當SteveJobs講到Apple推出的新品iPhone的時候，他是這樣介紹這個產品的：今天，我們向大家介紹iPhone3G。我們從第一代iPhone中吸取了很多經驗和教訓，經過改造生產出了iPhone3G。它美輪美奐。”（來自於卡邁恩?加洛所著《喬布斯的魔力演講》），而這個時候的幻燈片畫麵上隻有一個大大的iPhone手機的圖片，一切盡在不言中！
第三個重要的原則，依然和不要堆砌過多的文字有關係，對比下麵的兩個PPT頁麵，你覺得哪一個會更加吸引人的注意，能夠更加讓人記憶深刻？
不言而喻，我相信依然會有不少人選擇Apple的幻燈片，選擇它的原因就在於簡潔明了。幻燈片上麵放置大量的文字，會讓台下的聽眾忙於閱讀頁麵上麵的文字，而大大忽略演講者本身正在演講的內容，這樣就不能達成演講本身的目的了。因此，第三個重要的原則就是，必須要是有簡潔明了的短文字，不要讓太多的文字幹擾你麵對的聽眾的注意力。
最後我想談到的第四點重要的原則，就是一定要善於利用你的數字！PPT的重要目的，就是要說服對方，而說服對方最重要的工具之一就是有效地利用和本次演講有關的數據。《喬布斯的魔力演講》一書中介紹了一個案例，2008年的時候，SteveJobs在“我們來搖滾”發布會上進行演講，當介紹到iTunes的時候，SteveJobs說道：“現在的iTunes能帶給你850萬首歌曲，令人歎為觀止。一開始，我們擁有20萬首歌曲，現在已經達到850萬首了！”，與此同時，幻燈片頁麵上出現了碩大的8，500，000這個數字，令到場的聽眾記憶深刻。這樣符合了前麵講到的要在演講中給於聽眾具體的想象這一原則。
6.撰寫出優秀的PPT文件：不要八股文式提案文件
還在深圳工作的時候，我獲得了一次前去一個巧克力生產企業提案的機會，這是一個具有重量級別的客戶，如果提案成功，將成為公司在當年年度的一個突破性月費客戶，不管是對於深圳公司而言而言，還是對於我們團隊而言，這都是一個重要的挑戰。
但是這一次提案卻是對我形成了一次刻骨銘心的記憶，因為這是一次典型的失敗提案。在準備提案上麵，我的準備不可謂不用心，大量地收集資料，在撰寫提案的時候，也是邏輯性突出，從國家政策到行業狀況，從市場環境到競爭對手分析，從消費者洞察到定位結論，似乎每一個環節都沒有疏漏，看上去非常嚴謹和完善。但是當我花費了1個小時多10分鍾講完整個提案以後，我注意到客戶對這個提案似乎表現的是不怎麼滿意。
事後我們得到客戶的答複，我們失去了這個客戶，提案的整個過程讓客戶感受不到我們的實力，和對客戶產品的深入了解，“你們這種八股文式的提案，我們每天都要接觸很多，這樣的提案再好，都很難給我們留下什麼好的印象。”通過客戶內部的一個關係，我們在事後了解到客戶是這樣對我們評價的：“我們更希望聽到邏輯縝密，能夠真正體現廣告企業專業實力的提案，這種八股文式的提案讓我們很難相信你們可以做出令人信服的廣告來。”
這幾句話深深地刻在了我的腦海當中，在以後的幾年裏麵，我一直思考著客戶的這幾句話，什麼才不是八股文式的提案？2006年的時候，我在成都再次獲得了一個商業地產的提案機會，這是我加盟一家相當出名的深圳地產廣告企業的成都分公司以來，第一次獨立對一個房地產項目進行提案。
對於地產項目，早就在業界聽聞一種傳言，說地產廣告和快消品廣告的服務截然不同，至於怎樣的不同，很難聽任何一個人說得清楚，一般解釋會集中到地產廣告似乎很難用一個賣點說得清楚，而快消品則是可以用一個賣點說得清楚的。這樣一個奇怪的結論是怎樣得到的，我不太清楚，但是我不願意讓自己也陷入到這樣一個奇怪的結論中去。
這個項目對於我來說，既有優勢也有劣勢。劣勢在於，這之前我完全沒有接觸過地產廣告；但是我也有獨特的優勢，這個地產項目是一個典型的商業地產項目，和零售百貨有密切的關係，因為它是以服裝及其飾品銷售為核心的地產項目，而我恰恰是從零售百貨轉型到廣告的，熟悉零售百貨是我獨有的優勢。因此我關注到一點，不管那個奇怪的結論怎麼表述，和零售百貨有關的廣告戰略必須從目標消費者著手，這是零售百貨的重要特點，作為商業地產項目，也無法回避這一點。
