東京銀座上的綻放
Heattech 色彩奇跡
打造自選罐裝UT
救世主佐藤可士和
扭轉紐約的敗局
失敗的並購
低價牛仔褲風暴
東京銀座上的綻放
在日本，沒有人會對東京銀座感到陌生。這裏是東京最繁華的街區，17世紀以來，東京銀座就開始以堆砌各種各樣的高級購物店而聞名島國上下。這裏不僅是東京的代表性地區，甚至還是全日本最繁華的商業街區。
一提到日本，很多人的印象不外乎有三點——富士山、櫻花，還有那個繁華的東京銀座。就像是到了巴黎一定要去香榭麗舍大街，到了紐約一定得去第五大道一樣，東京銀座是來東京遊玩的人們必不可少的逛街購物之處。優衣庫能在這裏開設店鋪，等於是完全把自己釘在了時尚潮流的最頂端。占據了東京銀座的天下，整個日本便都不在話下。
這不是最近一兩年之內才產生的想法。在銀座開店，是柳井正一直都在考慮的事情。隻是之前，盡管資金已經準備充足了，但經過實地調查之後發現這裏竟然沒有符合優衣庫開店標準的好位置。為了以最完美的形象示人，柳井正決定暫時延緩在東京商業區開旗艦店的腳步，他把目光放在了大阪的心齋橋購物區上。
東京銀座自此便成了柳井正的一塊心病，不把這裏拿下來，優衣庫在日本就還留著遺憾。如果無法霸占日本市場，進軍國際市場時也還需要時常擔心著國內後來者的威脅。若對成功沒有絕對的把握，盲目冒險的結果隻有失敗。
這和柳井正提倡的變革精神其實並不衝突。
大阪的心齋橋地區也是日本國內知名的商業區，此時這裏已經有許多精品店和專賣店存在，逛街購物的人群從早到晚都川流不息。不論是大型的百貨商店還是麵向老百姓的小型雜貨鋪，隻要消費者能想到的店麵這裏應有盡有。隻是若和東京銀座比起來，這裏的經營模式更符合日本傳統的風格。東京銀座雖說也是日本本土的商業區，但能夠在高度發達的東京銀座開店，就足以證明優衣庫有著比肩法國巴黎、美國等地區時尚潮流水準的高度。
柳井正依舊認為，心齋橋和東京銀座根本不可同日而語。
況且在當下，在人們提起優衣庫的時候，從沒有人會想到在東京銀座也能夠見到。似乎優衣庫隻是在一般發達的地區出現，盡管它打著時尚休閑服裝的旗號，但想要把它和東京銀座關聯起來確實還有些難度。柳井正正是看中了這一點，既然人們都認為在東京銀座開店是時尚的象征，那麼優衣庫就要在這裏開店，優衣庫就要代表日本的時尚潮流。
這樣做，壓力也是很明顯的。如果在東京銀座失敗了，那結果一定會很難收拾。柳井正預想的成功是，優衣庫可以借助東京銀座的推動力來抬升自身的國際知名度，因而這是一場根本就不容許有失敗因素摻雜的大冒險。
在和這一地區的店鋪租借商交流溝通後，優衣庫終於簽下了店鋪租借的合同。之後，便是對銀座店的各種裝修、設計的工作了。柳井正把這個重頭戲交給了國內外的六家公司進行競標，最後中選的是在東京享有國際盛譽的KDA 設計事務所。一切準備就緒，剩下的事情就是等待，等待優衣庫在東京銀座上的華麗綻放。
2005年10月，在柳井正重新接管優衣庫不長時間後，銀座店終於開門營業了。和之前預想的情況一樣，這間全日本的旗艦店成功地吸引了來自全世界消費者的目光。凡是到東京銀座購物的人，必定去優衣庫旗艦店挑選衣服，甚至還造成了一番“到東京必去銀座，到銀座必去優衣庫”的奇跡。
借助於東京銀座的影響力，人們從來不認為自己在東京銀座優衣庫店買到的服裝是“便宜貨”。優衣庫不再是廉價促銷的代名詞，僅僅因為東京銀座，它轉身就變成了日本潮流時尚的新坐標。
一些對優衣庫保持著敵對意見的人，總是喜歡出來故意放上兩聲鳥炮。
他們說，優衣庫的這種做法完全是在賠本賺吆喝，一個廉價倉庫在東京銀座開店，隻賺到了宣傳，卻賠掉了更多。
