《死亡筆記》reference_book_ids\":[6901480866283785224,6497813516047617037,6584325263461452813]}]},\"author_speak\":\"code\":0,\"compress_status\":1,\"content\":\" 廣告新戰略
超國界傳播
借力娛樂時代
歐洲理想不死
吉爾·桑達潮流
新首富與接班人計劃
女性內衣的革命
廣告新戰略
在很長的一段時間裏，優衣庫一直強調的是產品的低價格，由此也引發了優衣庫服裝不夠時尚的低評價。這對柳井正來說是個很大的打擊。盡管他並不想承認，可當時優衣庫所有的廣告中都充斥著廉價促銷的字眼，這樣的味道一嗅就能聞出來。
為了改變這一現狀，最直接有效的辦法依舊是從廣告上著手。
在宣傳 Heattech內衣時，就有這樣一則廣告出現在了電視上。廣告的題目叫 《Heattech內衣——下雪的車站》，這則由演員鬆田龍平主演的廣告，在這一年的冬天掀起了一場Heattech服飾熱潮。
廣告內容如下：
由鬆田龍平扮演的站長正要出門上班，此時太太貼心地丈夫說：“今天天氣冷，一定要把這個穿上。”最初，站長拒絕了太太的建議。他說：“這個沒有用的，還是不要穿了。”
但太太還是親手替丈夫把Heattech內衣套在了身上之後，才允許他出門去上班。
鏡頭切換。
站長站在站台上，搓著稍稍有些凍僵的雙手自言自語說：“穿上了這件內衣，還真的是管用啊！”
整個廣告片中沒有出現一句宣傳語，但人們已經從演員的精湛表演中意識到Heattech服飾的保暖作用。在英俊演員的誘惑下，不少粉絲紛紛衝進優衣庫要購買Heattech內衣。廣告準確地傳達出了穿上Heattech內衣後不但不怕冷而且還會感覺非常舒適的穿衣體驗，這讓更多的人通過電視了解到此款服裝的妙處。
而消費者在褪去了低價的激情後發現，在寒冷的冬天，穿上一件Heattech 內衣後，外麵隻要套上一件修身的羽絨服就非常暖和了。優衣庫的高品質再一次成功地占據了消費者的口碑。這一年出售的Heattech服飾，在11月中旬就已經賣斷了貨。12月剛到，真正的寒冬還沒有來臨，優衣庫就已經完成了全年的Heattech服飾銷售計劃。
自此，柳井正意識到，優衣庫迎來了廣告戰略的巔峰期。
廣告宣傳是很燒錢的事情。廣告做好了，一本萬利；廣告做不好，連成本都有可能收不回來。尤其是讓明星做代言時，這看似最保險的一招，但也往往是最不靠譜的一招。保險點在於，明星的眾多粉絲最起碼能夠撐起基本的銷量；不靠譜的地方在於，如果商品質量跟不上的話，再好的廣告也沒用。
優衣庫在推出牛仔褲係列時，曾經請來因《死亡筆記》係列而走紅的佐藤江梨子與號稱“變色龍”演員的鬆山健一一起合作。優衣庫為此推出了一款長達四分鍾的廣告片，此廣告的劇情一點不比電視劇差。當這則廣告在網絡上播出特別版後，兩位明星的千萬粉絲更是把點擊率推上了製高點。
在明星的廣告效應下，優衣庫的牛仔褲很自然地實現了暢銷的目的；然而，能夠保持住暢銷度，靠的絕不是換幾張不同的明星臉這麼簡單。除了依舊要保持出色的廣告戰略外，更要有過硬的質量做保證。
2008年優衣庫在推出主打品牌美腿褲的時候，柳井正請到了日本性感女神藤原紀香來做代言。因為明星本身就代表著“時尚”“流行”和“品位”等概念，美腳褲在藤原紀香的帶動下，很自然地就讓觀眾清晰了它的定位。更難得的是，廣告中的藤原紀香穿著優衣庫的美腿褲快活地走在街頭，鏡頭一直在著重表現藤原紀香穿上這條褲子之後的舒適性，而不著重去表現價格等老套的因素，一樣能夠實現產品的熱銷。
這一廣告思路，細究起來還是要追蹤到約翰·傑伊的身上。正是這個美國人，給優衣庫的廣告帶來一片新天地。
美腿褲的廣告因為有藤原紀香的正麵形象做攻城之矛，這一次優衣庫沒有收到任何的負麵評價。這在優衣庫的整個經營曆史上都是少見的。美腿褲同時還創造了更大的奇跡。一年的時間，美腿褲整整賣出去了100萬條。