就在我不斷深入成都類型商業形態了解消費者的過程中，我漸漸產生了一個想法，這次的提案為什麼不能變得獨特一些呢？我們麵對的是兩家長期從事地產廣告的廣告企業，在客戶的心裏，之所以邀請他們，就是看到他們一直標榜的專業實力。我於是有意識地通過朋友和網絡，收集了不少這兩家廣告企業的以往提案，讓我們覺得欣喜的是，他們的PPT製作基本都是八股文式的提案書，這樣讓我有機會來對自己的PPT提案書進行創新，但是這必須是建立在競爭對手不改變的基礎之上。
這次提案對於我而言就是一場賭博，我沒有按照市場政策、競爭對手和項目優勢、客群分析和定位結論這樣的八股結構來撰寫，畢竟客戶要在一天之內聽完三家公司的提案，而且我們的提案時間相當不利，既不是最早的第一家，也不是最後一家，恰恰是中間一家，而且時間是下午2點開始提案，正好是人們最為疲憊需要午休的一刻。
怎麼樣來進行不一樣的提案呢？客戶不是常常說，期望廣告公司能夠了解項目的情況比客戶還要多嗎？那麼他們期望了解什麼呢？作為商業地產，最期望了解的是商戶們的想法，而商戶們的想法又是什麼呢？很簡單，希望銷售能夠快速提升，要做到這一點，就需要深入了解購買者的想法，也就是說明確購買者是誰，他們為什麼要光顧這個商業地產，為什麼要在這裏消費這三個核心問題，就能夠闡述清楚我們的廣告策略應該怎麼樣來進行。
想通了這一點，我理解決定和整個專戶小組一起杜撰一個目標消費者，這是一個年輕的女孩子，她喜歡拉著自己的男朋友逛街，女孩子愛美的本性讓她非常享受尋找自己喜愛商品的過程，因此給她們這樣的群體創造一個舒適的淘寶的空間是非常重要的，這也是給予商戶銷售信心的關鍵所在。我發動所有小組的成員，包括創意人員，到網絡上尋找到了同一個女孩子的大量照片，以便加入PPT製作裏麵。
整個下午的提案非常成功，前來聽取提案的所有客戶人員，包含客戶總經理在內的5個客戶人員，沒有一個沒有疲倦而昏昏欲睡。提案結束以後，客戶的總經理一直強調，我們對目標消費者的洞察非常深入，他詢問我這個女孩子是不是我們的朋友，他很想當麵和這個女孩子聊一聊，詳細了解一下像她這樣的目標消費群體是怎樣看待這個商業地產項目的。
我隻能遺憾的告訴客戶的總經理，這是一個我們杜撰的女孩子，但是非常遺憾的是，總經理並不相信我的言語，他始終認為這個女孩子是真實存在的，“不然你們怎麼有她那麼多的生活照片呢？”聽取提案的客戶後來告訴我：“那天就好像看了一場電影，很精彩，是他們聽取過的廣告提案中最出色的一個。”我很感謝客戶給予我們這樣的評價，但是我也從客戶的言語中感受到，廣告的專業實力不是能夠靠八股文式的PPT可以展現的。
7.撰寫出優秀的PPT文件：巧用圖表
我在提案過程中，曾經仔細觀察過，如果PPT提案文件裏麵，一個頁麵上布滿密密麻麻的文字，當講到三個頁麵的時候，台下的聽眾往往開始昏昏欲睡，即使是在寒冷的冬天，情況也是一模一樣。為什麼會出現這樣的局麵呢？是因為人們閱讀文字的習慣使然，人們在聽取提案的時候，重要的是聽演講者的演講，而不是觀看PPT，PPT隻是演講的輔助工具，這就是SteveJobs演講的魔力所在。
但是在現實當中，太多廣告企業的PPT製作實在不敢讓人恭維，他們總是堆砌密密麻麻的文字在一個狹小的幻燈片頁麵裏麵，更糟糕的是，PPT的演講者總是喜歡偷懶，當他們麵對密密麻麻的文字頁麵的時候，他們不再和台下的觀眾有眼神的交流，而是一個人抬頭凝望著投影在牆上的幻燈片，把密密麻麻的文字機械得複述一遍，這樣做有什麼意義呢？與其演講者用並不悅耳的聲音來重複文字，不如把PPT設定為自動播放，讓坐在台下的人們自己閱讀，豈不是更好。
