最低、風險最小的辦法，也是企業最明智得選擇。
企業潛在危機的特點主要有：第一，突發性。如果不重視並處理企業的潛在危機，企業潛在危機就可能變成企業的現實危機，而且往往是在企業毫無思想準備的情況下爆發，出乎人們的意料，使人措手不及。第二，嚴重性。當潛在危機變成企業的現實危機時，將使企業的正常活動陷入混亂，而且很可能給公眾帶來恐懼和驚惶，從而給企業帶來不可估量的損失。第三，餘波性。當企業潛在危機爆發時，有時很長時間以後，公眾一遇到類似事件還會浮想聯翩、舊話重提。
企業潛在危機的根源主要有以下兩方麵。
1. 企業內部根源
（1）企業素質低下。企業素質低下的核心是人員素質低下，既包括領導者也包括員工。這兩類人員素質低下都有可能引發企業的公共關係危機，特別是領導者如果素質低下的話，那麼導致企業公關危機的可能性就更大。
（2）企業管理缺乏規範。
（3）企業經營決策失誤。經營者決策失誤的情況很多，主要體現為方向性失誤、時機性失誤和策略性失誤等。其中，方向性失誤和策略性失誤是導致企業潛在公關危機的關鍵因素。
（4）企業法製觀念淡薄。現代社會是法製社會，市場經濟是法製經濟，企業員工是否具有法製意識，是否知法、守法，是否將企業的經營活動置於法的監督、保護之下，這對於正常地開展經營活動，規範企業管理行為，樹立良好的企業形象都有著十分重要的意義。
（5）企業公關行為失策。具體體現為：策劃不當，損害公從利益。以公眾利益為出發點是公共關係策劃必須遵循的基本原則。公共關係活動缺乏必要的準備，準備工作做得越差，公共關係的成功率就越低。企業疏於傳播溝通，忽視與公眾的信息交流。傳播溝通可以優化組織結構，增進人際關係的和諧，取得對組織活動的諒解和支持。忽視公關調研，就會損害企業聲譽，調研是公共關係運作程序中重要的一步。
2.企業外部根源。
（1）自然環境突變。包括天然性自然災害和建設性破壞兩個方麵。天然性自然災害，如地震、海嘯、旱災、澇災、火山爆發、河流改道、山體滑坡等，這些災害具有很大的突然性，往往無法回避、損失巨大，常常使遭受打擊的企業麵臨滅頂之災。建設性破壞是一種人為的災害，指某些人由於短視、無知、疏忽、失誤等原因，未按客觀規律辦事，釀成一種人為破杯的結果。
（2）企業惡性競爭。即不正當競爭，是指市場經濟活動中，違反國家政策法令，采取弄虛作假、投機倒把、坑蒙詐騙等手段牟取不正當利益，損害國家、經營者和消費者的利益，擾亂社會經濟秩序的不良競爭行為。
（3）政策體製不利。比如，傳統經營觀念的影響、行業封鎖、產品壟斷等種種弊端，這些弊端甚至可以把一個企業逼向絕境。
（4）科技負影響。表現為：技術本身的危險性導致的危機，往往表現為重大技術設備的嚴重事故，技術進步帶來技術標準變化導致的危機。
（5）社會公眾的誤解。包括：服務對象對企業的誤解；內部員工對企業的誤解，傳播媒介對企業的誤解，權威性組織或人員對企業的誤解等。
（６）全新傳媒出現。計算機技術和互聯網的出現使人類進入了網絡時代，使人們的溝通呈現範圍廣泛、雙向互動、個性化、低成本等不同於其他電子媒體的傳播特征。
[思維創新]
企業潛在危機的防範要點：
1．從危機處理到危機管理。
2．從處理為主到預防為主。
3．從被動挨打到主動出擊。
4．善始善終，做好事後管理。
[實戰要點]
將潛在危機預防作為企業危機管理的重要方式之一並不奇怪，令人奇怪的是許多人往往忽視了這一既簡便又經濟的成本降低辦法。
要預防潛在危機，首先要將所有可能會對商業活動造成麻煩的事件一一列舉出來，考慮其可能的後果，並且估計預防所需的花費。這樣做可能很費事，因為公司內數以千計的雇員中的任何一人，都可能因為失誤或疏忽將整個公司拖入危機。但是，這個方法卻很管用。
其次，謹慎和保密對於防範某些潛在商業危機至關重要，比如由於在敏感的談判中泄密而引起的危機。 1993年馬丁——瑪麗埃塔公司與通用電氣宇航公司通過多輪磋商終於達成 了30億美元的收購案，這一秘密消息在高度緊張的日子中被保持了27天，結果卻在預定宣布前兩小時泄露給了媒體，給公司帶來不必要的麻煩。
要想保守秘密，就必須盡量使接觸到它的人減到最少，並且隻限於那些完全可以信賴且行事謹慎的人；應當要求每一位參與者都簽署一份保密協議；要盡可能快地完成談判；最後，在談判過程中盡可能多地加入一些不確定因素（工程師們稱之為\\\"噪音\\\"），這會使竊密者真假難辨。即使做了這些，也應當有所準備，因為任何秘密都可能會泄露。
[情景再現]
1．情景案例
2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。2003年2月9日，羅氏製藥公司於廣州召開媒體見麵會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，並告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見麵會的直接後果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”。“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上，2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日後飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！