這句話其實隻說對了一半。柳井正在東京銀座開店，確實是在賺取吆喝，但並不是要做賠本買賣。想要賺錢，銀座店就必須要有比其他優衣庫店鋪更大的銷售量來做保證。一番市場調研後發現，在以女性消費者為主打的銀座賣場中，優衣庫隻有把女性的概念放在最顯眼處，才能夠抓住消費主力軍。因而，銀座店也是優衣庫為數不多的以女性消費群體為主要對象的店鋪之一。
在普通的優衣庫店鋪中，男女攜手進店後會自然分向兩邊，各自逛各自的服裝。優衣庫店內的男女服飾有著同等的天地，這在世界範圍內的服裝界都是創舉。一番選購後，很多時候都是男方比女方買到的衣服還要多。雖然柳井正強調優衣庫店鋪不應該有男女差別，但特殊情況仍需要特殊對待。隻有更靈活地改變經營方式，才能達到適者生存的目的。這也是銀座店成功的經驗之談。
況且在當下的日本，女性群體已經具備了相當的購買力，這恐怕也是銀座店轉變優衣庫形象的一大原因所在。銀座店像是一劑給力的強心針一樣，把半死不活的優衣庫完全推向了時尚巔峰。
每走一步，柳井正都會受到各方質疑，但他早已不為所動，他知道，在這個充滿了創造力的世界裏，數字並不能說明全部問題。隻要有熱情和意誌力，成功永遠都不曾遠離。
Heattech色彩奇跡
玉塚元一在接替柳井正的職位後，遇到的最大尷尬是沒有研發出可以代替搖粒絨的暢銷品。搖粒絨的熱潮給優衣庫究竟帶來了多大的影響力已經不用再去細說了，當這樣的標誌性服裝退潮後，沒有後續產品跟進，才是最大的敗筆。
在這種形勢下，優衣庫不得不把工作重心轉到幕後策劃上。金融風暴盡管慘烈，但隻要能夠研究設計出一款足夠吸引人眼球，同時在質量上又有著上佳保證的服裝，優衣庫就能在瞬間再現當初的輝煌。
於是，秉持著搖粒絨的思路，Heattech發熱內衣橫空出世了。
和搖粒絨有著異曲同工之妙，Heattech材質最初主要被用於製作冬季運動衣。用Heattech材料製作的衣服通過吸收人體的汗液而產生水蒸氣來自發熱，從而幫助人體抵抗冬季的嚴寒。Heattech服飾是貼身穿的內衣，再寒冷的冬天，隻要穿上一套Heattech的內衣，外麵再罩上一件T恤衫就足夠了。
這絕對是個創舉。單單修身這一個賣點就深得年輕消費者的青睞。對比之下，Heattech服飾比搖粒絨更具有吸引力和科技感。
在優衣庫的Heattech服飾成功上市前，市麵上販賣的Heattech材料製作的衣服售價大多在4000日元左右。優衣庫想要做到的當然是低價格，隻有如此才能對消費者形成更大的吸引力。但結果卻事與願違。盡管是用優衣庫的內部工廠進行生產和銷售的，但依舊無法把Heattech服飾成本降到最低。也就是說，優衣庫販賣的Heattech服裝和市麵上的同類型服裝相比，並沒有價格上的優勢。如此一來，拿什麼去吸引消費者的眼球呢？
此時，隻剩下唯一的一個突破點。市麵上的Heattech服裝常常被稱為“阿婆牌衛生衣”，原來這些Heattech服裝因為特殊材質的問題總是顯得硬邦邦的，並且在款式上也缺乏足夠的流行色彩。如果在東京的時尚街頭看到穿Heattech服裝的人，這個人的年齡一定在50歲以上。50歲以上的人，又怎麼會來優衣庫購買休閑時尚類的服裝呢？
現在市麵上的服裝存在著缺點，就意味著還有進步的空間。創意部門經過徹夜研究和改革，終於找到了方向。優衣庫的研發工作隻有一個目的，重新改良Heattech服飾，為其賦予全新的具有足夠吸引力的色彩，重新激活Heattech 的生命。最後得出來的結論是，把Heattech服飾用“色彩”來定義，讓這種高科技的服裝不但具有保溫的功能，穿上後更可以顯出時尚的概念來。
優衣庫還破天荒地為Heattech內衣加進了保濕功能，在穿著Heattech內衣的時候皮膚也不會過於幹燥。這個進步已經相當巨大了。主管著優衣庫女性商品部門的白井惠美小姐說：“Heattech的成功，最為關鍵的因素就在於保濕性。因為冬天不隻會冷，空氣幹燥還會讓肌膚發癢，所以開發不僅能保暖，還能保濕的衣物，是我們的第一步。”
