一、營銷策劃的概念
幾乎每一個成功的故事後麵都有一個精心的策劃。策劃是智謀的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千裏”的藝術。經過策劃可以使沒有價值的東西發現新的價值，可以使有價值的東西變得更有價值。策劃不僅可以使人們以最理想的效率取得最滿意的效果，而且可以使人們在危機中大事化小、小事化了、壞事變好。一個優秀的策劃將使你的事業從零發展到無限。
營銷策劃是企業對將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計，以提供一套係統的有關企業營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業實現某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。這種策劃以對市場環境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎，綜合考慮外界的機會與威脅、自身的資源條件及優勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編製出規範化、程序化的行動方案。
營銷策劃的內涵：
1.營銷策劃的對象是未來的營銷活動。營銷策劃的對象是營銷活動，特別是針對未來將要開展的營銷活動進行的一種超前的謀劃活動。所以，營銷策劃，就是在對未來營銷環境變化做出前瞻性的判斷和預測的基礎上對將要開展的營銷工作所做的安排。
2.營銷策劃的根本任務是促進商品交換。營銷的本質是商品交換，營銷策劃的根本任務是通過對營銷活動的策劃，促使企業與消費者之間順利實現商品交換。通俗地說，營銷策劃就是為企業出謀劃策，促進企業通過滿足消費者需要賺取利潤來實現營銷目標。
3.營銷策劃的依據是信息。策劃依據是指策劃者必須具有的信息和知識，策劃依據一般包括兩部分：其一是策劃者的知識儲備或信息積累，這是進行有效策劃的基本依據；其二是有關策劃對象的專業信息，比如企業內部條件、顧客情況、競爭對手情況等，顯然，這些信息是營銷策劃的重要依據。
因此，可以說，全麵準確掌握企業營銷活動及其所有影響因素的信息是營銷策劃活動得以開展的先決條件，是營銷策劃活動能否成功的關鍵所在。
4.營銷策劃的靈魂是創意。在營銷活動過程中，不斷推出新的創意將是企業營銷活動製勝的關鍵。策劃並無定法，打破常規，出奇製勝是策劃活動的魅力所在，也是策劃的製勝法寶。實踐證明，隻有構思獨特、有所創新的營銷活動，才能產生巨大的市場衝擊力與震撼力，才能給企業帶來持久的生命力與競爭力。
5.營銷策劃的成果是營銷活動方案。營銷策劃的成果是形成一套切實可行的營銷活動方案。營銷策劃經過一係列的規劃活動，最終要形成一套切實可行的營銷活動執行方案，並以書麵的形式反映在營銷策劃書中，供客戶（或決策者）評價與分析，以決定是否執行。
6.營銷策劃方案成功實施的保證是不斷調適。任何策劃方案都不會是很完善的，所以在營銷方案實施過程中，要根據營銷活動所要實現的目標與外部營銷環境變化所提出的要求，進行不斷調整和逐步完善，隻有這樣才能保證營銷策劃方案順利實施並取得預期效果。
案例1-1
有人這樣理解營銷策劃
營銷是塊布料，策劃是把剪刀，裁剪縫紉衣服的過程就是營銷策劃。
營銷是水泥、鋼筋、沙子、磚頭等建築材料，策劃則是工程師構思、設計與繪製圖紙，並規劃、指揮與監控建設的過程。同樣的建築材料，通過不同的策劃，會形成千差萬別的建築產品即營造一種新的生活方式。
二、營銷策劃的原則
沒有規矩不成方圓，營銷策劃雖然是一門新興的交叉綜合性應用學科，但也有它本身的思維原則與操作規律。總體上，營銷策劃要堅持以下基本原則：
（一）創新性原則
創新是營銷策劃的生命和靈魂。一個策劃方案如果沒有創新性的思維與內容，就會變成一堆毫無價值的文字垃圾而無法在同質化的競爭中脫穎而出。
所謂創新就是指策劃人借助於係統的觀點，利用新思維、新技術、新方法，創造一種新的更有效的資源整合配置方式，以促進策劃項目或企業管理係統綜合效益的不斷提高，達到以盡可能少的投入獲得盡可能多的產出目的的具有動態反饋機製的經營管理活動。由此可見，創新性原則就是麵對新經濟、混沌環境和可持續發展的要求，營銷策劃要用新的觀點、新的方法，領先一步將企業的有限資源與動蕩複雜的環境實現連動優化。
（二）科學性與藝術性相融合原則
科學性與藝術性相融合原則就是在營銷策劃的過程中要實現科學性和藝術性兩種方法的連動優化，也是營銷策劃科學性和社會性統一的一種反映。