2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關係？》的署名文章,指責羅氏製藥公司蓄意製造謠言以促進其藥品的銷售，並向廣東省公安廳舉報。羅氏製藥公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏製藥公司還將麵臨嚴重的市場危機，直接的後果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出後第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。
問題：請問這場潛在危機的最大成因是什麼？
2．角色模擬
假設你是一家危機谘詢公司的老總，請問你在向客戶進行危機谘詢的時候如何介紹潛在危機防範這一部分？
3．思維啟蒙
未雨綢繆是具有高度潛在危機防範意識的表現，任何事物都是一分為二的，請結合本節內容談談對這句話的看法。
4．實務訓練遊戲
一個黑板擦，一支粉筆，一支鋼筆，請遊戲參與者描述不同事物相反的性質（目的：了解事物都是一分為二的這個道理。）。
5．提升計劃
第一天
查閱資料了解潛在危機
第二天
認識潛在危機防範意識的重要性
第三天
思考自己的工作中是否有潛在危機
參考答案
1．情景案例： 缺乏潛在危機防範意識，也沒有危機防範預警係統。
2．角色模擬： 答案略。
3．思維啟蒙： 答案略。
※法則48 從危機中進行學習
[經典回眸]
2007年 6月19日，位於甘肅金塔縣一名電焊工正在作業時，揣在上衣口袋的M品牌手機突然爆炸，並導致該工人其肋骨斷裂並刺破心髒而死亡——震驚全國的第一樁手機爆炸致死案就此發生。
盡管事故的發生原因很快被證明是死者使用的手機電池不是原裝，且在高溫環境下使用，但是這起嚴重的事故還是將M品牌拖入了危機的深淵之中——在此後的一、二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發生、發展情況，而在各大門戶網站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐M品牌手機的輿論狂潮。
從企業危機等級劃分來看，沒有什麼比致人於死地的產品質量事故更為嚴重了。在經曆市場地位被其他手機超越、銷量業績下滑、全球大裁員等不利消息之後，“爆炸門”的發生又一次將M品牌拖入危機的重重深淵之中。
危機事件發生之後，M品牌可謂反應迅速，派出公關總監奔赴事故發生地調查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌的做法卻明顯失誤——M品牌先是否認爆炸手機是M品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M品牌即刻發布澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產品，並稱M品牌產品製造線質量是可靠的，不會存在質量缺陷。
M品牌進行危機處理的邏輯思路大致如下：手機爆炸——否認——稱是電池之禍——電池不合格——否認（澄清）——宣稱產品質量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關注視角始終集中於M品牌身上，使企業對危機事件的處理變成一場有罪或無罪的辯解博奕，事件的典型示範性有增無減，媒體的關注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負麵影響日益增強。
而如果將其危機處理的邏輯思路改為：誠懇表明態度——確認是假冒電池之禍——承認電池流通渠道管理失誤——強烈指責假冒電池之害——堅定決心嚴管渠道維護消費者權益。那結果將是另外一個樣子了。
當今商業環境中，企業發生危機已經不是什麼新聞，我們的企業領導人在對危機的預測，辨識到危機的合理處理，最終解決危機都有所了解之後，並不是說危機管理就圓滿完成了。危機管理還有一個非常重要的弦外之音，那就是必須從危機事件中認真學習，“前車之鑒，後事之師。”避免以後的工作中犯類似錯誤。
[巧手點金]
從眾多企業危機案例中看出，無論是什麼類型的危機，隻要有危機存在，就會對企業造成影響。隻要企業自始至終以謙和的態度與媒體和公眾進行開誠布公的溝通、盡可能減少對消費者的損失和危害等，就能起到了“以柔克剛”的良好效果。通過一係列企業危機的處理過程，不難看出在危機處理時，以下幾個原則需要企業領導人遵守：
原則一：要作好精神上和物質上的準備。公共關係部門平時就要對本企業可能發生的各類危機做出預測和分析，例如有多少種危機會發生，性質和規模，影響範圍，要考慮對各種危機處理問題的人員配置。
原則二：事件一旦發生，要立即行動，有關人員要立刻投入到事件的控製和處理中。公共關係人員的主要任務是與信息源和公眾保持接觸和聯絡，負責信息的輸出、反饋，將盡量多真實、全麵的情況公布與眾。
原則三：在危機中要與新聞媒體保持聯係，要協助新聞媒體盡快介入，讓公眾了解客觀事實，尋求理解。
