如果用感性訴求來寫山葉牌鋼琴的文案，就算寫得天花亂墜、驚天地，泣鬼神，或許也很難使其在眾多名琴中脫穎而出。因為購買鋼琴的消費者大多是普通消費者，不是鋼琴師，他們很難區分不同品牌的鋼琴的差別，幾乎隻能通過“一見鍾情”的方式來選琴。
就在消費者猶豫不決，有點選擇性障礙症時，出現了一位盲人鋼琴師，他看不見任何一架鋼琴的品牌，因此不會有先入為主的偏見，不會認為名琴就一定質優。而主辦方承諾要送給他一架鋼琴，品牌任由他挑選，所以不存在幕後交易。這種完全憑耳朵、憑音質來定優劣的方式，極其科學、嚴格和理性，用不容置疑的事實巧妙地說服了消費者。
人們見盲人鋼琴師對這架鋼琴由衷讚歎，自然會理性戰勝感性，選一架具有權威性的鋼琴，而不是一架看著順眼的鋼琴。
三、觀念訴求
所謂觀念訴求，就是消費者腦海中習以為常的舊觀念需要更新或改變的訴求。廣告文案應在這種破與立的過程中，自然而然地將商品推銷給消費者。
◎去屑，就用海飛絲！
◎怕上火，喝王老吉！
◎美的空調，一晚低至一度電！
◎今年爸媽不收禮，收禮隻收腦白金！
◎餓了就吃士力架！
這些廣告都有非常清晰的定位，讓消費者迅速建立起觀念訴求：洗發水的品牌成千上萬，可要去屑，就應該選海飛絲；超市的飲料品牌不勝枚舉，但防上火還要選王老吉；空調的品牌也不少，但能省電到極致的隻有美的空調……
我們一旦陷入某種情境中，就會下意識地想起這些產品，每當選購商品時，這些品牌就會自動冒出來，和我們腦海中的觀念進行共鳴，這就是觀念訴求與品牌定位的神奇力量！
了解消費者的情感訴求和理性訴求後，接下來就是給產品定位，讓產品具備某種獨特的屬性，且這種屬性會在消費者腦海中自動存檔，建立某種概念。
定位理論是1969年由美國著名營銷專家傑克·特勞特提出的，是指如何讓你的品牌在潛在客戶的心中與眾不同。特勞特曾說：“任何人都能運用‘定位’在人生遊戲中領先一步。如果你不懂，或不會使用這一原理，無疑會把機會讓給你的競爭者！”
我們處在一個過度傳播和產品爆炸的時代：走進超市，我們可以毫不費力地找到不下10種口香糖、20多種洗發水；走進一家購物中心，光餐飲店就有幾十家；買一件衣服，同款、仿款、山寨款層出不窮……那麼多信息，那麼多廣告，我們能記住幾個？
哈佛大學心理學家喬治·米勒認為，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。也就是說，單位時間內，消費者最多隻能記住7種產品或品牌。
但特勞特更狠，他認為，“在每個品類中，最終隻會剩下兩個品牌主導整個品類。比如可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基、上帝和魔鬼。”
所以，在這個廣告無孔不入的年代，誰能在用戶心中建立觀念訴求，誰就能把競爭對手擋在外麵，“爭做第一，甩開第二！”
被譽為“現代營銷學之父”、任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授的菲利普·科特勒把大眾的消費行為分為三個階段：
第一階段，量的消費階段。這一階段商品短缺，人們通常會追求量的滿足。
第二階段，質的消費階段。這一階段商品數量猛增，人們開始在眾多產品中追求高質量的那款。
第三階段，情感的消費階段。這一階段同質化產品較多，不同品牌的商品在質量、性能等方麵已難分高下，消費者不再追求質量或數量，而是追求情感上的滿足或自我形象的展示。
因為先輩們的努力，我們這一代已不用再經曆第一階段的殘酷和痛苦，正處於從第二階段邁向第三階段的時刻，所以文案寫作者要轉變思路，將商品從單純的概念售賣，轉變為滿足消費者內心深處的訴求，比如個性化商品、私人訂製等。
在滿足消費者內心的訴求時，文案寫作者既可以從某一種訴求出發，也可以將情感訴求、理性訴求、觀念訴求三者相結合，從而創作出觸動人心的文案。
05高階篇之“好文案一句話就夠了”
狄更斯的《雙城記》的開篇，一直被奉為經典：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”用於文案寫作，也未為不可。
