所以知曉心理賬戶的存在，是精明理財的第一步，它會幫助你理性地消費。有個方法——換位思考，有助於培養一種好的思維習慣。精明的理財者會換一個角度來考慮自己的決策，比如，如果這一萬塊是我的辛苦勞動換來的工資，而不是彩票中的獎，我還會這麼大手大腳地花掉嗎？
應用指南
1.“情感維係開支”與昂貴的生日禮物
王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價格為1250元，他舍不得買，覺得太貴了。但當他的妻子買下羊毛衫並作為生日禮物送給他時，他卻非常開心。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什麼同樣的錢以不同的理由開支所產生的心理感受不同呢？
通過對心理賬戶內隱結構的實證研究發現，心理賬戶的開支可分為四個部分：生活必需開支、家庭建設和個人發展開支、情感維係開支和享樂休閑開支。根據心理賬戶的不可替代性，花費於個人購買羊毛衫，屬於生活必需開支，1250元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬於情感維係開支，1250元可以增進夫妻感情，回報是無價的。因此人們欣然接受來自親人的生日禮物，卻不會購買一件自己喜歡的羊毛衫。
情感維係和人情關係在國人的心裏非常重要，人們對於情感的投資往往大於日常生活中的其他開銷。每年中有很多節日是與不同的人溝通感情的，像父親節、母親節、教師節等，商家應充分利用這些節日為自己獲得更大的銷售額。像情人節包裝精美的巧克力、生日時飯店贈送的長壽麵，或節假日購物的折扣券，這些小優惠對於商家微不足道，卻可以吸引更多消費者的眼球。它所提供的便利、優惠或服務，正是消費者在此時所需要的。
2.“絕對值優惠和相對值優惠”與折扣的表述
絕對值優惠是指直接呈現優惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說優惠20元；而相對值優惠是指呈現優惠的折扣數，如100元的電話卡按八折出售。
消費者對絕對值和相對值優惠的體驗存在較大差異.而且呈現出這樣一種規律：當購買額度較小時，消費者對相對值優惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費者體驗到更多的優惠。實驗證明，對於50元的電話卡，人們對於絕對值優惠的感覺“比較多”是20.9元，而對於相對值感覺“優惠較多”則是37.1％，但50元的37.1％隻是18.55元。所以，對於額度小的商品，商家應呈現相對值優惠。隨著購買金額的增加，絕對值與相對值之間的優惠體驗差距會逐漸縮小，在購買100元電話卡時，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異。如果繼續增加購買金額（如300元電話卡），優惠體驗就會出現相反的結果，此時消費者對絕對值更敏感，即商家通過呈現絕對值優惠更能促使消費者購買。
小金額商品和大金額商品在表述優惠時選擇的策略不同，對消費者的心理效應是不同的。高價商品促銷宜采用絕對值優惠的表述，而低價商品促銷則應采用相對值優惠的表述。如一套價格100萬元的商品房，如果開發商想通過讓利方式進行優惠促銷，與其說9.5折，不如說優惠5萬元，這樣對購房者會產生更便宜的價格感知體驗。相反，如果某商品的原價隻有10元，那麼“半價出售”比“優惠5元”更能激發消費者的購買衝動。
3.“支付的分離”與會費策略
預先的支付可使人們對購買與消費的感受分開，在消費時則減少了痛苦的體驗。較典型的例子是人們的電話費包月偏好，當月初交納了月租，人們在當月打電話時則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實際消費常常會超出話費預算。另外，健身俱樂部的年費，並非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時並沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經常使用這個收費，是很合算的。如果每次去健身都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。
