1.什麼人適合做AE
有一次無意中和朋友去聆聽了一場廣告AE的教學，這是四川某大學的教授開的課程，他在課堂上所描繪的AE和我所知道的AE相差真是很遠。當時課堂上坐著的除了我們幾個受邀嘉賓之外，其他接近200多個人都是在校的本科學生。這位教授首先介紹了什麼是AE，然後他就開始描繪AE的工作，其中他談到：每次召開創意會議，一般國際公司會把整個小組的人帶到一個風景如畫的地方，那裏一般都山清水秀，很適合腦力激蕩和創意產生，每個AE甚至可以帶上自己的一個家屬。
聽到這裏，我真的很想詢問一下這位教授，您是看到哪家國際廣告企業這樣做的呀，這哪裏是去開會呀，完全就是去渡假，如果現實生活和工作中真有這樣的好事，那不成了人生一大樂事，呆在這樣的公司，誰還願意輕易跳槽離開呀！遺憾的是，這樣的場景在我看來真的隻能出現在這位教授的嘴裏，現實畢竟是現實，這樣的場景不僅不能出現，我還必須很嚴肅地告訴所有想成為AE的人，做AE是很艱苦的，必須有吃苦耐勞的恒心。
由於工作性質的特殊，AE必須什麼事情都要參與和介入，從接單、下單到收單和結單，這個完整的過程不僅要全麵控製，還要及時彙總和管理，所以在廣告公司裏麵，常常有這樣的現象，就是AE可能走得比創意設計還要晚。為什麼會出現這樣的情況呢，原因就是在於AE在聽取客戶的工作簡報之後，需要自己整理、消化和思考，找到客戶真正需要的需求，才能有效安排工作執行，才能準確傳達給創意設計，更重要的是才能形成自己衡量最終作品的標準，才不至於導致把作品送到客戶那裏，客戶馬上就不滿意的現象出現。
AE最切忌的就是不能一拿到創意作品稿子，不假思索地就直接往客戶那裏送過去了，這樣十有八九的結果都是不理想的。我所知道的一家廣告設計公司，一直在地產和企業形象領域獲得很多客戶，所設計的作品在廣告行業裏麵的口碑相當不錯，在一個偶然的機會好不容易接觸到了中國移動，而中國移動當時也恰好針對“動感地帶”品牌有一次大型的營銷活動，就邀請這家廣告企業為這次活動規劃廣告推廣，第一項工作就是設計整個廣告推廣的主畫麵，中國移動市場部的工作人員按照慣例把“動感地帶”的品牌管理手冊電子文檔交給了這家廣告設計公司的AE，可惜從下單到作品交付客戶，這位AE至始至終都沒有用自己的電腦打開過這本品牌管理手冊，更談不上了解“動感地帶”的品牌管理構成要素了。
創意設計出來作品很快交給了客戶，整個公司上上下下都覺得這個作品非常不錯，突破了原有通訊行業廣告的一些傳統，應該是能夠獲得客戶的認可的，因為客戶在交待工作任務的時候，就一直強調創新和突破。可惜這隻是這家廣告設計公司一廂情願的想法而已，客戶拿到稿子的時候，根本來不及品味其中的創意思路，就直接把創意作品退給了這家廣告設計公司的AE，這個AE登時丈二和尚摸不著頭腦，一臉的迷茫。
原因在哪裏呢？結果很簡單，這家廣告設計公司在創意設計的時候，根本不按照“動感地帶”品牌管理手冊的規定來執行，除了“動感地帶”的標誌沒有變動以外，其他的品牌輔助圖形全部給改變了，隻是一味地滿足本公司長期以來所形成的美感，根本不理會客戶品牌管理的各種要素。為了這個事情，AE把責任推卸到了創意部，而創意部也根本不承認是自己的責任。之後的修改過程中，由於AE始終沒有形成對客戶工作指令的理解，所以也就談不上形成自我判斷作品的標準，這個廣告設計始終得不到中國移動的認可，時間就這樣一點一點流失，最終中國移動把工作轉交給了原有的一家廣告企業。