如果真是這樣做的話，任何一個演講者都會說，這樣會失去演講本身的意義，但是照本宣科式的演講，難道就具有意義了嗎？我曾經遇到一個客戶的總經理，閑聊之中，他告訴我，他最怕的就是聽取廣告公司的提案，本來是一個展示廣告企業專業實力的機會，但是一看到那些廣告企業製作的PPT，他感覺頭都大了，每一個頁麵塞滿了密密麻麻的文字，於是他的企業每一次廣告招標之際，他都要求營銷部先把參與招標廣告企業的PPT提案書收集上來，他當文字資料先看看，然後再決定是不是安排提案。
如果廣告企業的PPT提案書都最終獲得這樣的下場，那將是一件很悲慘的事情吧，或許這也不是廣告企業所願意看到的，那麼應該怎麼樣改善呢？SteveJobs給了我們最好的其實，大家可以去土豆網打開SteveJobs的每一次演講看看，仔細觀察一下Apple的幻燈片是不是密密麻麻堆滿了文字，沒有，當SteveJobs開始介紹最新的iPhone之際，整個幻燈片上麵隻有一個都大的iPhone的照片，並沒有多餘的一個文字。
多多實用圖片和圖表，這是我想給予大家的一個重要建議，人們接受信息的85%的途徑，都是通過圖形，而不是文字，同樣一個內容的兩本書籍，一個是文字書籍，一個是漫畫書籍，可能你首先選擇的是漫畫書籍，而不是文字版本的書籍。我曾經閱讀過龍之媒總經理許智明的一本書籍，名字是《我愛做書店》，這是一本我閱讀過的最有趣的書籍，本來書店這個行業距離我很遠，俗語有雲：隔行如隔山，本來我閱讀這個距離我太遠行業的書籍應該是有難度的，但是閱讀起來卻是輕鬆有加，隻因為整本書裏麵被作者加入了不少漫畫，可愛之致，一邊閱讀一邊看著這些搞笑的漫畫，行業再生疏，也感覺容易接受。
這就是圖形的魅力！
我自己在製作PPT的時候，總是希望加入大量的圖片和圖標，這樣可以保證我的聽眾們不至於看到我的提案書之時，感到百般的無聊和無趣，畢竟圖形實在不斷變化的，他們從圖形很難準確地猜測出我到底想要講什麼，而當我圍繞圖形講出觀點或者寓意的時候，他們會露出會心一笑，原來如此，這張圖片真是有意思，原來這個含義早就深藏其中，稍加思索，便能展現出來！
2009年年中的時候，我受朋友委托，協助修改一個PPT提案書，當我拿到的時候，不禁目瞪口呆，每一頁PPT都是密密麻麻的文字，足足一百多頁，好家夥，簡直是一本小說了，要知道客戶的時間也是相當寶貴的，如此之多的文字，他們有這個時間來消化嗎？這是第一；第二，頁頁都是密密麻麻的文字，重點在哪裏呢？每一頁想要表述的重點都無法準確而及時地找到，這樣的PPT能不讓人沉睡過去嗎？
請大家永遠記住，PPT始終是演講的輔助工具，是讓台下聽眾記住你演講內容的關鍵要素，而不是瞌睡蟲釋放機器，所以大家不要急於在PPT展示自己認識很多中國文字。
8.提案的準備工作（一）
提案是一個AE必須學會的一個重要工作技巧，因此必須做到兩點：一是說得清楚，二是說得漂亮！這是兩個對提案演講者的基本要求。廣告提案不外乎兩種，一種是策略提案，一種是執行（包含創意）提案。
策略性的提案，必須要求演講者能夠清晰地通過演講，展示明確而簡單的邏輯線索，能夠直觀、全麵的向客戶展示策略思路和解決方案。這種提案過程中，最切忌的是給予聽眾太多的信息，而總結不足，導致聽眾最終不知道演講者到底想傳遞一個什麼信息，無法知曉演講者到底在講什麼。因此有兩種關於策略提案的方式可以和大家分享。
一種是邏輯推導型，這種方式具有很強的邏輯結構，從市場整體環節到競爭對手，到產品優勢和消費者洞察，都是一條線索跟蹤下來的，得到的結論很容易讓人理解，這種方式比較簡單，也是多數廣告企業采取的撰寫提案的方式。這個方式最大的毛病在於，多數廣告企業會把它演變成為八股文式提案書，單板而缺乏新意。
另外一種是問題解決型，這種方式非常考驗廣告企業的問題捕捉能力，要求廣告企業能夠在繁多的信息中準確判斷出客戶目前存在的問題，然後提出解決方案，並圍繞解決方案提出廣告執行的各個階段和步驟。這種方式目前廣告企業使用不多，最大的特點就是具有可操作性，但是對於策略方向的把控，可能會略顯不足。