服務性的商家，如健身、美容，如果采用會費製度，同時把會費製度每次的花費與按次收費的費用進行對比，會吸引更多的消費者。而且因為接受服務時沒有明顯的花費感受，這可以帶給消費者更愉快的消費體驗。
4.“折換購買”與耐用品銷售
耐用品是指可重複使用的產品，如照相機、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價購買新的更高質量的同類產品。
我們來看一個實驗：告訴被試者，他已擁有一個具備基本功能的照相機，是幾年之前購買的。現在有一種新型照相機，可以拍更高質量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現的是原價2000元，按優惠價1200元出售；給另一半被試者呈現的是，當他們購買2000元照相機的時候可以以舊相機折價800元。現金價值是一樣的，我們一般會認為，至少選擇以優惠價購買相機的人會與選擇換購相機的人一樣多，但在實驗中，選擇換購相機的人數顯著大於選擇優惠購機的人數，選擇折換購買（56％）比選擇直接購買（44％）高出12％。
當消費者想購買新耐用品時，如果舊的耐用品仍具有使用價值，尤其是當舊耐用品以前使用的頻率很低，又沒有愉快的使用體驗時，消費者認為自己還未充分獲得這個產品的使用價值，則很難作出購買新產品的決定。此時，商家可以采取以舊產品折價換購新產品的方式進行促銷。在這種情況下，人們更容易接受將舊產品替換掉的方式。
二、補“心”術
工具11：同理心
同理心，最早由人本主義大師卡爾·羅傑斯提出。學者們通常是這樣來定義的：同理心是在人際交往過程中，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受並站在他人的角度思考和處理問題的能力。
簡單地說，同理心就是站在對方立場思考的一種方式。
根據心理學的研究，雙方剛開始接觸的時候產生共鳴是最重要的，這時的所作所為，可以決定後麵的溝通是否順利成功。在銷售過程中，如果能夠設身處地站在客戶的立場上替對方說話，將會收到出人意料的效果。
應用指南
日本商人格森經營一家清酒公司。有一次，公司開發出一種新品牌的清酒，在擴大市場過程中，遇到一個開了10家連鎖飯店的潛在大客戶龜田。格森想把新的清酒銷售給這個客戶，他去拜訪龜田許多次，每一次都吃閉門羹：對方不是態度很冷淡，就是敷衍了事。
有一次，他再度嚐試去拜訪龜田。當他走進對方的辦公室，還未來得及問候，龜田一見到他就很生氣地一拍桌子說：“你怎麼又來了，我不是告訴過你我最近很忙，沒有空嗎？你怎麼那麼煩人，你趕快走吧，我沒時間理你。”
如果一般人遇到這種情況，也許會扭頭就走，但格森卻沒有，他想到的是：龜田有什麼煩心事吧？他立刻用和客戶幾乎一樣的語氣說：“龜田君，你怎麼搞的，我每次來，都發現你的情緒不好，你到底為了什麼事情煩心？我們坐下來談談。”
格森說完之後，龜田馬上平靜下來，停止說刺耳的話，變得非常和氣。格森見了之後，馬上改變說話的口氣，很和氣地說：“龜田君，怎麼回事呢？我來拜訪你四五次了，每一次都看到你的情緒不是很好，你是不是有什麼煩心的事？我們一起聊聊。”
這時，龜田也用相類似的語氣說：“格森君，我最近實在是煩死了。為什麼呢？你知道我是從事連鎖餐飲行業的，我好不容易花了很多時間培養了3個分店經理，因為我今年下半年計劃開3家分店，什麼東西都準備好了，結果上個月我新培養的3個分店經理卻都讓我的競爭者以高薪給挖走了。你說我能不生氣嗎，事情簡直糟透了。”
格森聽了拍拍他的肩膀，說：“哎，龜田君，你以為隻有你才有這麼煩心的人事問題嗎？我也跟你一樣啊。你看看，我們最近不是有新的產品要上市嗎，前幾個月我好不容易用各種方法招來十幾個新的行銷人員，每天我早上加班，晚上也加班培養他們，想把我們的市場打開。結果才三個多月的時間，十幾個新的行銷人員走得隻剩下五六個了。”
接下來的幾分鍾，他們互相抱怨，現在的員工是多麼的難培養，人才是多麼的難尋找……最後，格森站起來拍拍龜田的肩膀，說：“龜田君，好了，既然我們倆對於人事的問題都比較頭痛，咱們也先別談這些煩心的事了。正好我車上帶了一箱新的清酒，搬下來你先免費嚐一嚐，不管好喝不好喝，過兩個星期，等我們兩人都解決了人事問題後，我再來拜訪你。”