在整個事情中，AE本來可以發揮很關鍵的作用，但是卻沒有。原因在哪裏，不言而喻。但是其中還有一個很重要的原因，就是AE始終沒有形成自我判斷作品是否符合客戶需求的標準，他就談不上控製和管理整個工作進展的流程，這樣的AE做起來是很輕鬆喔，下下單，拿到作品就出發。但是這樣的AE做起來也是最無聊和無趣的，如果有自我的判斷標準，一拿到作品就會現行審閱，是不是符合客戶的需求標準，如果不是，立即可以請創意部進行調整，避免了客戶來發現問題，到那個時候，難怪客戶不生氣。當然這樣的AE就做起來很辛苦了，來得比別人早，走得比別人晚，便成為了家常便飯，所以AE要準備好吃苦耐勞，不為別的，隻為你能夠得到客戶的認可！
2.對陽光下的每一件事情感興趣
我的書籍很多，已經擺滿了整個書櫃，除了整齊擺放的一部分，很多書都已經沒有放的地方了。但是於我來說，看書是一件非常愉快的事情，這個世界上有很多事情是我所不了解的，也沒有辦法去親自經曆的，而書籍正好可以補償了這樣的缺憾。我曾經在一本書裏麵讀到，為什麼在德國，口袋本的書籍特別受歡迎，是因為德國人特別喜歡讀書，而他們就是認為書籍是打開他們心靈視野的最佳途徑，在德國的公共汽車上的每一個座位旁邊都有一個放書的口袋，德國人無時無刻都在讀書，甚至在搭乘公共汽車的時候，他們往往閱讀完了一本書籍，就把它放在座位旁邊的口袋裏麵，這樣其他人也可以閱讀，當然，你覺得這本書很好希望收藏，你甚至可以把它拿走，但是多數德國人依然如果喜歡這本書，寧願自己到書店去購買一本。
德國人喜歡讀書，是世界公認的，其中的原因和德國整個民族強大的求知欲望是分不開的。眾所周知，德國人是世界上最嚴謹的一個群體，他們做任何事情都一絲不苟，非常講究標準化。正式德國人這種對陽光下的每一件事情感興趣的精神，造就了德國人今天的性格。我雖然沒有去過德國，但是對德國人這種精神，和他們讀書的勁頭，真是感觸良多。
我的一位朋友在很多年前，對他當年的女友做了一件事情，讓我從中獲益不少。當時他的女友正要度過自己26周歲的生日，作為男朋友的他，很是煞費苦心地想了一個給自己女友贈送的生日禮物。當時我正在人民商場供職，於是我這位朋友來到商場找我，他拿出了一張很精美的生日卡片，上麵已經寫好了他給自己女友的賀詞，這在我看來一點沒有什麼創意，除了卡片異常的精美，我能夠猜測到價格不菲之外，我什麼感覺都沒有。難道他來找我，是不好意思親自去送這個卡片嗎？我這樣思索。
但是我完全錯誤了，他來找我，確實有想讓我代送生日禮物的意思，因為作為警察職業的他，那天正好需要出警。但是他有一個想法需要我幫助他實現，那就是在商場裏麵幫助他挑選26中不同口味、不同品牌的巧克力，這簡直是一個難題，我很是花了不少心思，幾乎把商場的食品部翻了一個天翻地覆，終於在食品部經理的協助下，找齊了我這位朋友所要求的巧克力，那是我很難忘記的一件事情，不僅僅是因為我尋找巧克力的艱辛，更重要的是讓我看到了一個男人獨有的細膩，以及他用心對自己愛人的那一份真摯。
可以說，這是一個非常有創意的idea，事後他出警班次調整，正好有了時間，就自己親自把生日禮物給女友送了過去，據說，他的女友當場感動地哭了起來。事隔多年之後，我和我的專戶小組正好有機會服務深圳的一個巧克力廠商，它的口號也正好是：隻給最愛的人！在提案的當天，我把這個當年發生的故事原原本本的對客戶說了一遍，客戶聽完，當場就為此鼓掌，因為他們覺得這是一個非常感人的關於巧克力的故事，故事裏麵的男主人公所做的一切，都是源自他對自己女友的一片真愛，正是在這種真愛的感召之下，才會有了這樣感人的行動。