2006年，東麗的石川工廠為Heattech專門新設了一條原絲生產線。這在東麗悠久的發展曆史中是絕無僅有的舉措，足以見得東麗對優衣庫的重視程度。有了專門的生產線，再研發起產品來，就更加方便與快捷了。於是很快，Heattech在保暖保濕的功能基礎上，又增加了抗菌、幹爽、防靜電等性能，另外，在手感與舒適度上也進行了不斷提升。柳井正讓一款保暖內衣，像電子產品那樣，實現了不斷更新換代的生產，但令人稱讚的是，價格卻始終保持不變。
僅僅隻是色彩上的變化，瞬間就改變了人們——尤其是年輕人對Heattech 服飾的傳統看法。優衣庫一改傳統內衣單一的款式和色彩，讓Heattech內衣真正變得色彩繽紛起來。人們的眼球早就被這些五彩斑斕的顏色吸引住了，再沒有人去關注標簽上的價格到底幾何。好看，變成了最終目的。奇跡再一次襲來。冬天還沒來，Heattech服飾已經脫銷了。日本媒體把Heattech服飾評為優衣庫自搖粒絨時代以來最好的商品。這樣的讚譽一點都不為過。
Heattech服飾的熱銷像是好彩頭一樣引起了一連串的蝴蝶效應，迅銷公司的股票價格也因此走出了低迷的狀態，給經濟危機下的日本股民們看到一絲蘇醒的希望。柳井正說：“隻是一點點想法的改變，就能讓商品的可能性無限擴張。所以我們必須從頭開始，保持著熱情去思考和研究，尋找商品熱賣的各種可能性。”回想Heattech最初在日本市場上的境況，一年的時間內還賣不掉10萬件。優衣庫隻是改變了一點想法，隻用一個小念頭就讓Heattech服飾成功地突破了千萬件的銷量。單單說這是奇跡未免過於武斷。柳井正更願意把所有的功勞都歸結到優衣庫全體員工的身上，他很感謝這些員工們的默默付出，公司發展到今天，和每一個員工的努力是分不開的。
能從低穀中走出來，絕對值得慶賀。麵對媒體的采訪時，柳井正甚至會當麵推銷起Heattech的服飾來。他堅持認為，這麼好的創意如果不進行大規模生產的話才是真正的浪費，是對消費者的不尊重。隻有站在消費者的立場去考慮問題，才能有成功的希望。這是柳井正說出的一句成功哲理。
打造自選罐裝UT
相比在國際時尚休閑服裝業以T台風著稱的H\\u0026M和ZARA兩位前輩，優衣庫的“潮”有著自己的特色。既不能夠放棄任何一個流行元素，還必須保持和這兩位前輩的足夠區分度，同時還得做到奇兵製勝，留給優衣庫可以走的道路其實並不寬闊。
優衣庫主打的品牌是專業T恤品牌——印花UT。
UT，即UNIQLO T-SHIRT，是“優衣庫印花T恤”的簡稱。這是優衣庫創造出來的一個全新的獨立品牌，以印花T恤為平台，融入了全世界各地不同的文化理念，從而創作出帶有鮮明地域印記的UT。這是優衣庫第一次把地域文化提升到主打品牌的高度，柳井正希望能夠通過不同的文化概念來吸引消費者。隻有具備吸引力的東西才有市場。
“正如Google和Youtube，優衣庫必須提供劃時代係統的品牌。一旦完成基礎架構，接著隻要往裏麵添加內容，就能成為世界性的商業品牌，更能積極推動各種合作計劃。”佐藤可士和對柳井正說。當佐藤說出這句話的時候，柳井正還沒有完全明白他要表達什麼意思。但柳井正知道自己可以相信佐藤，在他的超合理主義的構想下，必定會做出一個十分優秀的創意。雖然現在還沒有人知道這個創意究竟是什麼。
T恤是最簡單的服裝，想要在T恤上搞出花樣，看似簡單，實則是很難的事情。
但T恤也是極具銷量的服裝款式。優衣庫每季推出的T恤款式就達五百種之多，這種以數量取勝的方式存在著一個很大的劣勢。量販讓T恤變成了隨時隨地都可能撞衫的衣服，這幾乎是不可避免的事情。
而且，隨著T恤種類的不斷增多，賣場內也容易造成管理混亂，想要在短時間內為顧客找到其喜歡的款式變得越來越困難。能否解決這個問題，成為製約T恤銷量的瓶頸因素。