更難得的是，這則廣告更加鞏固了優衣庫作為潮流符號的位置，同時還開創了優衣庫和當紅明星互借優勢的一個好時代。柳井正從沒有把明星作為單純的宣傳工具，認為他們是在替優衣庫向所有的消費者做介紹，明星帶火了優衣庫的服裝，優衣庫也讓更多的人認識到了這張明星臉。這是一種雙贏的模式。
優衣庫的廣告為什麼能夠這麼成功？創意總監田中則之有著自己的看法，優衣庫力圖在廣告中突破人們的想象，不論是最初的低價策略還是當下的明星軟宣傳，都是在隨著社會的變化而不斷變革的，唯一不變的就是要突破人們對現有廣告的想象和認知。
在優衣庫的廣告中，最後呈現出來的效果既能把本企業的全新形象展示出來，又能很好地展示出服裝的特性且兼具流行性，這是一件很了不起的事情。
田中則之盡管身為廣告總監一職，但他發現柳井正有著很多獨特想法，他在不幹涉廣告設計人員創意思維的前提下，總會巧妙地把自己的想法滲透給大家聽。柳井正也對廣告部人強調，廣告拍出來首先是給自己看的，如果連自己都無法因廣告而產生購買衝動的話，那又怎麼能夠讓消費者進店購買呢？
在廣告設計這件事情上，柳井正終歸是個外行人，以外行人的身份來指導內行人，畢竟是行不通的。給廣告人和創意人最大的發揮空間，是百分百尊重創意人和消費者的表現。因而，他選擇了隻做指導意見，盡最大努力不去幹預廣告創作中的事情。
鑒於日本國內廣告行業現存的難以突破的行業規則，優衣庫更願意把廣告交給更加熟悉自身經營理念的自己人進行創作。畢竟，在彼此都深入了解對方的前提下工作，遠比要花大力氣去和外人進行溝通要省心得多。
優衣庫自身的廣告部門隻需要保證一點就可以，那就是不論廣告以何種形式出現，永遠都不能夠喪失優衣庫的本真——質量，這是任何時候都不能舍棄的關鍵點。
超國界傳播
在早已經進入了網絡時代的今天，沒有哪一家公司會再去抗拒網絡帶來的便利性。但僅僅被動接受是遠遠不夠的，隻有能夠主動把網絡利用起來的人，才有可能成為新的王者。
直到有一天，柳井正突然間發現，散發傳單和做電視廣告，已經變成非常老土的事情了。他這時才真正明白，網絡已經改變了人們的生活方式，優衣庫不得不隨之做出新的調整。
2007年8月，據優衣庫的一份內部報告顯示，這一年優衣庫在電視廣告和網絡廣告上的花費不相上下。網絡正在逐漸變成越來越大的宣傳陣地，且還有著日漸加大比重的趨勢。
柳井正猛然發現，網絡的真正特性，在於他的雙向性。尤其是在不同的網絡終端前，任何一個人和陌生人都可以實現互動。廣告效果如何，再不是僅僅靠著市場調查和銷售量來檢驗了，這些都是“事後諸葛亮”，隻有網絡才能把及時性體現得如此淋漓盡致。一則廣告的效果如何，在廣告剛剛上線的一瞬間就能收到來自世界各地的反饋。
柳井正把網絡看作成就全球化夢想的延伸，正是因為有了網絡才讓優衣庫的觸角伸展到在現實中永遠都無法觸及的地方。因為網絡的特殊性，柳井正提出了一個極具謀略的新想法，他想通過網絡把優衣庫的特性告訴給全世界，讓全世界的消費者直接和優衣庫的員工對話，從而更加直觀地了解到其他地區消費者的想法。這就等於省去了市場調研的工作。讓消費者和自己一起努力，共同創造出一個完全不一樣的全新的優衣庫。
在柳井正眼中，網絡的確已經成為未來世界的利刃。不論是不同等級的員工之間，還是在員工和消費者之間，各自隻要有一個注冊賬號，就能夠實現完全無障礙地溝通。網絡，的確應該成為優衣庫宣傳自身理念的最好工具。
於是，在2008年11月，柳井正把優衣庫內部的傳單製作、公關和宣傳三個部門合並為全球溝通部，他要借助於網絡的力量，真正達到布局全球的目的。
優衣庫這麼急切地想要在網絡世界中開創出一片新天地不是沒有原因的。
優衣庫從創辦的那一天起，在傳統媒介的宣傳上就已經輸在了起跑線上。現如今，好不容易和眾多國際知名品牌平等地站在網絡起跑線上，柳井正不想再輸掉這場網絡宣傳戰爭。麵對全球數十億的網民，誰能夠做到先聲奪人，誰就會多一把勝算在手中。
優衣庫除了要和同行業之間展開激烈的競爭外，更為重要的是，要把自己的品牌推廣出來，從而形成全球統一的服務價值和消費體驗。通過網絡宣傳，很顯然要比電視更具有跨地域性，成本也更低廉。