那天提案非常成功，客戶覺得我和專戶小組都非常用心，他們的市場部經理這樣總結的：“其實生活中不缺少愛的事情，每一個人為了自己心中的愛，所作出的一切都是非常有創意的，隻要我們留心觀察，就不難發現。你們能夠給我們講出這個動聽的故事，就說明你們很用心去收集關於愛的種種故事，這也是我們品牌核心所要求的！”
那次提案之後，我突然意識到，留心陽光下的每一件事情是多麼重要，因為這不僅僅是客戶的需要，更是廣告專業的需要，因為廣告要得到大眾的認可，引發他們的共鳴，就必須來源於生活，這就需要所用的廣告從業人員，關心生活，感悟生活，留心生活中的每一個細節。可以這樣說，不管是策略，還是創意，離開了生活這股溪流，都是無法存在的。
1997年的時候，香港李奧貝納廣告來到成都舉辦萬寶路F1賽車展覽，人民商場是展覽地點提供者，我被商場派去協助李奧貝納執行本次活動。從布展到開展，到展覽結束，我至始至終都跟隨Tony他們幾個香港李奧貝納工作人員，我可以留意到，Tony總是帶著一些小小的便簽在身上，他把他隨時看到的感覺有趣的事情都一一地記錄下來，比如他看到當時成都的自行車非常多，上下班的時候，鹽市口紅綠燈前麵就形成自行車的大軍，浩浩蕩蕩，何其壯觀！他馬上跳出筆把這個場景記錄在了他的小便簽上麵，當我詢問他的時候，他笑著告訴我：這樣的場景在香港絕對是看不到的，因此我們香港人並不了解，但是現在李奧貝納正在逐步把業務向內地擴張，那麼就必須在未來要協助客戶針對內地消費者進行廣告宣傳，如果不對內地消費者的生活形態進行了解，怎麼去協助客戶作出適合內地消費者的廣告呢？
這番談話對我觸動很大，我在以後廣告從業經曆裏麵，就一直不斷的思考Tony所說的這番話，當我為成都尚都這個客戶提案的時候，我才算真正理解了這番話，為此我非常感謝Tony，隻是我們已經很久沒有聯係了，隻是知道他後來離開了香港，前往北京，成為了北漂一族，現在聽說供職於Grey廣告。
我為尚都提案的時候，已經有好幾家廣告公司為他們提過案了，據說他們陳總對其中一家感覺相當不錯，所以我們麵臨的提案壓力是相當大的。怎麼才能提好這個提案呢？我百思不得其解。尚都是一個商業批發和零售的商場，類似於成都的九龍批發城和泰華服裝城，但是它又不是九龍那種形態，給人以亂哄哄的感覺，似乎都是扛著大包小包打批發的人出入的場所，應該說，尚都具有一定的檔次感，除了批發之後，也是需要吸引更多的年輕女孩群體去購物休閑的場所，後來成都除了不少這樣的場所，比如尚都旁邊的ego購物廣場。它們都有一個共同特點，就是學習了百貨商場的規劃特點，又具有九龍和泰華的消費特點。在和客戶的訪談中，我們可以注意到，尚都這次廣告的目的是要把招商工作順利有效的完成，而這樣的前提必須是要讓更多的經銷商對尚都充滿希望，而這樣的希望就是尚都是一個讓年輕購物群體充滿期待的場所。
我於是花了不少時間，前往九龍、泰華這樣的服裝城，不做別的事情，就是在這些地方觀察，看商販們怎麼賣東西，怎麼向客戶介紹商品，怎麼和客戶討價環價，更觀察年輕購物群體怎麼進服裝城，是一個人還是兩個人，是和閨中密友，還是和男朋友？他們怎麼選擇商品，怎麼和老板殺價，買到自己心儀的商品之後又什麼反應？整整一個星期的時間，我都泡在了裏麵，原來對這些不熟悉，後來都多少有一些了解了。對於曾經從事過百貨行業的我來說，這次經曆，才讓我發現終端消費者的種種消費行為，永遠是一本讀不完的書。
