營銷策劃價值關聯原理的核心思想是：在市場環境的變與不變和消費者的變與不變之間，一定存在著某種關聯，營銷策劃者的任務就是尋求基於企業生態係統的創意與策略，實現市場的價值係統和消費者內在需求要素之間的關聯。營銷策劃的價值關聯原理，將作為一個最基本也是最核心的原理，來指導策劃人在策劃過程中對策劃項目的構思、立意、策略設計等各個步驟，從而成為貫穿整個策劃過程的核心要素。
一、市場的動態性與市場價值的穩定性原理
（一）市場的動態性原理
中國市場是計劃經濟體製下所形成的典型的城市市場與農村市場的二元化市場結構，隨著我國市場經濟體製改革的深入和社會轉型的發展，呈現出動態性的特征，相應的是中國消費者在消費觀念、消費水平和消費行為上的動態性發展。
在城市消費市場，中國消費者的消費結構開始發生變化，出現了一大批中產階層。在整個城市消費結構裏，呈現出兩頭小中間大的橄欖形結構，其中，最富裕層和最貧困層的比例是7.2%和9.9%，中間層、中上層和中下層的比例分別是22%、17%和19%。
當把二元結構和橄欖結構結合起來時，就構成了中國市場二元結構的特殊模型，這就是金字塔和橄欖形相疊加的模型，而這個模型其實正是近20年來中國市場結構動態性和跳躍性特征的重要基礎。其主要特點體現為：二元結構是中國市場最基本的動力因素；二元結構決定了中國大眾市場和分眾市場將長期並存；金字塔和橄欖形結構的互動，組合出了豐富多彩的消費者整體遷移。
具體而言，中國市場的動態變化體現在以下幾方麵：
1.在整體國際市場環境上，中國麵臨著加入WTO後在世貿組織框架下與美國、歐洲、日本等國家既合作又摩擦的貿易環境，這種環境處於一種力量此消彼長、利益牽製的博弈狀態。
2.在國內整體市場環境上，中國麵臨著農業社會向工業社會轉型條件下的城鎮化、工業化、信息化發展，計劃經濟向全麵市場經濟轉軌，伴隨著人口老齡化和中國中產階級乃至超級富豪階層崛起等所帶來的消費結構轉型等動態化發展要素。
3.在產業環境上，中國目前的產業環境具有極度的不平衡性，一小部分產業表現出高度的競爭力，甚至在國際產業分工中也占有非常重要的位置；而絕大多數產業則在國際分工中處於產業價值鏈的最低端。未來產業環境的動態性發展，集中體現在WTO規則下中國產業的整體突圍並在此基礎上實現均衡性發展。
4.在消費環境上，隨著中國經濟的持續強勢增長和人均GDP的不斷提高，市場整體需求將得到不斷提升。根據國家統計局公布的數字顯示：2005年，中國GDP增長率為9.9%，經濟總量達22257億美元，人均1700美元，經濟規模已經超過英國，僅次於美國、日本和德國，位居世界第四位。傳統消費方式與新型消費方式交織發展。一方麵，隨著以互聯網為代表的信息技術的快速發展和西方多元文化的衝擊，消費者的消費方式不斷發生轉變，集中體現為：消費方式從物質性消費向功能性消費轉變，消費結構從實物性消費向象征性消費轉變等，並催生出諸如“新新人類”、“80後一代”等新的消費群體，從而拉動了市場轉型，創造了需求和市場機會。另一方麵，傳統消費也會在一定程度上得到繼承和發展，尤其是傳統消費習俗與新的消費方式結合起來所催生的市場價值，其市場蛋糕同樣不可估量。2006年春節僅10天，全國發送短信就達到120億條，兩家移動電信運營商中國移動和中國聯通進賬12億元。人口結構的改變，帶來消費結構的改變，催生出市場消費者需求的動態性變化。首先是人口老齡化帶來了消費結構的變化；其次是我國每年有近3000萬人口的城市化，它所帶來的人口遷移和城市化進程將使城市中下層消費人口大量增加，他們將重複10年前城市人口的消費方式並給城市的基礎設施建設、公共醫療改革等帶來壓力，同時也是市場機會。這也是為什麼在空調、洗衣機、電視、冰箱等行業已經進入微利時代的白熱化競爭狀態後，還有許多新的進入者。
因此，在相當長的一段時間內，中國市場環境的外在特征就是處於動態性的變化之中。這種變化表現為中國市場的階段式發展和分層式跳躍。抓住了每一次階段式發展和分層式跳躍，策劃者就抓住了企業發展的拐點，並通過策劃的外部途徑實現企業的成長。這也正體現了策劃的魅力所在，那就是在變化的市場中去尋找策劃的機會。
（二）價值的穩定性原理
