1.不要做自大的提案者
說到提案，這應該是廣告從業人員的職業生涯中，最不可缺少的工作了。我個人認為一個廣告企業，估計有三分之一的時間都是在提案，為了獲得客戶和項目而提案，為了廣告策略獲得認可而提案，為了作品能夠順利出街而提案。2010年的時候，我的一位朋友給我介紹了一個客戶，這個客戶準備在四川生產一種清香型白酒，並且注冊了一個在四川相當出名的品牌名字——跟鬥酒。
我和幾個同事花了一個多星期的時間來準備整個提案，在多次的演練之後，我和一個公司年輕的AE在約定好的時間來到了客戶的辦公室。我們被邀請到一個臨時的辦公室裏麵小坐，接待人員告訴我們，今天下午所有的三家廣告公司都集中一起提案，我們這家廣告公司被安排在了最後。
接過接待小姐遞過來的茶水之後，我隻能安靜地等待。很快第一家廣告公司被客戶請到總經理辦公室去了，開始提案了，我實在百無聊奈，唯一可以做的事情，就是把客戶放在茶幾上的幾十個小包裝酒瓶翻來覆去的把玩在手中。很明顯這是客戶為了自己產品上市所做的市場研究工作，於是我也仔細地看了每一個酒瓶和包裝。
坐在我我右手邊的是一個穿西裝打領帶的男子，我猜測他的年紀應該是在大約33歲上下吧，看到我把玩這些酒瓶，他用四川話問道：“兄弟，你也是廣告公司的？”我禮節性地回答他：“是的。”看到我回答，他於是接著詢問我：“什麼時間提案？”我告訴他我們應該是在最後一家為客戶提案，他點了點頭，告訴我：“你們應該是在我的後麵。”
說完這句話之後，他很驕傲地和我交換了名片，他所在的廣告公司在成都名氣不小，我一回到成都的時候就已經聽說過了。“你幹了幾年廣告了？”他很驕傲的望著我，繼續詢問：“我看你的樣子應該沒有我大吧！”我微笑著回答他：“你應該比我大，你應該比我大。”說話間，接待人員已經過來邀請這位男子前往總經理室提案。
他的提案大約在10分鍾之後就結束了，從客戶總經理室出來的他完全沒有了之前的高傲氣質，滿臉漲得通紅，提著自己的手提電腦，怒氣衝衝地走進臨時辦公室，一邊走一邊怒罵：“你們這個總經理太沒有水準了！什麼人嘛！我的提案才剛剛開始，就打斷我的提案，說我的東西太宏觀了，他不需要宏觀的東西，而要實實在在可以執行的方案！我不給你講政策，你知道怎麼運作酒產品嗎？況且你還沒有給錢，我肯定隻能給你宏觀的東西了！什麼總經理嘛，一點沒有水平！”客戶的接待人員在他身後微笑著勸慰著這名男子，一直到他拿上自己留在臨時辦公室的外套，依然怒氣不減地走向電梯。
如果我是客戶，我想我一樣會毫不客氣地打斷這樣的廣告提案。任何提案都必須清晰地展現自己公司的實力，這就需要我們對自己公司的優勢有很明確的了解和把握。上麵的這位仁兄就是忽視了這一點，一來就是給客戶講市場宏觀局麵，這不是客戶所關心的內容，如果你在提案的過程中不能一語中的地陳述自我的優勢和能夠帶給客戶的好處，沒有任何客戶會關注到你的，被客戶打斷並結束提案就成為十分正常的事情了。
美國作家卡邁恩?加洛在其著作《喬布斯的魔力演講》裏麵曾經介紹過一個經典案例：“9月的某一周，技術博客TeehChunch主辦的第三屆TeehChunch50創業大會在美國舊金山拉開帷幕。……技術博客TeehChunch的組織者認為8分鍾是最理想的溝通時間。如果你不能在8分鍾內把你的想法表述清楚，那麼他們就很容易得出結論：你的想法還需要改進。”