原則四：在正常運做或災難克服之前，不要急於發布事態的最新聲明，最後的報告應該是確定性的。
[思維創新]
企業發生危機好比人要生病一樣，具有偶然性也有必然性。發生危機並不可怕，可怕的是危機之後並不總結經驗，吸取教訓，不明白“前車之鑒、後事之師”的道理。俗話說：“勝敗乃兵家常事，失敗乃成功之母”。但是，如果在企業危機過去之後無動於衷，無疑是比危機本身更危險的。
對於處於危機風波中的企業來說，最大的致命傷便是失信於民，一旦媒體和公眾得知企業在撒謊，新的危機又會馬上產生。世上沒有不透風的牆，違背事實原則弄虛作假、封鎖消息、愚弄公眾，往往會產生一係列連鎖反應，進一步加重危機的負麵作用，以至給組織造成不可挽回的損失。
任何組織在處理危機過程中，都必須堅持實事求是的原則，這是妥善解決危機的最根本原則。犯了錯誤並不可怕，可怕的是不敢承認錯誤。從危機公關的角度來說，隻有堅持實事求是、不回避問題，勇於承擔責任，向公眾表現出充分的坦誠，才能獲得公眾的同情、理解、信任和支持。
[實戰要點]
企業危機對我們今天的企業家們是非常可貴的精神財富，我們不僅可以從中吸取教訓，而且企業危機能檢驗並提高企業家的領導能力，一個經曆了坎坷的企業家，認真總結經驗教訓，才有可能笑到最後。
企業的動態危機管理模式將企業危機管理能力視為企業核心競爭力的主要構件之一，並將其納入到企業長期發展規劃的戰略思考中。在對企業危機特征作更進一步思考的基礎上，將企業危機管理與正常狀態的管理適當區分；同時，尋求在製度上更好的將企業危機管理同企業正常狀態下的管理相結合、統一的管理模式，更好支持企業的發展戰略。需要指出的是：企業在製度上的管理危機不僅僅是指企業建立有形的危機管理機構，關鍵是要將企業的“硬件”和企業文化、管理者的思想和員工行為方式這些“軟件”進行有效整合，在企業內部各個層次建立起在整體上能夠有效配合的危機防範和控製體係。
[情景再現]
1．情景案例
2003年7月10日，索尼公司宣布，將更換兩款筆記本電腦上有問題的調製解調器（俗稱“貓”）。出現問題的調製解調器有時會造成用戶電話線失靈，或者使用戶遭到輕微電擊。據索尼公司一位代表介紹，受到影響是索尼公司型號為Vaio FRV25 和 FRV27的兩款筆記本電腦。索尼公司主要在日本銷售這兩款產品，不過也有部分產品流入美國。但由於流入美國的產品數量非常少，索尼公司將直接與用戶聯係辦理更換事宜。
根據索尼公司在其網站上發表的信息，Vaio FRV25和FRV27兩款筆記本電腦售價分別為1499美元和1699美元，配有采用V.90標準的調製解調器。
這兩款筆記本電腦調製解調器的上網“速度要比預期的慢”。此外，如果用戶在外接一個顯示器（顯示器使用三孔插座與電源相連）的同時將調製解調器與電話線相連，就會造成用戶電話線失靈。還有，在筆記本電腦接地時，如果調製解調器與電話線相連，此時又有電話打入，用戶觸摸筆記本電腦上的金屬部件時會有被輕微電擊的感覺。
2003年7月29日，索尼（中國）公司發布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由於索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬台“特麗瓏”電視機。這是繼索尼當月早些時候宣布在全球召回1.8萬台Vaio筆記本電腦後又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司並沒有銷售以上10個型號的彩電。但是，在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。
與此同時，從索尼公司2003年第一財政季度財務報表來看，營運利潤下降68%，為166.7億日元，2002年同期為518.7億日元。該季度集團淨利潤下降了98%，僅11.2億日元約7840萬元人民幣。
問題：（1）從案例中的危機處理措施我們能學習到什麼？
（2）在企業發展方麵，我們可以從本案例中學習到什麼？
2．角色模擬
假設你是一家公司危機管理係統的主要負責人，在危機過後的總結教訓。請問，你有什麼規劃和想法？
3．思維啟蒙
中國有句古話：“敗軍之將，不可言勇”。請結合本節內容判斷這句話的正誤並且說出理由。
4．實務訓練遊戲
觀察狗受傷之後幹什麼，其他動物受傷之後幹什麼。比較危機之後的不同主體的反應能力（目的：體會危機過後狗給自己消炎療傷，而其他動物不一定懂得。）。
5．提升計劃
第一天
查閱相關哲學資料，了解從危機中學習的理論基礎。
第二天
查閱相關資料，了解將危機轉化為機遇的案例。
第三天
自己思考，歸納總結將危機轉化為機遇有那幾個條件。
參考答案
1．情景案例：
第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。其次，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。再次，以真誠的態度麵對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢複（Recovery）。
2．角色模擬： 答案略。
3．思維啟蒙： 答案略。