龜田聽了後就順口說：“好吧！那你就先搬下來再說吧。”搬下來後，兩個人揮手互道再見離開了。結果可想而知，龜田成了格森的大客戶。在談話的整個過程中，格森從頭到尾都沒有講他的產品，那他是怎麼成功的呢？事實上他花了大部分時間與龜田聊天，觸動龜田的同理心，與之建立共鳴，這樣就水到渠成地達成了交易。
為了讓客戶接受自己，我們必須拋開自己的立場置身於對方的立場上行事。隻要觸動對方的心坎，引發對方心理上的同感，就能與對方建立和諧與信任的關係，讓對方能夠敞開心胸接受我們的訊息。
總之，生意場上如果有所謂成功的秘訣，其中之一就是要能了解別人的立場。作為一名銷售人員，除了能站在自己立場考慮之外，也必須要有站在客戶立場考慮的處世能力。
工具12：心靈協調術
對於銷售人員來講，在與客戶溝通的過程中，最大的障礙就是打破客戶的警戒心。對懷有警戒心的客戶，你應該停止說服工作，致力於鋪設溝通的渠道，和對方好好溝通才是。這就需要銷售人員改變思路，先從心理上接近對方，采取以退為進，以守為攻的策略。
將人的心比喻為車輪，則可分為外麵的表層和裏麵的深層，在進行溝通時，必須先用帶子將“心的車輪”的表層連接起來，借著表層的轉動帶動深層的轉動，心理學上將這種作業稱為“心靈協調”。連接的工作做得好，心與心的車輪便能順利轉動，產生共鳴，說服自然容易成功。
要說服懷有警戒心的人，必須和他產生“心靈協調”，而阻礙“心靈協調”的因素之一是，對方認為“我和你是屬於兩個完全不同的世界”，像這樣，對方認為車輪的大小不同，所以根本無法連接、轉動，要解決這個問題，必須讓對方意識到，你們是屬於同一個世界，同一個集團才行。
應用指南
1.共鳴心理
當對方意識到你與他的共鳴，警戒心就會消失，容易接受你的意見。美國的心理學家艾克曼，就是以一句“很好”，使得反對死刑的學生最後終於放棄自己的論調，這正表示你接受對方的意見之後，對方也會輕易地接受你的意見。
著名的魔術師海華特·斯頓，四十年來觀眾高達六千萬人。聽說他的技巧並不比一般魔術師高明，但是他麵對觀眾的態度卻不同於一般魔術師，一般魔術師麵對觀眾時，心裏總是想：“這些人實在太笨了，竟然對這種騙人的玩意兒這麼著迷。”而沙斯頓在表演時，總是想：“這些觀眾實在太可愛了，我一定要為他們好好表演。”
沙斯頓的心理正表示他和每一位觀眾都進行了“心靈協調”，所以才會受到觀眾熱烈的歡迎。另外，有位每次作秀都造成大爆滿的歌星，當他麵對觀眾時，他總把觀眾當成衣食父母，認真地表演，努力於連接自己與觀眾之間的“帶子”。
如果你還不能接受對方，表示你們之間還沒有做好“心靈協調”，未做好“心靈協調”，說服工作一定無法奏效，要使對方接受你的說服，必須將自己的心意傳達給他，對他表示關懷。根據幾個一級銷售高手的經驗，原則上，銷售人員的成功率是說服占20％，沉默占80％，因此，銷售員在推銷時，應盡量控製自己說話，多聽顧客的心聲，待顧客暢所欲言之後，購買的意願自然會提高。
某一保險公司曾經舉辦一個座談會，與會的十名優秀業務員竟然都不擅言詞。根據調查，由於他們不太會講話，所以顧客不會對他們產生警戒心，而且能夠輕鬆地說出心中的感受，這些業務員都成了忠實的聽眾，無形中雙方便進行了“心靈協調”。
就像美國的女精神分析醫師萊希蔓所主張的，心理治療中，最重要的就是聽患者說話，能夠掌握對方的心思，才能和對方產生共鳴，這是治療的第一步驟，深層心理術的原理也是如此。
2.誘導對方說出自己的心聲，配合他的意見表示讚同
在與客戶互動的過程中，一味地保持緘默，容易使對方感覺自己正麵對著一道牆自言自語，認為自己被冷落，因此，要鼓勵對方打開心扉，說出心中的感覺，必須讓對方知道“我在注意聽你說”，讓對方知道的方法就是，點頭表示同意，歎息表示關心，微笑表示親切。
或是說“說得也是”，“嗯，我懂”等表示同意；對於說話無味，而明顯表現出警戒心的人，應該以輕微的點頭表示讚同，使他的精神逐漸鬆懈，這樣一來，警戒心自然會消失。
無論你是否同意對方的說法，先表示同意，即使他所說的全是不合道理、缺乏道德的事情，你也得先全盤接受，這種方法在心理學上是一項重要的工作。