8分鍾說明清楚自己的優勢，作為廣告公司，你可以做到嗎？如果你對你自己都不是很了解，我想你做到的可能性不大。那麼應該如何做到深入了解自我這一點呢？
2.提案前的自我審視
孫子兵法有雲：“知己知彼百戰不殆！”我在這裏想給與大家一個非常實用的工具，以便用於大家在提案之前有效審視自己的優勢和不足，正確發現競爭對手的優點和缺點，針對客戶的需要，展示企業本身的真正實力。
這是一張提案之前的策略審視表，雖然標題寫的是“比稿策略思考”，但是針對於不用比稿的提案，也是一樣的實用。
這張表格包含了以下的內容，通過詳細填寫以下的項目答案，作為AE的你就可以清楚地了解自己提案優勢，更明白客戶的需求在哪裏，更能夠一針見血地有效展示企業的專業實力：
目標（提案後，你想讓客戶留下的是什麼樣的印象？是又策略思維？有創意？還是有整合能力？）：這是一個很關鍵的問題，也是提案期望達成的目標，很多廣告公司並不在於這一點。其實說白了，這一點就是奧美“九陰真經”裏麵的A點和B點，提案前客戶可能會對我們有什麼樣的認知和看法？通過本次提案，我們是延續這樣的認知和看法？還是讓客戶看到一個全新的我們？
廣告公司很少有人去注意自己企業的核心競爭力，這個和多數廣告企業經營者一直深陷廣告行業有關係，在和別人企業大談核心競爭力的時候，往往會忽略反省一下自己是不是也有核心競爭力。
現狀（目前的人員、專業狀態，確認自己的優勢？）：在確定給予客戶什麼樣的核心競爭力之後，就要以這個核心競爭力為圓心，從人員和專業素質等各個能夠落地的方麵來展現自我企業的優勢，特別是團隊和專業方麵的獨特點，這是客戶非常關心的一個方麵。
很可惜的是，現在廣告行業裏麵的多數廣告企業都是一個人很厲害似的，不久很NB，而且一副就是地球少了廣告人就不轉似的，沒有這麼玄乎吧！怪不得客戶有時候看不起廣告從業人員。
比稿對手（競爭對手分析，確認自己的差異點和機會點在哪裏？）：如果本次提案不是比稿的話，這一點就不用填寫。某些地方的廣告行業最不好的一個習慣，就是一說到其他廣告同行，先貶低了再說，試問，有這個必要嗎？孫子兵法不是也教誨我們，在競爭中要知彼嗎？所以存在必然是合理的，人家能夠存在，就必然有他過人或者與眾不同的地方，我們還是先想想別人的長處吧。學習和借鑒，永遠是成長的契機！
提案對象（誰會購買我們的提案，他們的喜好，他們的需求是什麼，是解決問題？還是看思維？看創意？）：了解和熟悉客戶永遠不會錯，那就把你了解到的客戶資料和什麼職位、級別的人參與本次提案，誰是關鍵決策者都填寫在這個裏麵吧，順便協商他們的愛好和需求，這是孫子兵法中談及知彼的重要環節，前往不要忽視了！
我們的必殺技（我們提案的賣點是什麼？）：隻要是企業，就有產品，不管這個產品是實體存在的，還是以腦力服務形式存在的，都必然存在獨特的優勢點，這個優勢點必須是和競爭對手形成差異的，更是企業廣告宣傳的核心所在，這點道理，作為廣告人不會不懂吧？回憶前麵我談到的，你能在8分鍾之內說出你所在廣告公司的優點嗎？獨特的優點，隻能是一個讓人記憶深刻的獨特銷售主張！這裏是體現我們廣告企業自己USP的地方，好了！你找到了你所在公司的USP了嗎？
提案前客戶的期望：填寫這個不用教了吧，給客戶打一個電話，約好時間，親自走到客戶的辦公室，很誠懇的向客戶展開詢問，客戶會相當樂意告訴你的。除非提案之前你和客戶連交流都沒有，那我就請上帝來保佑你吧！