的確，互聯網的興起與快速發展，顛覆了很多傳統企業的生存方式，逼著習慣於傳統生活方式的我們必須做出改變，適者生存，好像很公平，卻又強勢得沒有道理。
文案作為營銷媒介與交易管道的一部分，自然也會隨著互聯網的發展而變化。
那麼問題來了，傳統文案的寫作對互聯網還有效嗎？在日新月異的互聯網世界裏，還需要文案這一工作嗎？答案毋庸置疑，互聯網時代，文案不可或缺！
互聯網的快速發展，顛覆了過去的傳統媒介，它改變了人們的閱讀習慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條……然而不管互聯網的興起使人們的生活發生了怎樣翻天覆地的變化，人性始終沒有改變。
簡單點說，就是人們的本質需求沒有改變。
人們依舊要從各種各樣的文案中找最適合自己的產品，並不會因為是互聯網上的文案而拒絕消費。所以，文案的本質並未因互聯網而改變，隻不過由於傳播媒介的變化，文案的創作手法出現了一些新的特點。
那麼，互聯網到底改變了文案的哪些“性情”？
一、文字更精簡
網絡時代，人們擁有更多的碎片時間，而不是大塊的連續時間，這導致我們的專注力降低。我們越來越熱衷於短閱讀、微視頻，而對篇章過於冗長的著作興趣降低。
注意這裏說的，是閱讀興趣降低，而不是消失！
因此這裏並不是說長文案毫無價值，更不表示現在的人都不閱讀了，而是說要剔除各種無用的、繁雜的細枝末節，留下幹淨利落、精簡專注的有效信息。正如日本廣告界殿堂級大師川上徹所說“好文案一句話就夠了”。比如：
◎廚邦醬油美味鮮，曬足180天——廚邦醬油
◎把1000首歌裝到口袋裏——蘋果MP3iPod
◎僅次於床上的睡眠體驗——優品睡小寶
二、呈現更快速
在紙媒體時代，文案從製作到進入消費者視線，要經過很長的時間。有時候想要蹭蹭某些熱門事件的熱點，卻往往找不到最佳的時間點，信息往往滯後。
到互聯網時代就不一樣了，它讓文案的呈現變得更快捷、更迅速。舉例如下：
某健身會所A打出一個廣告：
◎我離美人魚的距離，隻差一個人魚線。
健身會所B迅速跟著做出反應：
◎都說紅顏薄命，一次仰臥就是一次重生。
C健身會所也來湊熱鬧：
◎時間就是金錢，健身可以賺錢，每天可省去若幹P圖時間。
放在以前，如果某個品牌打出廣告，另一品牌想要跟上，至少需要隔幾個小時或幾天，但互聯網時代就隻需要幾秒鍾，在別人文案下跟帖或提出新的話題，都是分分鍾的事兒。
三、內容更具指向性
在這個快節奏的時代，每個人都很忙，用來購物的時間很少。同時，大家在網絡上泡了這麼久，都知道如何避開浮誇的宣傳，而選擇具有知識內容的文案。
正如耶魯大學圖書館館員盧塞·佛羅傑斯所說：“我們的信息泛濫，知識卻貧乏。”這表示你得挖空心思讓你的文案與消費者密切相關，了解消費者關心的是什麼，然後將他們的需求、渴望、期盼或擔憂表現在廣告中。 比如：
◎長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事——全聯超市
◎在世界範圍內的交流，隻有音樂和巧克力不受語言的限製——日本樂口巧克力糖
四、互聯網時代對文案人的要求更高
文案這個行業，沒有誰一開始就有豐富的經驗，也沒有誰一開始就有絕對的權威。但隨著互聯網的發展，我們不僅要知道運營的程序，知道各類平台的推薦機製，還要懂別人說的UI、AI、迭代、SEO，否則隻能幹瞪眼，而在幹瞪眼的情況下，是寫不出精彩的文案的。
由此可見，文案其實是一個很大的課題，你可能要了解市場、了解消費者、了解曆史、了解地理、了解民俗……然後，你還得會用美妙的方式將其講述出來。如果隻是知道，卻口笨舌拙，好比茶壺裏煮餃子——有貨倒不出，也不可能成為一個優秀的文案人。
所以，文案人除了思想和觀念要不斷發展更新，在寫作技巧上也要不斷下功夫。
06那些經典文案，是如何做到一句話說動消費者的
一個明確的主題，一篇沒有廢話的正文，是文案的“骨骼”。在文案中融入感情、洞察需求，一遍寫出來，改動N遍，這個抽絲剝繭的過程，就是優秀文案的孕育過程。
總結起來，大多數超級經典的文案，都是從以下四個句式類型演變而來的。