生活中不乏此類的實例，如想和某位女士約會，但是她一直拒絕，此時，你可以使用下麵的方法：
“今天家裏有事……而且我的心情也不太好。”
“的確，連晚上都還有事情需要解決，確實令人厭煩。”
“不是的，並不是什麼大不了的事。”
“是嗎？那麼你先打個電話回家，把事情交代清楚，心裏會比較輕鬆。”
“說得也是，不過不是很要緊，我想不要打電話了。”
“真的不要緊嗎？那我們就一道出去逛逛，隻要不要太晚回家，不就可以了嗎？”
像這樣以配合對方的方式進行對話，對方就不會再找其他的借口來拒絕你。
此時，假如你一心想要駁倒對方，對方必定會加強其警戒心，唯一的妙方就是以點頭、微笑等方式表達你完全接受他所說的，對方見你完全接受，心裏又會產生一種抗拒感，認為並沒有什麼大不了的事，不需要你完全同意，仿佛事情是很嚴重似的，於是他就會一步步走入你的圈套。其實，這種態度並非表層心理所引起的，而是深層心理引起的，所以效果特別大。可是，有時候你很想聽聽對方的心聲，並且抱著準備接受一切的心理，對方卻三緘其口，這時候，不要猶豫，以對方身上的一切為話題，如表、項鏈、領帶等可表現出對方的個性和喜好的物品，以這種對方關心的物品為話題之後，對方自然而然便會開口了。
3.由此及彼，打破僵局
街上小攤販的老板常常會在生意未上門之前，在馬路邊畫圈或三角形，口中喃喃自語，行人見狀，以為發生了什麼事，紛紛圍攏過來，待時機成熟之後，老板便開口：“各位顧客……”做起生意了。
這個方法是對付沉默不言者的好辦法。假如你所遇到的對象始終不肯開口，便可以運用這個辦法，引起他的好奇心，讓他意識到你的存在。
有位記者說，有一次他聽說一家企業快倒閉了，得到消息之後，立刻去拜訪該公司的公共關係主任，但是這位主任什麼消息也不肯透露，表現出強烈的敵意，就在這個尷尬時刻，他突然搜尋襯衫的口袋，褲子的口袋，最後沒辦法，隻好去摸外套的口袋，這位主任覺得很奇怪，便問：“你怎麼了？”，他回答：“我找不到香煙。”主任拿出煙來請他，他趕緊抓住這個機會，因而獲得了很多寶貴的新聞。
曾經在羅斯福總統任內擔任郵政統長的吉母·法雷，每次和人初次見麵時，總會問對方的姓名、家庭、職業等，待下次見麵時，即使是一年以後，他也會清楚地叫出對方的名字，並且詢問其妻、其子的近況，這對於造成共同意識非常有幫助。
國外曾經有位人士參加競選活動，當他的助選員發現，一般選民誤認為他是一位高階層社會的人士，對於一般人總是會表現冷漠的態度，根據這一發現，他們便把宣傳的重心置於他是四個孩子的好爸爸。當選民知道這位被選舉人有四個孩子，而且又是一位稱職的父親之後，對他產生親切感，這位被選舉人也高票當選了。
由以上的例子得知，遇到難以說服的場麵時，在進入主題之前，可以談一些與主題無關的事情。例如，彼此的經驗，嗜好或家庭，讓對方多了解一下自己，這樣一來，對方的心就像被熨鬥熨過一般，服服帖帖，警戒心完全消失，這是造成輕鬆氣氛的最好暖身運動。這也是促進心靈協調的方法之一。
工具13：打破購買動機的平衡
消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的，是種種有意識和無意識動機總和的結果。如果動機總和處於平衡狀態，會怎麼樣呢？此時消費者在購買與不買之間徘徊，處於猶豫不定、優柔寡斷的狀態。此時要使消費者決定購買或不買就需要加入外力。
在現實生活中，由單一動機引起消費者購買行為的情況為數不多。消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的，是種種有意識和無意識動機總和的結果。動機總和基本上有兩種情況：一種是幾個動機共同作用於促進購買行為方向的，動機總和為各個動機之和，使消費者產生更為強大的推動購買的力量，很容易產生購買行為；另一種情況是有的動機促進購買行為，有的阻礙購買行為。動機總和不是各個動機之和，要比動機之和小，但隻要不為零，就說明動機總和所代表的動機是存在的，要發生作用。