提案後讓客戶可以感受的：看看你之前填寫的目標，不要產生前後矛盾哈！這是我能夠給你的第一個忠告，如果你隻是抱著隨便的態度填寫這一個選項，我敢保證你的提案絕對失敗，因為這個選項將百分之百的體現你想達成的提案目標，根據這個目標，你才能確定你需要開客戶麵前展示公司的何種專業實力？是驕人的成績？還是嚴謹的工作流程？亦或者是強大的品牌管理能力？我再次懇請作為AE的你認真對待這一個選項！
目前必須要做的工作：提案（特別是品牌的年度提案）不是一個人的事情，除非你是超人中的超人，那麼恭喜你，你的任務不是在廣告上麵，而是保衛宇宙的和平！
合理的工作分配是提案成功的關鍵，往往客戶希望的提案時間是很緊的，沒有團隊的配合是不足以成就優秀的提案的。最後你需要做的就是製作一張提案時間進度表，沒有忘記甘特圖是怎麼樣製作的吧？如果你還沒有完全學會，就繼續把甘特圖學習透徹吧，那是一個非常有效的時間管理和工作分配工具。
下麵是一張提案前的自我審視說明表，希望能夠通過這個案例，給予大家一定的啟示，也能夠幫助大家熟練地掌握這個工具：
3.選擇怎樣的提案方式？
提案是一個動態的過程，它是通過極具現場感的表演，與客戶達成一種思想上的互動，說服客戶接受某種想法或觀點。我一直敬佩一個演講大師，他的提案和演講總是充滿了無窮的魅力，一次又一次地震撼著台下聽眾的心靈，狂熱的聽眾一次又一次地被他的激情所感染，一次又一次地爆發出熱烈的掌聲和歡呼聲！他是誰？
大家認識照片上的這個人嗎？如果不認識這個人，那麼位於照片右邊的那個都大的標誌應該認識吧，不錯，這個演講大師就是來自Apple的SteveJobs，一個具有狂熱創新激情的溝通大師。
我的英語水平並不足以讓我可以聽懂英語對話，但是當我每次點擊土豆網上麵SteveJobs的演講，都能夠被他的激情所感染。我通過電腦屏幕也能夠感受到SteveJobs那富有魅力的演講魔力！我一直在思考一個問題：為什麼SteveJobs的演講總是如此精彩，以至於每一年的MacWorld大會上的主題演講，都吸引了眾多的聽眾，成為了名震世界的“史蒂夫簡報”。
卡邁恩?加洛在《喬布斯的魔力演講》一書中做了精辟的分析和總結，他形容聆聽SteveJobs的主題演講就好像“擁有一次不同尋常的體驗！”為什麼SteveJobs的演講能夠做到這一點呢？我舉一個關於SteveJobs推薦產品的重要例子。
Apple在2001年10月推出了iPod這個重要的MP3產品，這個重要的產品上市之後，事實證明它是一個非凡的產品，它的重量不到0.19千克，但是容量空間卻達到了5GB，對於2001年來說，這是一個方便好用的產品。但是對於不太了解電腦硬件知識的普通消費者來說，GB是一個什麼單位？對於消費者來說意味著什麼？
10月23日，當SteveJobs公布這個產品的時候，他並沒有把GB這種專業術語放在他的演講詞彙當中，“他隻是簡單地說：‘iPod播放器，能夠把1000首歌曲放進你的口袋裏。’”這句話實在太經典了，一語中的地指出了iPod這個全新產品的優點，讓眾多的消費者一下子就明白了5GB能夠帶給他們的好處在哪裏？
這句經典的語言，在後來的各種新聞報道中反複出現，越來越多的消費者認識了iPod這個產品。SteveJobs並沒有把生硬的專業術語強加給消費者，他更是以一個消費者感知的角度來解釋產品的優點，簡單、直接，是每一個消費者都能夠理解和體驗到的。
