《雙城記》reference_book_ids\":[7267090240454528052,6959122730671229989,7257355080184106047,7070438660159573029,7222920241024601148,6885615118164429831]}],\"67\":[{\"annotation_type\":\"0pos_info_v2\":{\"end_container_index\":67,\"end_element_index\":0,\"end_element_offset\":78,\"start_container_index\":67,\"start_element_index\":0,\"start_element_offset\":73},\"quote_content\":\"《紅樓夢》reference_book_ids\":[6838936275928484877,7267077385848097832,7012517992130939934,7257455404240604215,7233628637428190242,6890728374843477006,7255203659015785531]}]},\"author_speak\":\"code\":0,\"compress_status\":1,\"content\":\" 互聯網的快速發展，顛覆了過去的傳統媒介，改變了人們的閱讀習慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條。
然而，不管互聯網的興起使人們的生活發生了怎樣翻天覆地的變化，人性始終沒有改變。人們依舊要通過看各種各樣的廣告文案來找到適合自己的產品。
所以，文案的本質並未因互聯網而改變，隻不過由於傳播媒介的變化，文案的創作手法出現了一些新的特點。
01 入門篇之“文案是做什麼的”
有人說，假如我們的生活中沒有了廣告，我們的世界將會失掉許多色彩。的確，就連月球上都插上了登月國家的國旗，生存人口密集的地球上怎能少得了廣告？
駕車出行，高速公路兩側印著企業Logo的巨大廣告牌一個接一個；走入商場，無處不在的LED顯示屏輪番播放著各種產品的廣告；打開電腦或手機，廣告文案隨時都會跳出來……
在現代社會，文案的重要性有增無減，無論是對電視廣告還是網絡廣告來說，都是如此。為什麼？因為現在的消費者受教育程度更高，也更容易持懷疑態度。
在信息爆炸的互聯網時代，消費者獲得商品信息更簡便、更快速，貨比三家的購買法則已然難以滿足大家的需求。足不出戶，大家就能在網上把所有商品或品牌比較得清清楚楚，所以一味打價格戰顯然不是銷售的萬金油。
那刨去商品本身和價格因素，還有什麼能影響消費者的購買欲望？答案就是——廣告文案！
有人說：“點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮的設計與科技，最後剩下的隻有文字。這是在網絡上做出區別的最後手段，也是最好的方式。”文案旨在促進銷售，隻有明確這一點，我們才能從一個隻會玩弄文字技巧和語感的文案寫手，搖身一變成為一個真正的廣告人。
一、什麼是文案
我們先來看一個案例：
有一家牛排店，新開張，生意不佳。為了招攬人氣，老板分別請人做了兩個廣告，第一個廣告文案是這樣寫的：
◎我們店有最棒的牛排，原材料全部進口，並專門聘請國際營養大師以最適合人體需求的比例烹調而成，你要不要來一個？
第二個文案是這樣的：
◎閉上眼睛，聽牛排在烤架上嗞嗞輕唱！讓舌尖帶你品嚐新西蘭的味道！
第一個文案推出後，牛排價格沒漲，消費者多了些許，但效果不明顯；第二個文案推出後，消費者猛增，每天店門口排起了長隊，牛排價格也水漲船高！
為什麼兩個不同的文案會帶來天壤之別的效果？因為讓消費者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排時那嗞嗞作響的聲音！
簡單說，從表麵上看，文案銷售的是產品，但實際上，文案銷售的是產品概念。