為了保證提案的成功，必須有一個良好的準備過程，因此絕對不能簡單地把提案理解成為，做好PPT，然後上台演講，就可以了。提案並沒有這麼簡單，它是一個複雜的過程，從準備到演練，到最後的正式演講，必須有足夠的準備。我常常看到廣告企業盲目地答應客戶，“好！今天晚上我們加一個夜班，把提案書趕出來，明天一早來給你們提案！”似乎這樣的迎合客戶，才是體現了廣告企業的專業實力，其實不然，這正是廣告企業缺乏專業實力的體現。
在正式提案之前，一定要親自演練一遍，最有效的辦法就是自己站在鏡子麵前，把整個提案PPT演講一遍，在演練的過程中，注意自己的措辭和動作，這是第一個要關注的要點；其次，就是通過自己在鏡子麵前的試演講，關注一下自己之前撰寫的PPT，還有那麼不足，比如哪些內容是多餘的？哪些內容還需要完善？重要的是，排列類似觀點，突出演講主題。其實就是一個字——砍！
一邊試講一邊要不斷思考兩個問題：
什麼是你要告訴聽眾的？把演講的核心精煉到一個字、一個詞，或者一個短句，讓聽眾能夠一下子明白，並且記得住。
怎樣才是最佳的表達方式？用一種適合而巧妙的方法傳遞信息，讓每一個聽眾樂於接受你的信息，並且能夠從你的演講中，找到核心主題，這就是表達方式的重要作用。
任何一個演講者在開始演講之前，還必須增強自己的信心，如何做到這一點呢？隻要通過審視兩個重要的問題就可以做到！
第一個問題就是來傾聽你演講的將是哪些人？親自去客戶那裏了解一下，客戶不會對這種事情進行保密的。緊接著的一個問題就是他們會怎樣理解你的話？他們的理解是否符合我們提案的願望？任何聽取提案的人，都會有自己的想法和見解的，通過客戶對應人員了解一下，聽取提案的客戶人員有怎樣的愛好，以及什麼樣的特征，聽取提案的時候有怎樣的特點，所謂知己知彼，百戰不殆！
9.提案的準備工作（二）
提案準備工作是相當繁瑣的，最重要的一項工作就是到提案現場的實地考察，這不是每一次提案都可以做到的。在我的職業生涯裏麵，前前後後提案的次數也是上百次了，但是真正做到提案前實地踩點的，其實並不是特別多，大約也就是50%，但是在無法提前預知提案現場的前提之下，也可以通過以往的提案經驗，來對臨時出現的提案場所進行判斷，並迅速找到對自己提案有利的要素。
但是有條件的話，還是非常有必要的提前對提案現場，進行詳細的勘察，做到對提案現場的熟悉。提案就是一場表演，要想表演成功，不對舞台進行熟悉，那怎麼行呢？如果還有條件的話，甚至可以在提案現場，進行提前的試講，這樣更加能夠增加提案成功的法碼。
對一個提案現場的考察，包含幾個方麵：
一是演講現場的麵積有多大？
二是演講現場的桌椅是如何安排的？
三是演講現場的電源是如何分布的，需要增加延長電源和備用電源嗎？
四是現場的照明是如何進行管理的？有控製裝置嗎？
五是現場是不是有投影設備？
六是現場是不是有白板，如果有，是不是還需要準備白板筆？
整個提案的時間應該控製在75分鍾內；為什麼有這樣的要求，在後麵將詳細談到。在提案開始錢30分鍾~45分鍾抵達演講場所，需要做好幾項工作：
首先要求所有參與提案的人員記住關掉手機，或者把手機調至到震動；
到達會場後，需要做好準備：
現場電源一定要檢查，保證能夠實用，如果電源不夠，還需要準備接線板，保證各種設備能夠實用。
筆記本電腦是提案的關鍵設備，出發之前，要檢查一下Windows係統能不能啟動，或者電腦能不能正常開機，軟件有沒有故障，誰也不能保證平時比較正常的電腦硬件或者軟件會在提案之前的關鍵時刻出現故障。最好的辦法是多攜帶一台筆記本電腦，同時把文件拷貝在多準備的筆記本電腦上，另外準備一個U盤也拷貝一份，保證提案文件有多餘準備。
投影儀也是提案關鍵設備，如果客戶沒有投影儀，就自己準備，並攜帶過去；如果客戶有投影儀，一定要提前啟動自己的筆記本電腦，連接投影儀，保證投影成功；一些投影儀需要在windows係統裏麵另行安裝驅動程序，這是需要特別注意的，windows在即插即用方麵的能力相比Macintosh不是很好，這是我個人的感覺。
