一、市場防禦策劃
在市場中采取防禦姿態，就是麵對市場挑戰的主動進攻穩紮穩打，保護自己的市場份額。在競爭中采取防禦戰略的大多是市場領先者，例如，信息行業的IBM公司、汽車行業的通用汽車公司、攝影行業的柯達公司、軟飲料行業的可口可樂公司、快餐行業的麥當勞公司等，因為它們的市場份額大，處於行業第一的位置，守住原有陣地很不容易。市場防禦策劃一般有以下六種方式：
1.先發製人的防禦策劃這是一種進攻性防禦，即在對手欲發動進攻的領域內，或是在其可能發動進攻的方向上先發製人，在對手進行攻擊前就挫傷它，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。例如，日本本田公司以生產高品質的摩托車聞名於世，它進入轎車生產領域後，仍每年推出多款新型摩托車，每當有競爭對手生產同樣品種的摩托車時，本田公司就率先采取降價策略，迫使對手退出競爭領域，此舉使得本田在摩托車市場上的領先地位得以長久保持。
2.反擊式防禦策劃反擊式防禦策劃是指在對手發動進攻時，不僅僅采取單純防禦辦法，而是主動組織進攻以挫敗對手。進攻時既可進攻對方側翼，也可迎頭攻擊，還可以采用鉗形包抄進攻。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經營領域，逼迫其回師自保。例如，日本鬆下公司一旦發現競爭對手正欲采取新的促銷措施或準備降價銷售時，馬上就會增強自己的廣告力度或者進行更大幅度的降價，這種反擊式防禦使鬆下公司得以在主要家電產品如電視機、錄像機、洗衣機市場上占據領先地位。
3.陣地防禦策劃陣地防禦策劃是在現有市場四周築起一個牢固的防禦工事，防止競爭者的入侵。采取這種防禦方式的典型做法是向市場提供較多的產品品種和采用較大的分銷覆蓋麵，並在同行業中盡可能采取低價策略。這種防禦是一種被動型防禦和靜態型防禦，如果一個企業把它全部資源用於建立保衛現有產品上，是相當危險也相當愚蠢的。例如，亨利·福特對於T型車的“近視”造成了嚴重後果，使得有著10億美元現金儲備的著名大企業從頂峰一度跌落到瀕臨崩潰的邊緣。
4.側翼防禦策劃側翼防禦策劃是指市場領先者不僅應該保衛自身的領域，而且應該在側翼或易受攻擊處建立防禦陣地，不給對手可乘之機。側翼陣地的防禦也應該認真對待，否則建立側翼防禦就毫無價值。20世紀70年代，美國的幾大汽車公司設計了幾種小型汽車，想擊退日本和歐洲汽車生產商發動的小汽車攻擊戰，結果設計出的產品被市場認為是粗製濫造，因而沒能阻止人們購買日本和歐洲的小汽車。
5.運動防禦策劃運動防禦策劃不僅防禦眼前的陣地，同時也擴建新的市場，作為未來防禦和進攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創新活動來進行，形成一定的戰略深度。市場拓寬即把注意力現有的產品轉移到主要的基本需要和相關技術開發上，例如，石油公司擴建為能源公司，除經營石油外還經營電力等其他能源。具體運用時必須把握好拓寬度，過度會分散力量，難以應付。市場多樣化是指進入不相關的行業擴建經營業務。
6.收縮防禦策劃收縮防禦策劃是指市場領先者因為自己的業務範圍太廣泛而使自己的力量太分散時，麵對市場競爭者的進攻應該收縮戰線，將力量集中到企業應該保持的業務範圍或領域內。收縮防禦並不是放棄企業現有的細分市場，因而放棄較弱的領域，而是把力量重新分配到較強的領域。例如，可口可樂公司在20世紀80年代放棄了曾經進入的電影娛樂業和房地產業，以集中力量來應付當時飲料業的激烈競爭，這使得可口可樂公司進入20世紀90年代以來一直經營良好，在飲料行業中，其市場份額一直首屈一指。
二、市場進攻策劃
在確定戰略目標和進攻對象之後，作為挑戰者可以選擇以下的進攻戰略策劃。
1.正麵進攻策劃正麵進攻策劃是集中全力向對手的主要陣地發起進攻，而不是攻擊其弱點的謀劃。正麵進攻的成敗取決於雙方力量的對比。使用這種戰略時，挑戰者必須在產品、廣告、價格等主要方麵超過對手，才有取得成功的可能性。正麵進攻的另一種方式是投入大量研究與開發經費，降低成本，然後以降低價格的手段向對手發動進攻，這是建立持續的正麵進攻戰略最有效的基礎之一。如作為我國微波爐行業後起之秀的“格蘭仕”打敗先行者“艦華”，就是大幅度降低自己的生產成本，然後在此基礎上降價，使自己產品的市場份額迅速擴大到40%以上。
2.側麵進攻策劃集中優勢力量攻擊對手的弱點可分為兩種情況：一種是理性側麵進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱的地區，在這些地區發動進攻；另一種是細分型側麵進攻，即尋找到企業尚未占領的細分市場，在這些小市場中迅速填補空缺。側翼進攻符合現代營銷觀念，即發現需求並設法滿足它。“七喜”汽水迎戰“可口可樂”時采用的是一種排他性側麵進攻，它將自己定位在非常可樂的位置，從而避免了與“可口可樂”打正麵站。因為太深知自己的實力弱，若是與可口可樂正麵競爭肯定會麵臨失敗，於是它就占據了“可樂”之外的另一個市場，取得了“以小勝大”的勝利。
3.包圍進攻策劃包圍進攻是一種全方位、大規模的進攻戰略，當進攻者具有資源優勢，並確定圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可以采取這種策略。這時的進攻者可以向市場提供比對手多的產品，進攻是在幾條戰線上同時發動的，並且深入到對手的領域中，使得對方必須同時保衛自己的前方、邊線和後方。例如，日本精工表公司憑借其品種繁多和不斷更新款式壓倒了競爭者，在各個主要市場的銷售中取得了成功。它在美國市場上提供了400種款式，並準備在全球生產和銷售2300種款式。如果實力不足或資源匱乏，對手就會憑借資源優勢進行反擊。