概念是什麼？它是一種創意、一種定位，是一種獨特的營銷策略，代表著“標新立異”“與眾不同”的新想法。如果非要用一個詞來解釋的話，就是“改變”。
◎10秒鍾洗好照片——拍立得相機
不用苦苦等待照片的衝洗，就是拍立得的文案概念。
◎想想還是小的好——大眾甲殼蟲汽車
在眾多體型龐大、空間寬敞的名車當中，甲殼蟲汽車小而精的概念頃刻而出。
什麼是文案？答案已經很明顯：讓銷售變得“無關緊要”，直接讓廣告帶來真金白銀。
在自媒體盛行的時代，粉絲和流量都可以用錢來購買，但從事自媒體經營的人都知道，迅速拉粉或賺流量非常燒錢：100000個粉絲100000塊錢，平均每人1元。如果會寫優秀的文案，可以用一篇文章獲得100000個粉絲，那麼可能隻需要花費一點點人工費和時間，換算下來，成本要小很多。
生活中，我們看到的文案通常主要承擔兩個任務：
第一，將抽象事物具體化
北京小米科技有限責任公司推出的體重秤，便利用了這一手法。
◎喝杯水都可感知的精準——小米體重秤
“馬甲線”“A4腰”風靡全國後，“體重秤”也跟著火了起來。幾乎每家公司在售賣的時候，都強調自己的體重秤“精準”。如何精準？喝杯水都可以感知到重量的變化，具體化的表達，直接表明了其產品的優勢。
第二，將具體事物抽象化
這種方式廣見於各種“高大上”的廣告。汽車售賣時所采用的文案，大多如此。
◎去征服所有不服！
這句極為精簡的文字，運用於任何事物，都不會產生歧義。但就是這樣一個沒有實際指明的文案，卻能讓多數男性第一時間想到汽車，把產品作為男人身份地位的象征，很容易勾起其購買欲。不提及產品，卻讓消費者第一時間聯想到產品，這就是成功。
無論是將抽象的事物具體化，還是將具體的事物抽象化，都要讓文案與產品完美結合，恰到好處地凸顯產品特點，在不搶戲的情況下，還能讓文案“聲名遠播”。
讓文案與產品完美結合的結果，就是我們為之努力的目標。其實這點非常難把握，文案寫得太過，容易喧賓奪主，空有視覺享受，實際的銷售目的卻不明顯；文案寫得太隱晦，又不夠深入人心，自然難以帶來高銷量。
二、文案的本質到底是什麼呢
文案者的聖經《創意之道》中說：“想象你的消費者就在眼前，具體到性別年齡，穿什麼衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。”
深入了解消費者的需求，永遠是寫文案的第一步。如果不能洞悉客戶的需求、焦慮和渴望，隻會在文案中用蒼白的口號告訴別人“這款手機很好用”，可能帶動的銷售利益微乎其微。
如果告訴消費者“你需要的不僅僅是手機，而是可以改變世界的夢想”，再在內文中詳細寫明這款手機的賣點，內存夠大可以下載很多APP、電池耐用可以省去充電煩惱、屏幕耐摔可以應對各種意外……
這種基於了解產品之後對消費者內心的洞察，對品牌、對產品、對文案都至關重要。
如果寫出的文案能讓消費者對產品產生“一見傾心、非買不可”之感，就達到了我們所謂的好文案的標準，文案也會起到應有的作用。
文案要吸引人，要留住人，還要讓人看完之後說“嗯，不錯，這就是我想要的”“太不可思議了，我心心念念的東西居然在這裏”……讓消費者在快樂中為自己的新發現埋單。
三、文案的價值在哪裏
優秀的文案，或許在視覺上能讓我們過目不忘，或許在聲音上能讓我們擁有美的享受，但無論是哪一種，總是能讓我們產生一些不一樣的感覺。這些小小的“不一樣”，最終會促成購買行為，有的還能植入消費者精神層麵，影響其價值觀。
有人說：“21世紀沒有詩人，他們都藏在廣告公司裏做文案。”
品牌沿用多年的口號、傳遍大街小巷的廣告語、發至各大媒體的文章、網絡流行的話題，幾乎都出自文案。
文案的價值，就是讓那些“其貌不揚”的產品，都展現出“閃閃動人”的一麵；讓那些已揚名在外的產品，江湖地位得到鞏固或提升。說白了，就是增加產品的附加值，讓一瓶成本幾分錢的礦泉水可以愉快地賣到30元，這就是文案的價值。比如台灣左岸咖啡的文案：
◎下雨喝一下午咖啡
聊賴的午後，我獨自走在蒙巴那斯道上。突然下起雨來，隨手招了一輛計程車，滿頭白發的司機問了三次“要去哪”我才回過神。“到……”沒有預期要去哪兒的我，一時也說不出目的地。司機從後照鏡中看著我說：“躲雨？”我笑著沒回答。