在優衣庫全球化的過程中，柳井正希望能夠做到，不論消費者是在東京、紐約還是巴黎，都可以在第一時間買到同一款衣服。優衣庫的經營理念是超越國界的，因而就應該用超國界的方式去實現自己的夢想。
柳井正的想法的確聰明。在網絡時代，優衣庫可以24小時不打烊地進行宣傳，不用再受地域的限製。
超國界傳播的理念還在於，優衣庫總部可以通過網絡隨時掌控各地店麵的商品銷量和消費者信息反饋。以前隻有超級店長才能做到的事情，現在任何一個優衣庫員工隻要輕輕地動動鼠標就能完成這項任務。
這使得優衣庫打造自我形象的過程變得更加簡單，並且還可以避免因為店長的個人原因而對決策產生致命性的影響。
在一次優衣庫周年慶上，宣傳人員隻是找到了網絡和商品特性的強有力結合點，這就使得優衣庫再一次實現了銷量上的新突破。這一次的公關活動根本沒有涉及傳統媒介，但卻帶來了比傳統媒介更喜人的銷售業績。
這是優衣庫正式啟動網絡營銷的創舉，柳井正希望優衣庫能夠借用更好的平台來展示更優秀的自己，讓每一個人都知道：在日本，有一個服裝品牌叫作優衣庫；在未來，優衣庫一定會開遍全世界，讓所有人用最少的錢買到最好的衣服。
借力娛樂時代
網絡傳播怎樣做才最有效呢？答案隻有一個——永遠都不要被時代落下。
隨著網絡科技的發展，各種各樣的新鮮宣傳模式逐漸成為主流。當時，對所有人來說都極為新鮮的一種網絡服務誕生了，這便是博客。柳井正要求設計人員從博客下手，一定要搞出點名堂出來。
很快，設計人員就製作出一個博客插件，隻要用代碼把插件寫進自己的頁麵中，每點一次就能獲得一次免費抽獎的機會。這個小小的創意舉措在短時間內讓優衣庫把每日的特賣信息準確傳遞到消費者個人的電腦上。
博客時代後，便是微博時代。微博改變世界，這句話絕不隻是一個空口號。當下，一個沒有微博的“網蟲”，恐怕隻能夠被稱為“網盲”了！為了能更加及時地宣傳優衣庫賣場的促銷信息，柳井正派人於第一時間在Twitter上開通了優衣庫的官方微博。相對於博客而言，微博更具有實時的互動性，也正是這個特點，讓優衣庫早早地站在了時代潮流的領航位置。
博客和微博都是針對單個網民而言的，一切正如優衣庫的發言人所說：“到目前為止，在人類發明的傳播模式當中，沒有任何方式比博客和微博擁有更多的可能性。因為這兩者具有實時性、雙向性和連續性，而且是由個人掌握著散布情報的力量。”僅僅隻是通過個人來散播信息，也隻是通過個人來接受信息，就能讓信息的覆蓋麵達到全世界，不得不說這是個奇跡。
微博是個特別具有分享性的網絡載體。一旦優衣庫的某個促銷信息或者廣告內容被某個消費者認可了，他隻要輕輕地動一下手指就能把這一消息分享出去，從而造成一傳十十傳百的盛況。每個消費者都是優衣庫的免費宣傳員，且這樣的傳播方式以口碑性作為基調，優衣庫從中收獲的不僅僅隻是降低宣傳費用這麼簡單。
真正引爆優衣庫網絡活力的事情，發生在影音網站上。
影音網站不同於博客和微博，它不以文字和圖片為主。在影音網站做宣傳，就需要投入一定的經費去拍攝視頻廣告。其和電視媒介的不同點在於，廣告主不用再花大量的廣告費去電視台購買黃金時間段。另一個大優勢在於，影音網站往往是和微博等工具相關聯的，隻要拍出了大家喜歡的作品，也會被消費者用手指分享出去。而且，視頻要比文字和圖片更加具有吸引力。由此一來，傳播率也會大大增強。
柳井正提出了“要在網絡上推出有趣的內容，一定要讓消費者有所反應”
的優衣庫網絡作戰模式。這時正值優衣庫官網改版。在網絡部門負責人勝部健太郎的建議下，柳井正再一次給田中則之安排了一場重頭戲。田中被任命為網絡事業部創意總監，他談起自己的工作職責時說：“優衣庫想要借由網站改版的機會，建立起一個優衣庫和消費者之間雙向聯絡的新平台，這是柳井正心中所暢想的新媒體。”
田中則之的主要著重點放在了Youtube這個網站上。一番分析之後，他得出了結論：“分析Youtube後可以發現，較具人氣的動畫內容，並非擁有故事性或有趣台詞。這類含有廣告元素的動畫，從廣義上來說，屬於展現人類身體動作的動畫，反而較受歡迎。”田中的意思已經很明顯了，他要花錢拍廣告，而不是隻在網絡上做免費的自賣自誇。