後來提案的時候，我們虛構了一個年輕群體的代言者，一個年輕的女孩，從這個虛構人物的角度來剖析他們購物的心態，從而告訴客戶應該怎樣塑造尚都的品牌和怎樣樹立經銷商的信心，那天的提案隻進行了40分鍾，而餘下的整整80分鍾都是客戶在不斷地提問，問題中甚至還包含這個虛構人物是不是成都本地的，作為客戶的尚都的人員能不能有機會認識一下這個虛構人物，客戶在聽取整個提案的過程中感覺非常新奇，因為其他公司的提案基本都是一個模式和套路，從市場大環境講到區域環境，再分析客戶極其產品的優劣勢，然後得出定位，然後是策略，然後是創意設計……，沒有一個提案是從消費者的角度來看待這個事情，從我們的提案中，他們不僅僅把我們虛構的人物當作了真實存在的人物，更看到了他們沒有看到的一些情況，對於他們思考尚都的發展起到了催化作用。
那天的提案也是獲得了客戶的一致好評和認可，至今我和阿波回憶起來，唯一可以總結的就是，千萬要對陽光下的每一件事情都要感興趣，生活就是一本百科全書，書裏麵由您需要的一切，特別是廣告，更加不能脫離這本書的指導，多多閱讀，對於我們做廣告來說，永遠是沒有壞處的。
在結束這一節的內容之前，我想給大家提供一個我所敬重的廣告大師的名言，這位大師是來自於JWT的JamesWebbYoung，他對我們後輩廣告人說出了他的經驗之談：
“我認識的每一位廣告辦真正具有創新能力的優秀人才，大都具有兩個顯而易見的特征。第一，天下的許多話題，從埃及的下葬習俗到現代藝術，都能夠比較容易地讓他感興趣。生的每一個方麵，都可以讓他著迷。……”（——摘抄自龍媒廣告選書0036《創意》JamesWebbYoung）
3.通才AE
AE的專業應該體現在哪裏呢？我想這個問題暫時沒有必要在這裏討論吧，但是為什麼要在這裏提出來呢？原因很簡單，那就是AE肯定是必須要有專業的，但是要體現這種專業的前提，那就是作為AE的您首先必須成為一個對任何專業都多多少少知道一點的通才。
記得還在中學的時候，看過一個係列的電影，印象非常深刻，這個係列的電影都是探險片，片名很容易記憶，因為相信很多人是看過的，那就是哈裏森?福特主演的《印第安納瓊斯》，這個教授曆史學的博士，真是相當的厲害，不僅是曆史學的專家，也懂得其他很多知識，還善於格鬥、射擊等等，還真是全才，似乎這個世界上就沒有問題可以難倒我們的英雄！電影終歸是電影，現實生活中，這樣的人隻可能是superman了，至少在我的生活周圍要出現這樣的人真的是很艱難的。不過電影卻給我們傳遞了一個深刻的概念，那就是懂得知識越多，越善於解決生活和工作中遇到的種種難題。
遺憾的是，我所碰到的一些廣告人，總是把自己的目光聚焦在所謂的專業書籍上麵，，除了自己所在專業——廣告的書籍或者知識，統統沒有興趣去閱讀或者了解，反正一個觀點，隻看專業書籍。這樣做的結果是什麼呢？就是讓自己的知識麵越來越狹窄。廣告是一個什麼樣的行業呢？讓我們先從這個問題著手。我很少和同行討論過這個問題，一來是廣告的定義已經有很多了，很多教科書或者大師、教授都遠遠比我下的結論要好得多；二來這個問題的範圍太大，討論起來或許不是一句兩句可以說得清楚的。但是我放眼今天的廣告行業，似乎有不少的廣告人並沒有深刻地領悟到廣告究竟是一個做什麼的行業。