名片一定要攜帶，因為今天聽取你演講的不一定都是你曾經拜會，或者熟悉的客戶人員，因此這也是一個你增加和客戶人員熟悉的渠道。
提案的紙質文件一定要記得攜帶，每一個聽取提案的客戶人員都應該有一份精簡的提案書，要保證這份精簡的提案書上有對於本次提案的核心內容的彙總。
座位一定要注意，不要和客戶交叉落座，應該盡可能地保證客戶人員落座於便於進出的一邊位子，盡可能靠近會議室門口。
好了，應該準備的都一一準備到位了，讓我們打開文件，關閉所有照明設備，準備開始我們精彩的演講吧，不要緊張，深呼吸，放鬆，微笑，從容地開始演講！
10.完美陳述（一）
時常看到一個新人，第一次踏上演講台，個人的緊張難以掩蓋，臉紅脖子粗不說，說話也是顯得語無倫次，似乎完全不知道應該說什麼。而坐在台下的公司領導唯一能夠勸慰的，隻有你大膽一些！這樣的話，在這樣的情形下，說了等於沒有說，不通過刻意的訓練，要想消除第一次登上講台，所麵臨的緊張，是絕對不可能的。那麼應該怎麼消除演講時的緊張心理呢？
首先應該做到的就是減輕自己的擔憂。登上演講台，演講者最擔心的就是出現這樣或者那樣的狀況，而這種狀況可能是無法實現預估的，一旦出現總是讓演講者手足無措，陷入一片慌亂之中。因此，打消不必要的顧慮，成為演講者最重要的課題。一般可能出現的擔憂都是有方法來一一化解和消除的：
症狀：演講者很容易過於緊張，導致自我無法放鬆，往往這個時候會讓頭腦一片空白。
解決方案：鏡子試驗法－站到鏡子麵前，放鬆自己，然後深吸一口氣，保持你的微笑。
症狀：演講者很容易擔心聽眾感到厭倦，對自己演講的話題不感興趣，坐立不安，交頭接耳。如果出現這種狀況，演講者往往開始吧注意力轉移到聽眾上去，而完全忽視了接下來應該繼續的演講內容
解決方案：主題突出法－首先應該讓自己的注意力從聽眾身上轉移到演講內容上，保持語調的抑揚頓挫，並時刻和觀眾保持目光接觸。
症狀：演講者很容易擔心聽眾出現對立情緒，特別是麵對聽眾帶有挑釁口氣的責問之時，演講者很容易變得不知所措。
解決方案：禮貌反擊法－演講者要始終保持禮貌得體，千萬不要與之正麵爭辯，如果發現聽眾中有人對你所討論的問題具有一定專業知識，不妨請他來發表意見。
症狀：演講開始之前，難免遇到設備出現問題，設備一旦出現問題，或者根本不知道如何操作，很容易導致聽眾產生不滿和厭煩情緒。
解決方案：事前熟悉法－不要使用你不熟悉的設備，事前一定要檢查所有要使用的設備。比如投影設備，盡可能使用廣告企業自己的投影設備，或者經常和你要使用的筆記本電腦相搭配的投影設備。
為了保證提案的順利進行，一定要記得事前對前來聽取提案的客戶人員進行一個詳細的了解，因此在前麵我談到的了解提案聽取者要素基礎上，需要進一步了解更多關於提案聽取者的資料，這些需要了解的要素包括：
會有多少人來聽這個提案？
聽眾的平均年齡是多少？
聽眾的男女比例是怎樣的？
聽眾了解你要演講的主題嗎？
聽眾又什麼樣的共同點？
聽眾又什麼先入之見？
聽眾的學曆特點是怎樣的？
所有的聽眾或者其中部分是否認識你？
在上述要素了解完成的基礎上，必須進一步調查，了解更加詳細的愛好，這個可以通過向客戶方提出要求和觀看電視新聞節目、查詢近期報紙新聞、上網搜索來達成：
向會議組織者索取參會人員名單：
姓名/性別/年齡
職務/學曆/（愛好）
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再次了解企業的狀況
一個成功的提案，涉及的要素很多，其中一個就是對於聽取提案人數的把控，人數不多的提案應該怎樣應對？人數眾多的提案又應該如何處理？這些都是非常重要的，最忌諱的莫過於，演講者麵對人數不多的提案，自己都沒有了興趣，演講有氣無力，無法引發聽眾的互動和參與；當麵對人數較多的聽眾時，演講者又出現不知所措的局麵，演講中更是語無倫次，導致演講效果不佳。