一、營銷策劃書編製的原則
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編製的主要原則。
1.邏輯思維原則策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編製策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃目的全盤托出；其次是進行具體策劃內容詳細闡述；最後是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
3.可操作原則編製的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關係的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理複雜、效益低。
4.創意新穎原則要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本結構
企業的營銷策劃書大致有8個部分構成。
部分內容說明1.策劃導入（1）封麵策劃書的臉麵，應充滿魅力（2）前言表明策劃者的動機及策劃者的態度（3）目錄策劃書的目錄2.策劃概要（4）策劃概要概述策劃書的整體思路與內容3.策劃背景（5）現狀分析明確策劃的出發點，說明策劃的必要性及其前提4.策劃意圖（6）目的、目標設定確定策劃的目的、目標，說明策劃的意義5.策劃方針（7）概念的形成明確策劃的方向、原則，規定策劃的內。
三、營銷策劃書的寫作技巧
營銷策劃書和一般的報告文書有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高可信性、可操作性和說服力就成為撰寫營銷策劃書追求的目標。
1.尋找一定的理論依據。提高策劃內容的可信性並使閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據。但是，理論依據要有對應關係，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。
2.適當舉例。這裏的舉例是指通過正反兩方麵的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中加入適當的成功與失敗的例子，既能起調整結構的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法以印證自己的觀點是非常有效的。
3.利用數字說明問題。策劃報告書是一份指導企業實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據的漏洞，任何一個論點最好都有依據，而數字應是最好的依據。在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數字最好都有出處以證明其可靠性。
4.運用圖表幫助理解。運用圖表能有助於閱讀者理解策劃的內容，同時圖表還能提高頁麵的美觀性。圖表的主要優點在於有強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒，有利於閱讀者對策劃書的深刻理解。
5.合理利用版麵安排。策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版麵安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版麵安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那麼這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。總之，通過版麵安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。
6.注意細節，消滅差錯。這一點對於策劃報告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯字、別字連續出現的話，閱讀者怎麼可能對策劃者抱有好的印象呢？因此，對打印好的策劃書要反複仔細檢查，不允許有任何差錯出現，對企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。
案例分析
“佳潔士牙膏”營銷策劃書目錄
一、市場分析X
（一）牙膏中國市場品牌發展曆程X
（二）現有市場競爭格局發展X
（三）消費者分析X
（四）市場發展趨勢分析X
（五）未來產品發展趨勢X
二、產品分析X
（一）“佳潔士—節約”牙膏分析X
（二）競爭對手牙膏分析X
三、銷售與廣告分析X
（一）寶潔公司銷售與廣告現狀X
（二）寶潔公司的市場銷售現狀X
四、主要品牌定位策略分析X
（一）高露潔X
（二）中華X
（三）冷酸靈X
五、企業營銷戰略X
（一）營銷目標X
（二）市場策略X
六、廣告表現X
（一）非媒介X
（二）媒介X
七、公關營銷策略X
（一）目的X
（二）活動策劃X
八、效果預測、評估X
始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002—2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第7.寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發用品、護發用品、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
“佳潔士—節約”牙膏是寶潔公司推出的新產品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“佳潔士—節約”牙膏塑造獨特的市場形象，並以全新的方式推向市場。
本次策劃書的文本結構如下：
市場分析——牙膏中國品牌發展曆程；
產品分析——自身產品特點/對手產品特點；
銷售與廣告分析；
企業營銷戰略——企業目標與市場策略；
企業廣告策劃——廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計；
廣告媒介策略——公共關係策略——廣告效果預測，評估—實施策略。
一、市場分析
（一）牙膏中國市場品牌發展曆程
1998年，全國牙膏產量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關專家預計，2005年中國牙膏產量將達到45億支，2010年將達到54億支。近20年來，中國牙膏市場大致經曆了四個階段：
第一階段（1949—1992年）：國內品牌三足鼎立。
1949年到1992年期間，中華、兩麵針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正麵競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段（1992—1996年）：洋品牌小試牛刀。
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍），它們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
第三階段（1996—2000年）：洋品牌洗牌中國市場。
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方麵通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了中華和美加淨的品牌經營權；另一方麵通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占2席，到1998年已經增至4席，而2000年更是增加到了6席。而藍天六必治、芳草、兩麵針等昔日國產名牌整體陷入頹勢。
第四階段（2000年—）：中國牙膏品牌尋求突破。
冷酸靈、田七、藍天六必治等國內品牌在經曆了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。它們避開與外國品牌的正麵交鋒，在“中老年口腔護理？”和“中草藥護理”等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
（二）現有市場競爭格局發展
1.第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌中華經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……
2.二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩麵針、藍天六必治、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。
（三）消費者分析
1.消費群結構分析
牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異。
國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：
（1）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。