雨越下越大，司機將車停在咖啡館前要我下車，笑著說：“去喝杯咖啡吧！”然後揮手示意我不必掏錢了！來不及說謝謝，計程車已回到車隊中。走進冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，看到我後立刻起身，異口同聲地說：“躲雨？”我笑著不知該如何回答。
午後一場意外的雨，讓我一下午見識了五個會“讀心術”的人，喝了一下午的咖啡。
左岸咖啡的廣告文案刺激消費者產生一種身臨其境的感覺，也正是這種刺激，讓左岸咖啡在廣告推出的第一年創造了400萬美元的業績。
文案人不是段子手，卻有著段子手般的聰慧與豁達；文案人也不是作家，卻要具備作家一樣細膩的筆觸……互聯網時代，對文案人的要求更高，要懂產品、懂經營、懂管理……因為樣樣都會才能更好地為產品服務，寫出優秀的文案，提高消費者與文案的黏度。
但文案人似乎普遍工資不高，其實這是一個行業現象，任何處於行業基層的工作人員工資都不會高，然而如果能寫出帶動產品銷量的好文案，那收入就很可觀了。比如童書媽媽三川玲曾說，最早她的一篇文章幾十元，後來幾百元，再後來20000元，靠的就是粉絲們強有力的購買力。
四、文案可曾沉睡
在互聯網發展初期，許多搜索機製被幾家大企業所掌握。於是文案“搬磚者”出現，他們複製和拚貼A處的內容，將其原封不動或稍整容後搬到B處，以至於整個互聯網內容出現了信息重複、虛假、粗糙，讓人一度對網絡上的信息充滿鄙夷之色。
那時候，即便有好的文案，也很難勝出，所以那時候的文案的確處於沉睡期。但“分享時代”的來臨，使文案的地位發生了轉變。微博、微信、今日頭條等新媒體平台成為人們獲取信息的主要途徑，人們不再依賴搜索機製，更多的是基於社交分享和個人創作。這時候，一條原創的微博可以上熱搜，一則發自內心的說說可以刷爆朋友圈，新媒體的叢林法則帶動了文案的重新崛起。
隨著新媒體平台的日益完善，每個人可能是一座信息孤島，也可能是一個品牌代言者，隻要一部手機，就可以與世界互聯，依托的正是社交群體的分享機製。
在這種形勢下，文案的生存法則也和以前大不相同。
我們麵對的不再是寬泛的人群，而是定位更加精準的粉絲或訂閱者。他們可以與文案人通過點讚或評論的方式進行互動，對產品或品牌進行監督，從而增加與產品之間的黏度。
三流的文案人做“搬磚者”，二流的文案人做仿原創，一流的文案人做原創，“一直被模仿，從未被超越”。
現代社會，人類分工越來越細，媒體內容方麵也一樣。聚焦一個點，垂直發展，專注深挖，才能寫出具有明確指向的傳播文案。
02學會說人話！三處著手，讓文案不再自嗨
在互聯網時代，很容易出現爆文，一篇好的文案刷爆朋友圈，登上微博頭條，能引導百萬流量和關注，形成的經濟收益不可小覷。
文案最終的呈現效果有兩種：一種是自嗨型，寫作者沉浸在自己寫的文案中不能自拔，而讀者卻一臉蒙；另一種是分享型，讀者迅速接納這則文案的內容，並樂意將其分享出去。
後者我們稱之為好文案！這種文案有一個特征：說人話。什麼叫說人話？誇張點說，就是上至80歲的老奶奶，下至1歲的小寶寶都能聽懂的語言。比如，我們要形容《紅樓夢》中賈寶玉長得帥，原文是這樣的：
麵若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，麵如桃瓣，目若秋波。雖怒時而若笑，即嗔視而有情。
變成說人話的文案之後，應該是這樣的：富二代，長得像韓國明星！
哪個更容易理解？原文中的那段描寫雖然唯美，但讀起來頗為繞口，且需要一定的文學功底才能完全理解。但我們的目標群體大部分是普通人，沒有那麼高的文學素養，所以用通俗的語言將產品描述出來，文案才會被更多人傳播。
什麼是好文案？很多人認為是“出其不意的好創意”“一句蘊含深刻哲理的話”“一篇辭藻唯美的文章”……不可否認，好的文案一定會有其獨特的閃光點，但殊途同歸，最終它們一定都是在說人話，讓人看得懂。
若自己看懂了，別人卻一頭霧水，這種文案隻能給“差評”；若別人看懂了，卻沒有擊中其痛點，這種文案隻能給“中評”；若能瞬間擊中消費者敏感的神經：“哦，這才是我要的！”這種文案，毫無疑問，點讚加好評。
所以，好文案的第一步，是把話說清楚。