盡管整個市場環境，不論是宏觀層麵，還是微觀要素，都呈現出顯著的動態性變化特點，但透過這種變化，其背後，所蘊涵的總有一種不變的穩定性要素，那就是由市場變化中所體現出來的市場自身在交易過程中和市場與企業產品要素結合在一起而為消費者所提供的價值。這種價值，貫穿於市場變化的始終而處於穩定的狀態，也是消費者所追求的要素，是策劃人要在變化中的市場條件下通過不同的策略與方式要傳達給消費者的要素。
具體而言，變化背後不變的價值係統表現在以下幾方麵：
1.交易價值作為一個企業與消費者完成交易的“交易場所”價值，這是其最基本的價值所在。
2.機會價值千變萬化中蘊藏著機會，誰發現機會並從中找到與消費者價值認知係統相吻合的關聯時，誰就是變化市場中的弄潮兒，市場競爭中笑到最後的贏家。這也是跨國公司大舉進入中國市場的動機所在。
3.效用價值一方麵，市場本身蘊藏了無數的市場機會，而機會本身具有一定的效用，這種效用具有一定的價值。例如，針對市場信息收集、整理與分析的各種市場信息調查公司、市場研究公司，在視信息為財富的經濟發達地區，比比皆是。另一方麵，企業基於市場環境條件下，針對消費者所提供的各種產品與服務，滿足了消費者某種特定的需求，體現了其巨大的效用價值。
市場的動態性與穩定性原理即“變”與“不變”原理在營銷策劃中的運用：市場環境的一個最突出的特點就是變化，“唯一的不變就是變化”。因此，市場的變化是外在的、表象的，它為策劃人提供了策劃的動力和源泉；不變則是本質的、內在的，它在策劃人利用其價值係統建立與消費者需求之間的關聯提供了基礎和保障。
二、消費者需求要素的變化性與穩定性原理
（一）消費者需求形式與內容的動態性
日本電通公司的調查研究發現，20世紀五六十年代，10位消費者隻有一種聲音；到20世紀七八十年代，10位消費者隻有10種聲音；到了20世紀90年代，一位消費者就有10種聲音。可見消費者的需求越來越多樣化，進入21世紀，隨著信息技術革命帶來的文化融合、生活方式融合，消費者的需求形式與內容的動態變化更加明顯。
1.全球消費行為的多樣性和趨同性從全球範圍來看，一方麵，計算機和互聯網的發展，使全球消費者建立了一個統一的，能夠相互傳遞信息、相互溝通的平台，為全球性的多樣化消費提供了可能。例如，各種快遞服務、電子銀行等服務開始盛行；各種快樂消費、旅遊消費興盛；“全球地方化”的消費成為一種“同中存異”的趨勢。
另一方麵，技術的發展帶來了新的消費力量和消費群體，如網絡一族、遊戲一族、IT一族等。同時，全球經濟一體化的發展也帶來了全球趨同性的消費需求和消費趨勢。例如，國家和地區之間的“消費時差”大大縮短；傳統的節日、禮儀在全球進行交流與擴散；無國界的全球消費品牌在全世界普及。
2.中國消費者需求的差異性和演變性中國地域大、亞文化圈多、市場變化快，中國市場本身存在更大的差異性，集中表現在市場的多元性和多樣性上，即一國多個市場，一國多層市場，所帶來的消費者需求則是區域消費差異和時代消費差異。例如，在區域消費差異上，城市和農村、南方發達地區和中西部不發達地區形成了巨大的消費水平的差異，帶來的是消費需求和消費形式的巨大差異。
無論是全球消費行為的多樣性，還是中國消費者消費行為的差異性以及二者的交叉融合，都對營銷方式的創新和發展提出了新的要求，也為策劃者建立市場價值係統與消費者需求要素之間的關聯提供了挑戰。
（二）消費者需求結構和層次的穩定性
消費者的需求形式和內容將處於一個長時期的不穩定的、非線性的動態化演變中。然而，變中蘊涵著不變，隱藏在消費者需求形式和內容背後的則是相對穩定的需求結構和層次。這也正是策劃者要在市場價值係統和需求要素之間關聯的內在邏輯所在。
1.消費者需求結構的穩定性需求形式和內容是變動的，需求結構則是相對穩定的。無論是何種需求形式和內容，都能歸屬到消費者需求結構的某一層級上，從而把市場要素和企業生態價值係統的價值歸屬與消費者需求結構的某一個層級通過策劃建立關聯。
（1）消費者需求結構的層級。①活躍層即消費者大腦中每天接受大量信息的那一層，這一層級能夠根據時代的發展和新生活觀、價值觀的引入而適時改變，表現在消費需求上則是可以改變的，反映在消費者的購買行為模式上則更多的是非理性的衝動型、感情型消費模式。這一層級的代表性需求是“時尚潮流型需求”。②相對穩定層即消費者可以隨著時代變遷而進行需求調整但又與某個特定的時代、階段緊緊相連，在一個特定的時代或階段，消費者的需求體現出強烈的時代烙印，而且其消費需求的主體也體現出特定的消費群體。這一層級的代表性需求是“時代烙印型需求”。③超穩定層即消費者的需求在這一個層級上處於穩定狀態，一般情況下是不會隨著時代的變遷和外來消費文化的衝擊而改變的，在這一層級上體現了消費者的“頑固性”和“排他性”。這一層級的代表性需求是“文化沉澱型需求”。