如果動機總和處於平衡狀態，會怎麼樣呢？此時消費者在購買與不買之間徘徊，處於猶豫不定、優柔寡斷的狀態。此時要使消費者決定購買或不買就需要加入外力。如果所加的是傾向購買的外力，就會強化購買的動機，對購買行為往往產生決定性的影響；如果所加入的外力傾向於不購買的話，就會加大阻礙購買的動機，使消費者決定不購買。比如某消費者與妻子一起逛商場時對電腦學習機發生了興趣，他想讓孩子早點學會電腦，趕上潮流，但是又對電腦學習機是否真的有用產生了懷疑，而且覺得價格也太高了點。正在猶豫之時，他的妻子在一邊說：“不要買了，鄰居××為她的孩子買了一台‘586’，那個孩子整天打遊戲，根本不是用於學習，聽說最近她孩子的學習成績也下降了。”於是他也就決定不買了。
因此，當作用於消費者頭腦中的動機相抵、總和平衡之時，外力的加入——誘導就顯得極其重要了。
應用指南
誘導是消費者在購買行動中處於猶豫不決狀態時可采用的有效溝通方式，此時的誘導如果運用得當就會起到“四兩撥千斤”的作用。
如何對消費者的購買動機進行誘導，進而影響其購買行為呢？一般而言，要圍繞著影響消費者購買的環境因素進行誘導，也要根據影響購買行為的主要動機類型進行誘導。
1.品牌強化誘導
消費者對於購買某種物品已經做出了決定，但是挑選哪個品牌好心裏沒底，在購買現場會表現為這個品牌的情況問一問，那個品牌的說明書也拿來看一看，可還是下不了決心。此時運用品牌強化誘導方式，售貨員可以突出介紹一個品牌，詳細說明它的好處，以及其他消費者對這個品牌的認識、感受，就可以促進消費者的購買。而如果這個品牌介紹一下，那個品牌也介紹一下，最後，消費者還是不知選哪一個好。
2.特點補充誘導
當消費者對選擇某一品牌已有了信念，但是對其產品的優缺點還不能一時作出判斷時，采用特點補充誘導方式，在消費者重視的屬性之外，再補充說明其他一些性能特點，可以通過品牌之間的比較進行分析，幫助消費者進行決策。比如消費者在購買冰箱時，重視外觀的好看與否，容量的大小、噪聲的高低，但在這些因素進行了比較之後還不能決定時，可以提示消費者××牌的冰箱環保性能優越，還可以左右開門，方便在不同地點使用等來補充產品的優點，刺激其購買。
3.利益追加誘導
消費者對產品帶給他的利益是感性的，有限的，這就使得消費者對商品的評價具有局限性，此時應利用利益追加誘導方式，增加消費者對某一品牌、某一品種商品的認識，提高感知價值。還以冰箱為例，某消費者已對某個冰箱表示了濃厚興趣，對於品牌、容量都比較滿意，但是對於中間那個門的作用認識不足，這時廠家推銷員過來介紹到：中間那個門裏麵有個溫度控製開關可以把溫度調高，擴充冷藏室的容積（空間），也可以把溫度調低，擴充冷凍室的容積（空間），這個可以隨您的需要進行調整。還有一個更重要的作用，一般而言冷凍室溫度過低，把生肉等食物放進去以後會迅速冷凍，使得味道變差，但可以保持較長時間，中間那個門裏放進熟食、熟肉，兩三天內食用絕對不會改變味道，又不用拿出來化凍，可以作為熟食的專用櫃。這個消費者一聽，馬上就下定了購買的決心。
4.觀念轉換誘導
消費者對某一品牌的印象較低，往往是由於這個品牌的商品在消費者認為比較重要的屬性方麵還不突出，不具有優勢。此時可以采用觀念（信念）轉換的誘導方式，改變消費者對商品的信念組合，這也是心理再定位的方法。比如購買冰箱時，消費者把質量放在第一位，價格放在第二位，容量放在第三位，而××牌的價格不占優勢，使得顧客在購買時難以下決心。此時銷售人員可以告訴消費者，價格不是主要的，容量比價格更重要，容量選擇過小以後要改變就很難了，而價格即使一次購買時略高一點，錢還可以以後再掙，但要改換冰箱就不太容易了。這樣，就會改變消費者對該品牌冰箱價格高容量大的不好的看法，認為容量大比較適合需要，進而對價格也就不那麼敏感了。
5.證據提供誘導
有時消費者對於選擇什麼樣的商品，選擇什麼品牌的商品都已確定下來了，但是還沒有把握，怕風險而猶豫不決。此時運用證據提供誘導方式，告訴消費者什麼人買了，有多少人買了這種商品，促使從眾購買動機的強化，消除消費者的顧慮，也可以促成購買行為的產生。有效的誘導，除了方式方法之外，還要掌握好時機。一個人說話的內容不論如何精彩，如果時機掌握不好，也無法達到應有的效果。因為聽者的內心往往隨著時間的變化而變化。要對方聽你的話或接受你的觀點、建議，都要把握住適當的時機。這就好比一個參賽的棒球運動員，作為一個擊球手，雖然有良好的技術、強健的體魄，但是如果沒有掌握住擊球的“決定性的瞬間”，遲了早了，都很難打出好球。