把生硬的專業術語轉化為消費者可以理解和體驗的具象比喻，這是我從SteveJobs的魔力演講中學習到的第一個重要原則。但是在現實之中，我們太多的廣告人忘記了這一點，不僅在給客戶提案的時候大談廣告術語，更在廣告宣傳中寫出了“容積率能達到5%！”的廣告語，我的媽呀，這個廣告公司的創作小組，還真的以為在中國人人都是建築專業畢業的，可以輕易知道什麼是容積率。
這是一張讓我記憶深刻的照片，我終於明白為什麼SteveJobs的演講始終是富有感染力，而Apple公司的產品為什麼總是走在了創新的前例：
當我們麵對這樣的一個語言的時候，我們作為廣告人能夠有怎樣的思考呢？我的思考非常簡單，因為我看到的也是非常簡單的事實，隻是要真正實現它，實在是不是一件很容易的事情。
始終從聽眾的角度出發來組織演講，這是我從這張照片裏麵看到的第一個感想，也印證了我從SteveJobs身上感受到的第一個重要原則。而第二個重要原則也是從這個照片上感受到的，SteveJobs演講實用的PPT總是相當的簡潔，幾乎已經達到了惜字如金的地步，相比較之下，那些密密麻麻堆滿了文字的PPT，真是相比之下，顯得無法讓人在第一時間抓住重點。合上本書吧，給自己10分鍾的時間，去打開自己的電腦，隨便點開一個PPT，看看你是不是也是把眾多的文字密密麻麻地擠在一個頁麵上呢？PPT的頁麵一定要返璞歸真，文字盡量抓住重點，簡單明了，多用畫麵，這就是演講的的第二個重要原則！
我們始終需要牢記的是，演講的關鍵是在於言語和畫麵的有機結合，缺一不可，隻有當二者有機地形成一個整體的時候，我們的演講才能夠發揮最大的魅力，來征服台下的聽眾。其實這個道理和我們廣告設計的道理是一模一樣的，隻有當創意畫麵和廣告標題有機結合在一起的時候，廣告才能真正發揮促動目標消費者心弦的傳播作用，你能想象，一男一女兩個新潮的年輕男女站在樹枝旁邊，廣告語告訴你：“雙楠2.5環幸福台北生活”，這樣的畫麵和這樣的廣告語給你傳遞了一種幸福生活的新號嗎？你可以從這兩個新潮的年輕男女的那個動作看得出這是幸福生活？而且還是台北的，是他們兩個人的站姿？還是他們站立的樹枝？亦或者是他們的穿著？反正我是看不出來的。
4.如何製作滿足提案需要的PPT模板？
一天，我的一位朋友在他的電腦上給我掩飾了一個PPT軟件，是一個房地產廣告公司為客戶製作的提案書，裏麵的頁麵製作得非常的炫，大量地使用了各種動畫特技效果，我的朋友對於這樣的PPT一直讚不絕口，如果從動畫應用的角度而言，我也會承認他是一個非常不錯的PPT，但是從PPT本身設計的角度和實用的角度出發，我不會認可這樣的PPT。
事實上，太多的廣告企業工作人員在設計製作PPT的時候，都嚴重忽略排版上的一致性和統一性。多數廣告人都必須要接觸到企業形象識別（CIS），其中就包含了一個非常重要的部分，視覺識別係統（VIS），這個係統嚴格要求企業的任何文件都必須保持視覺上的統一，比如標誌的擺放位置，標誌的使用規範，文件整體頁麵的設計，文字字體以及文字字號的規範等等，同樣的道理，在PPT的規劃設計當中也麵臨這樣的問題。
點擊快捷菜單欄上麵的PowerPoint軟件快捷圖標，啟動PowerPoint軟件。目前這個軟件已經發布了2010版本，這是一個更加智能化和具有強大功能的新版本，使用上更加地人性化，推薦大家不妨可以考慮升級一下自己的這個軟件。