一、挖掘細節
◎我們隻做大自然的搬運工——農夫山泉
農夫山泉沒有強調自己的水是最好的，而是通過告訴大家“每一瓶水都是在水源地灌裝的，自己隻是大自然的搬運工”這樣一個細節，突出了農夫山泉的天然品質。
如果你想證明某個產品或品牌的好，那麼挖掘它的真實細節是重中之重。
◎力臻精準，源自1865——真力時
真力時手表沒有刻意誇大自己的品質，而是抓住鍾表最本質的作用，從時間的精準性入手，再聯係品牌自身悠久的曆史，突出了真力時的品質非凡。
好文案不是結論，而是事實。事實，遠勝浮誇的結論。
二、類比常識
◎透心涼，心飛揚——雪碧
雪碧的這句廣告詞，沒有用幹巴巴的語句來形容雪碧的滋味，而是將喝雪碧的體驗類比為涼水澆在身上的那種舒爽——透心涼，以此來突出其止渴解暑的賣點。
除了產品體驗可以類比常識外，產品本身也可以。
◎風馳電掣，大運摩托——大運摩托
◎德芙，縱享絲滑——德芙巧克力
很多時候，消費者在購買某一產品前並不了解此產品。這時候，產品信息常識化就顯得非常重要。運用類比的手法，用熟悉的事物去類比陌生的產品，不僅能讓消費者快速了解產品，還能讓消費者對產品或品牌產生熟悉感和認同感。
◎隻要半平米的價格，日韓新馬泰都玩了一圈。
◎一支香煙換一張麵膜，他健康她美麗，這才是郎才女貌！
◎你認為便宜的××，除了價格便宜，沒有半點好；你認為昂貴的××，除了價格貴點，沒有半點不好！
這種類比隨處可見，將A事物與B事物類比，二者的區別顯而易見，也更有助於在消費者心中樹立直觀的品牌概念。
三、以退為進
以退為進，既可以借助產品的優勢，也可以借助其缺陷。比如大眾進口汽車甲殼蟲的文案：
◎它很醜，但它能帶你到想去的地方——大眾甲殼蟲汽車
大部分文案會寫產品優勢，而甲殼蟲的文案卻反其道而行，在說出產品優勢前，先告訴消費者它的缺陷，不僅更真實，而且降低了用戶對產品優勢的懷疑，讓人更信服。
除了產品的優勢和缺陷外，還可以借助用戶的情感進行以退為進。
來看下麵這則文案：
◎我害怕閱讀的人
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有……我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧的人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經曆的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這是台灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶典活動創作的文案，獲得了業界著名的創意大獎。這篇長文案貌似在談“害怕”，實則在談敬佩、鼓勵，是希望更多人成為閱讀的人。同時，這篇美文也暴露了廣告業的一個秘密——與其兜售價值，不如兜售恐懼。
四、調侃式段子
在廣告人中間流傳著一句話，“不想當段子手的文案不是好廣告人”。在這個娛樂為王的時代，風趣幽默的文風更易俘獲人心。網絡上流行的段子，比如“以後的路你自己走，我打車”，稍加改動，就能變成一篇優秀的文案，不信你看。
◎以後的路你自己走，我要叫××打車！
這種調侃式的段子文案，在近幾年的使用率非常高。詼諧的語言配上熟悉的場景，下句畫風突變，總能讓人會心一笑，記住文案，並且自願傳播。
◎你知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我也會按時送到！（某美食外賣文案）
歌詞也躺槍，忍住，別唱！這篇文案改編自流行歌曲《小情歌》當中的一句歌詞——“我知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我會給你擁抱”，瞬間讓消費者記住了產品和品牌。
好文案不一定非要高雅文藝，也不一定非要是大白話，最重要的是讓人看得懂，要與產品掛鉤，能在特定的場景將產品的特性展現得淋漓盡致。如果你拿捏不好文案的度，不妨參照以上四招來練習，熟能生巧，掌握了技巧之後，寫文案自然能手到擒來。