◎走吧，我們一起去創造更大的世界。
要是不點進去看，光從字麵理解，你知道這是一個理財網站的文案嗎？不知道！那就證明這不是一個優秀的文案。
對於消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力想一個營銷文案表達的是什麼。所以，你的文案千萬不能讓消費者思考！
按照“說人話”的標準，我們可以改成這樣：
◎大哥，這兒有人告訴你怎麼發財！
語言平實，落在實處，改後的文案更容易被人理解，自然也會提高在朋友圈被轉發的概率。
真正有趣的“人話”，往往不是中立的簡單描述，而是態度鮮明地支持或反對、引發好奇、提供有價值的信息。我們需要做的，是想辦法提高文案的“內容價值”，讓文案變得“有內容”，能夠像一個有趣的人一樣通過聊天引發好奇、表達態度、提供信息。
所以，好文案的第二步，是提高文案的內容價值，讓文案變得有趣。
某駕校要寫一句宣傳文案，此駕校的服務、規模均處於該城市駕校行業上遊，應該怎麼寫？
按照好文案的第一步，說清楚想表達的意思，所以文案寫成了這樣：
◎還沒拿到駕照？還等什麼？快來××駕校。
◎要學車，就來××駕校。
◎××駕校，您最好的學車夥伴。
這幾個文案更像一句宣傳語，好記好背，甚至讀著讀著，自己都會產生想要報名的衝動，但卻感染不了消費者。沒拿到駕照就一定要到這所駕校學車？這就和沒吃飯就一定要去指定的飯店吃飯一樣，毫無說服力。餓了不會找身邊最近的飯店嗎，為什麼一定要選廣告上的那家？
按照好文案的第二步，我們重新修改一下內容：
◎××駕校，一所通過率90%的駕校！
◎白天上班，晚上學車，不耽誤賺錢！
◎20年駕駛經驗的老司機帶你輕鬆拿證！
哦，原來這所駕校通過率高，學車不影響上班，教練都是老司機，這才是消費者一定要去這所駕校學車的理由。
如何寫優秀文案而不是自嗨文案，我們可以從以下三處著手提升自己的文案功力。
一、調整視角，站在用戶的立場上思考問題
所謂調整視角，就是找準產品定位。產品的賣點不同，目標受眾不同，所需的文案也各異。如果產品定位準確，再加一條有穿透力的文案，就可以讓你的產品在短時間內銷量暴增。
舉一個旅行箱廣告文案的例子：
◎打開這個旅行箱，它能帶給你不一樣的繽紛旅程。
這是什麼鬼？到底是旅行箱還是魔法箱？
定位找不準，用再華麗的辭藻也打動不了消費者的心。消費者最看重旅行箱的哪些方麵？輕便、小巧、靈活與結實。根據消費者的著眼點，我們可以把文案修改成這樣：
◎0.5m3的體積，卻能裝500件寶貝，走50000公裏路。
你看，是不是旅行箱小巧、結實且能裝很多東西的特點一下就凸顯出來了？
二、製造感覺，用文案讓消費者產生真實的感受
簡單點說，就是要直擊消費者內心深處的需求及痛點，營造一種必須要購買的氛圍。找到那個讓消費者痛苦的點，對症下藥，就可以很輕鬆地滿足其需求，實現產品的售賣。
比如MINI COUNTRYMAN的這句流傳甚廣的文案：
◎別說你爬過的山，隻有早高峰。
相信在一線二線城市打拚的上班族，提起早高峰都有吐不完的槽，但這是MINI汽車文案的重點嗎？不是的，這則文案其實是為了突出汽車的爬坡性能，“早高峰”是為了紮到消費者的痛點，讓消費者聯想到早高峰的情景。如果直接寫成“此車爬山毫不費力”，大概沒幾個消費者願意埋單，因為無感。
再講一個英語培訓機構的文案：
◎曾經有一份月薪30000的工作擺在你麵前，但你不會英語，隻好扼腕歎息。
是不是內心有點懊惱？是不是覺得“早知道學好英語能拿這麼高的薪水，當初就不應該在英語課上大睡特睡”？如果你也產生了類似的感覺，那說明這則文案是成功的，因為它讓你產生了真實的感受。
如果直接寫成“好好學英語，將來可以找個高薪工作”，消費者可能會一眼掠過，內心沒有絲毫波瀾。
三、升華體驗，給你的文案帶點情緒
◎聚美優品——我是陳歐，我為自己代言！
從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。
我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；
我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；
我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；