點擊工具導航欄上麵的“視圖”菜單，在出現的界麵裏麵選擇“幻燈片母版”選項，這是開始規範幻燈片統一排版的第一步。
點擊“幻燈片母版”之後，整個頁麵會調整到幻燈片母版的工作區域。和原有的PowerPoint2003版本不同，從PowerPoint2007版本開始，幻燈片母版這裏就直接集成了在幻燈片製作中可能使用到的所有常用母版，使用者可以在這裏直接設定好所有的可能使用的母版，輕鬆做到視覺上的統一。
在母版設計區域的左邊，大家可以看到導航小頁麵，在這裏可以選擇PPT母版的各種類型。大家可以看到隻有一個稍微大一點的頁麵，這是一個PPT內頁總頁麵，設計好這個頁麵就可以讓第三頁之後的所有內頁頁麵保持統一的視覺效果。
在這個稍微大一點的頁麵之下，是標題頁麵，這個頁麵是專門做標題實用的，因此在設計上，建議和內頁有所區分，這樣比較有利於閱讀。
PPT母版設計需要注意兩個方麵，一個方麵是視覺上的統一，這個可以參照自己公司的視覺識別係統來進行，隻要是符合視覺識別係統的要求和管理規範，應該不會出太大的視覺差異；第二個需要注意的方麵，就是文字，這是多是製作PPT的廣告公司工作人員時常忽視的一個很重要的方麵。我時常看到一些廣告公司撰寫的PPT文件，各個頁麵，字號大小不統一不說，字體也是嚴重不一致，一會兒使用宋體，一會兒實用黑體，一會兒使用楷體，簡直是字體萬國大會。不知道製作這樣PPT的廣告工作人員，有沒有仔細考慮過，這樣的PPT能夠代表你們廣告公司的專業實力？能夠讓客戶賞心悅目嗎？
上圖是中國移動G3的專用母版，畫麵設計是相當的統一，內頁統一使用了波浪形的彩色色帶放置在頁麵底部，頁麵上方使用了G3的標誌連續圖案做淺色墊底，整個頁麵顯得幹淨整齊，非常大氣。G3作為產品品牌標誌統一放置在頁麵的右下角。內頁的總頁麵上，設計者並沒有專門安排文字規範的設計，這樣可以促使第三頁開始的內頁設計可以有不同的變化。
中國移動G3的PPT內頁頁麵統一設定為黑體字，其中標題設置為整體字體靠左，字號統一設置為24號字體，而內文字體一級到第五級則統一設置為黑體，20號字體，其中為了美觀期間，把各級字體之間的行間距離調整成為了1.5。
那麼在哪裏可以調整字體的行間距離呢？先選擇需要調整字體行間距離的文字框，然後請點擊“開始”菜單，在出現的界麵裏麵選擇這個按鈕，接著會出現一個下拉式的菜單，菜單上麵分別寫著“1.01.52.02.53.0行距選項（L）”，在這裏你就可以自由選擇字體的行間距離了。根據我製作PPT的經驗來看，一般選擇1.5的行間距離是最合適的，當然你也可以根據自己的需要去調整。
中國移動G3專用PPT母版的標題頁設計得和內頁完全不一樣，但是保持了視覺上的統一和完整。首先是波浪型的彩色色帶被移至頁麵的中間，同時左上角多了一個中國移動的企業標誌，而G3作為產品品牌標誌依然在右下角保持位置不變。標題上的字號和字體也做了相應的統一設定。
PPT母版設計完成之後，可以點擊“幻燈片母版”選項，在彈出來的菜單界麵裏麵選擇“關閉母版視圖”選項，關閉母版設計視圖，就可以進入到正常的PPT設計頁麵了。
這就是關閉母版設計界麵以後的正常PPT設計頁麵，大家可以看到界麵上出現了標題頁和一個空白內頁，這個時候，作為AE的你就可以開始設計頁麵了。
如果你想新增一個頁麵，可以直接點按“Ctrl+M”的快捷鍵方式就可以增加新的頁麵了，當然在左邊導航小頁麵裏麵點擊右鍵，也是可以增加的。