（2）建立市場價值係統和消費者需求要素之間的關聯方式。知道了消費者需求紛亂變化背後穩定的需求結構和層次後，就知道了在建立市場價值係統和消費者需求要素之間的關聯內容和方式。即在千變萬化的消費者需求形式和內容背後，其對應的層級是什麼。策劃人就知曉了在建立市場價值係統與消費者需求過程中，哪一部分需求是可以改變的，哪一部分需求是可以利用的，哪一部分需求又是隻能迎合的，從而在變化中找到不變的關聯帶。①對活躍層。對活躍層消費者的需求是可以改變的，甚至有一些需求是可以創造和引導的。這就是為什麼時下新新人類的網絡消費、刷卡消費等時尚消費趨勢和街舞、遊戲、網上衝浪等潮流消費行為遍地開花的原因了。②對相對穩定層。對相對穩定層即“時代烙印型需求”，是可以利用的。任何人都會在自己的內心打下屬於他們那個時代情結的烙印，童年的夥伴、成長的經曆、時代對人生的痕跡、人生與時代交織的感悟等都是我們內心蘊藏的時代情結，一旦被發現和挖掘，就會觸動我們那根敏感的神經，從紛繁的需求中挖掘出消費者的時代情結，有助於策劃者發現並找到與分眾人群的共鳴點。例如，金六福酒業，自從它上市以來，做了各種各樣的廣告，搞了各種各樣的活動，也運用了大量的流行元素去推廣，但在其變化的背後，所堅持的核心理念則一直沒有變化，那就是打上時代烙印的以“福”和團聚為要素的家庭親情，勾起了無數遊子的心聲。③對超穩定層。對超穩定層即“文化沉澱型需求”，在中國體現為長期沉澱的以根為本的文化、中庸文化、關係文化、和文化、麵子從眾文化、地位與禮文化以及親情文化等，反映在消費需求上則是以中國人的麵子消費、根文化消費、象征消費、體驗消費、親情消費等穩定型的消費需求。作為世界四大文明古國之一，具有5000年文明並融合了儒家、法家、道家等文化內涵的中華民族，文化沉澱超越了每一個中國消費者自身的生命周期。無論全球化如何發展，無論消費方式如何演變，這種文化沉澱並由此而帶來的消費價值觀和深層次的消費行為，都是客觀長期存在的。例如，享譽全球的麥當勞、肯德基在美國是以快速、便捷適應美國人快節奏的生活方式和工作要求而作為其存在價值的，然而到了中國，盡管開店量也在快速增長，然而，如果真正了解和研究中國消費者的消費心理和消費行為的話，就會發現，中國消費者到麥當勞、肯德基消費的核心需求不是其在美國大行其道的方便、快捷價值，而是麥當勞、肯德基能夠提供給中國消費者應該不失身份、彰顯時尚化消費的場所，而背後，卻是中國文化沉澱下中國消費者固有的麵子文化、從眾文化使然。因為幾乎每一個中國消費者到麥當勞、肯德基就餐，很少吃完就走，而是要完成其消費使命後才會離去。從中也證明了盡管全球化的浪潮席卷中國並在一個廣泛的層麵上影響到中國消費者的需求，然而消費者基於文化沉澱的超穩定型需求，仍然是每一個企業要重視的，隻有重視，才能得到來自消費者的回報。
2.消費者需求層次的穩定性企業通過產品或服務提供給消費者，其價值最終都會歸納到馬斯洛需求層次理論的五種需求層次的某一種或某幾種。同樣，無論消費者需求形式和內容如何變化，消費者需求要素如果按照層次來進行歸納總結的話，最終也會歸納到這五個需求層次上來。
根據消費者五個穩定的需求層次，可以劃分出五個消費者市場和價值反饋係統：①生理需求所對應的是最低需求層次的消費係統，消費者隻要求產品或服務具有一般的物質性功能即可；②安全需求所對應的是對滿足“安全”有需求的消費市場，消費者關注產品或服務對人身安全、財產安全等的影響；③社交需求所對應的是對“交際”有要求的消費市場，消費者關注產品或服務是否有助於提高自己的交際形象、社會地位以及個人品牌等；④尊重需求所對應的是對產品或服務能夠體現自身獨特性需求的消費市場，消費者更多地關注產品或服務的象征意義，比如VIP服務等；⑤自我實現需求所對應的是對產品或服務有自己判斷標準、能體現自身價值需求的消費市場，消費者更多地關注產品或服務獨特的品牌地位和附加價值。不同的需求層次，對應了不同的消費市場和價值係統；不同的消費市場和價值係統，又為建立與消費者需求要素之間的關聯提供了多種可供選擇的方向。