我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。
所謂的光輝歲月，並不是後來閃耀的日子，
而是無人問津時，你對夢想的偏執！
你是否有勇氣，對自己忠誠到底？
我是陳歐，我為自己代言！
你隻聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；
你有你的規則，我有我的選擇；
你否定我的現在，我決定我的將來；
你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；
你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。
夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，
但，那又怎樣？
哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
我是陳歐，我為自己代言！
聚美優品的文案很勵誌，希望用汗水、夢想等東西去打動人心。從廣告的流程來說，這篇廣告軟文通篇在談陳歐的創業理想，直到最後才出現聚美優品的品牌，不利於消費者了解和認知品牌。但這則明顯帶點情緒的文案，將陳歐與聚美優品合二為一，讓消費者記住陳歐的同時也記住了聚美優品。
芝麻信用（螞蟻金融服務集團旗下獨立的第三方征信機構）采用了這種壓鍵盤式的廣告文案：
◎買房找找找找找找找找找找什麼中介！
◎租房付付付付付付付付付付什麼押金！
◎旅遊帶帶帶帶帶帶帶帶帶帶什麼簽證！
◎去醫院排排排排排排排排排什麼隊！
◎對騙子說說說說說說說說說說什麼大實話！
在人潮湧動的地鐵通道裏，芝麻信用這個廣告不怕被人擋著，走出去兩米依然能看明白。每一句文案都直擊消費者內心：辦簽證麻煩得要死；醫院永遠人滿為患……這些都讓消費者感到頭大，如果有個人或機構能將這些問題全部解決，大家當然會欣然接受。
由此可見，一則好的、能讓消費者看得懂且願意為之傳播的文案，一定是能洞察消費者內心的，因為那是基於對人性的了解、對事物的觀察思考以及對經驗的大量總結。
03進階篇之“神文案的背後是洞察”
很多人一說起廣告營銷，第一反應就是“騙子”“忽悠人的”“電信詐騙”。一說起文案，很多人下意識地認為：“不就是碼個字嗎，誰不會呢？”
但舉世聞名的廣告教父大衛·奧格威這樣說：“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。廣告不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。”所以你看，真正的廣告營銷不是騙子，而是以銷售產品為目的的技術手段。
廣告營銷文案，則是以大眾理解的文字形式表現出的廣告創意。因此，我們可以說，文案兼具了廣告的部分屬性和功能，但廣告的載體形式很多，所以並不能簡單粗暴地將其等同於文案。
文案無所不在，無孔不入，電視廣告文案、網絡廣告文案、產品文案，甚至店鋪的名字也是文案……隻要是有經濟活動的地方就有營銷文案。
那麼，什麼是營銷文案？舉例說明：
◎上天貓，就購了——天貓
◎去屑實力派，當然海飛絲——海飛絲洗發水
不難發現，這種類型的廣告都有一個共同點，就是廣告文案中都包含了品牌名或產品名。
再舉例說明：
◎空氣比空間更清新，風情比風景更動人，心境比環境更沉醉，不管你在哪，別趕路，去感受路。
這是沃爾沃2015新款XC60的文案。文案中沒有一個字寫品牌名或產品名，但大家還是記住了文案的最後一句話，並將其廣泛傳播。為什麼？僅僅是因為這些廣告每天在我們耳邊輪番轟炸嗎？不全是。對於廣告文案而言，持久的廣告轟炸是必需的，否則，無法強化嵌入消費者的腦中。但歸根結底，能讓人讀起來朗朗上口，並願意為之傳播，才是最重要的！
寫出一個朗朗上口並深入人心的文案，在於洞察，在於策略。
◎清涼去火，正宗好涼茶PK怕上火，喝王老吉
前者作為策略占位，定義了一個品類，雖說能夠為自己的產品做一個功能定位，但運用於任何品牌的涼茶都不會有違和感。涼茶品牌唯我獨尊的時候，這句話無關痛癢，一旦涼茶品牌泛濫，就有些“為他人做嫁衣”了。後者則聰明很多，打心理戰術。眾所周知，“上火”在生活中最為常見，這句話一說，便擊中消費者心理，雖然上火的是小眾群體，但大多數人也正處於預防上火的狀態中。