如果你增加了新的頁麵，但是你想把這個頁麵調整成為標題頁麵，應該怎麼做呢？可以選擇“開始”選項，在彈出來的頁麵上點擊“板式”按鈕，就會彈出一個名為“默認設計模板”的界麵，上麵就有你之前在母版設計視圖中設計的所有母版格式，你可以點擊選擇標題母版，這樣新建的那個頁麵就從內頁母版改變成為了標題母版。
最後想提醒大家，PPT母版設計完成之後，以後要保存，怎樣進行保存呢？微軟已經為我們考慮周詳了。點擊“文件”選項，在彈出的頁麵上選擇“保存”選項。
請看到彈出的“另存為”對話框，在“保存類型”一個選項中選擇“PowerPoint模板”，計算機會自動跳轉到PowerPoint軟件默認的模板保存區域，然後在“文件名”選項框裏麵輸入這個PPT母版的文件名稱，然後點擊“保存”按鈕，好了，一切OK了，你明白了嗎？
5.撰寫PPT文件的四大原則
本來這一章，我是準備實用自己做過的PPT案例來做講解的，恰好在這個時候中信出版社出版了一本名為《喬布斯的魔力演講》的書籍，我一下子就被這個書名所吸引，於是以最快速度在卓越網上訂購了，幾天之後，書送到我的手中，仔細閱讀之後，我決定放棄使用自己撰寫的PPT案例來講解本章節，用更加精彩的PPT來和大家共同分享我的一點心得。
PPT的撰寫是AE工作過程中十分重要的一個環節，多數的提案文件和策略文件都是需要實用PPT來撰寫的。撰寫PPT不是一件很輕鬆的事情，至少這是我經過很多年撰寫PPT以後獲得的一個警示。一直以來，我都聽說Apple的PPT製作是相當精良的，遺憾的是我一直沒有親眼見過，一直到在土豆網上看到SteveJobs的演講視頻，於是終於有機會從上麵一睹Apple製作的PPT的芳容了。
這是SteveJobs剛剛走上講台的時候，出現的Apple演講幻燈片的第一個頁麵，一個深藍色的背景之上，白色的Apple標誌顯得異常的奪目。一直聽說Apple的幻燈片製作非常簡潔明快，從第一張引導頁麵，已經可窺一斑了。
進入第一個頁麵，整個PPT頁麵上沒有一個文字，是非常簡潔的畫麵，相信熟悉iPod的人隻要看上一眼就知道，這個畫麵來自於哪裏。這就是我想談到的第一個重要原則：讓幻燈片返璞歸真，創造視覺的魅力！
要做到這一點，確實不容易，請大家看到下麵的這張本土廣告企業製作的PPT，對比Apple的演講幻燈片，你有什麼感受？太多的廣告人習慣於在撰寫PPT的時候堆砌大量的文字和圖片，一個頁麵上的空間總是被密密麻麻的占滿了。似乎PPT的一個頁麵上不把文字和畫麵寫滿和布滿，不足以表現出所要傳達的信息似的。其實這是非常的錯誤，任何一個PPT，隻是演講的一個輔助工具，不是演講的主要表現載體，因此你需要讓台下來賓更多的是聽你的演講，而不是把更多的時間關注到PPT頁麵的文字上去，這是其一；其二，堆砌這麼多的文字在一個PPT頁麵上的意義何在？你是需要用這些文字來提示作為演講者的你，需要講些什麼嗎？如果真是這樣，你豈不是在照本宣科了，那還講什麼講呢？讓觀眾自己看好了！
那麼如何創造視覺魅力呢？這就是我想談到的第二個重要的原則，多多使用和演講有關的圖片，要知道一個人有85%的信息是來自於對視覺圖片的接受，也就是說，相較於文字信息的傳遞，人們更樂於接受圖片信息，這就是為什麼在日本，成人漫畫也擁有很龐大市場的緣故。我還是給大家展示一張Apple的幻燈片吧，依然是符合PPT製作的第二個重要原則。