◎不想衰老，記得防曬PK連防曬霜都沒有，怎麼好意思出去浪
年輕人作為一個龐大的消費群體，樂於購物，卻又懶於購物。這時候，隻有能夠擊中年輕人心理的文案，才能激發他們的購買欲望。這兩個文案，前者普通無常，後者卻幽默詼諧，將年輕人愛美、“好麵子”的心理擊中，反問的語氣，沒有了直接營銷的壓迫感，反而增加了許多逗趣在裏麵。
一則好的文案，能讓廣告的效果更好。
在這樣一個分享傳播的年代，我們每個人對廣告的黏度都在降低，因為大家接受的東西太多，所以，想要讓消費者記住和分享，文案越簡潔越好。不要試圖向消費者講清楚為什麼會這樣，怎麼做才有了現在的結果，對消費者而言，隻需要告訴他結果就好了，其他的稍後再談，至於稍後有沒有期限，得看文案對他的吸引力。
好的文案能擊中消費者的心理，挑起消費者的購買欲望，讓廣告的效果事半功倍。所謂廣告，其實不過是給消費者營造一種期望值，告訴他們買這個產品會實現什麼樣的目的。
所以，廣告是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。如果將廣告打扮得拗口、花哨、嘩眾取寵，並且喋喋不休地教授所謂的知識，隻會讓人反感。
04洞察力強的文案，要知道的三種消費者訴求
人的行為總是受到一定動機的支配，消費行為也不例外。營銷專家艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某款產品，是因為他相信這款產品會給他帶來比同類產品更大的價值。也就是說，該產品具有更大的潛在價值，而這些潛在價值也恰恰是消費者的隱性訴求。
通常來說，消費者的隱性訴求主要有三種：感性訴求、理性訴求和觀念訴求。
一、感性訴求
感性訴求是指消費者因情感受到刺激而產生消費行為的訴求。比如上海大眾汽車桑塔納2000型轎車曾經出過這樣一則廣告文案：
◎並非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼！
在這個世界上，這樣的人並不多，他們出類拔萃，他們以自己超凡的智慧、驚天動地的創造力和脫俗的品位與個性，贏得了萬千熱烈的歡呼和狂熱的尾隨。幾天內，它就要出現在你的麵前，如果你有足夠的耐心去等待，它的出現將大大出乎你的任何預期的想象。但是，有一點是毋庸置疑的，那就是它和它的擁有者將贏得萬眾歡呼的無上榮耀。
這款文案挑起了人們對成就感、自豪感、榮耀感等情感的訴求，繼而讓人感到滿足。
再來看統一企業的形象廣告《母親節篇》：
◎隻要真心付出，就是最大的快樂！
用媽媽的愛和關懷，聯結屋簷下的每一顆心，愛自己的家，也愛天空下的每一個家，讓媽媽的笑容更加燦爛！統一企業提醒您，真心付出，把愛分享！
有人曾調侃說，現在每逢父親節、母親節，網絡上就會出現一批孝子。的確，因為上學、工作、成家等原因，很多年輕人不能在父母身邊常住，為了彌補對父母的虧欠，到了父母的節日，就會在網絡上表達情感。這篇文案正是利用人們樂於分享母親節的心理，巧妙地將消費者內心的願望表達了出來。
二、理性訴求
理性訴求是指消費者需要經過深思熟慮才能決定購買商品或服務的訴求，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等。滿足消費者的理性訴求，需要通過講理的方式介紹產品的特征，分析產品的獨到之處。
比如台灣山葉牌鋼琴的文案：
◎這是哪一廠家製造的鋼琴？
這句話讓山葉牌鋼琴成為了世界上品質最好、銷量最多的鋼琴！
這個文案設計的場景是這樣的：
1957年在美國芝加哥舉辦的世界樂器大展中，主辦單位安排了一場壓軸好戲。他們特聘了一位叫史坦威的盲人鋼琴師，讓他現場選一款音質最優美的鋼琴作為送給他的禮物。
在名琴林立的展覽會中，這位盲人鋼琴師認真地試過一架又一架鋼琴，卻都沒有停留。然而，試過山葉牌鋼琴後，他無比興奮和驚訝地問周圍的工作人員：“這是哪一廠家製造的鋼琴？我等的就是它！”
於是，山葉牌鋼琴在世界上的地位瞬間改變了：1959年美國洛杉磯教育委員會購買了50架山葉牌鋼琴；1964年美國密歇根大學也購買了30架山葉牌鋼琴。這兩個單位都以選琴嚴苛著稱於世。現在，山葉牌鋼琴更是暢銷全世界，深受消費者歡迎。