一、企業形象策劃概述
（一）企業形象策劃的概念
企業形象策劃是指企業形象識別係統策劃，是將企業經營理念與精神文化運用統一的整體傳達係統（特別是視覺傳達設計）傳達給企業周邊的關係或團體（包括企業內部與社會大眾），並使其對企業產生一致的認同感與價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品的實際係統的謀劃。
在市場經濟條件下，真正有效的高層次競爭是企業形象的競爭，推行企業形象設計，實施企業形象戰略，已成為現代企業的基本戰略。企業形象策劃也是企業大規模化經營而引發的企業對內對外管理行為的體現。在當今國際市場競爭越來越激烈，企業之間的競爭已經不僅僅是產品、質量、技術等方麵的競爭。企業欲求生存必須從管理、觀念、形象等方麵進行調整和更新，製定出長遠的發展規劃和戰略，以適應市場環境的變化。
（二）企業形象策劃要素
企業形象策劃（CIS）不同於局部的營銷策劃，它是一個係統工程。CIS是一個整體係統，它由MI（理念識別）策劃、BI（行為識別）策劃、VI（視覺識別）策劃三個子係統組成，這三個子係統有機結合在一起，相互作用，形成完整的企業識別係統。
CIS中的三大基本要素各具特色，並且重點各不相同。MI是企業最高層次的思想係統和戰略係統，它是企業的靈魂，是CIS的核心和原動力，它通過BI、VI表現出來。BI是企業內外各項運行活動的行為方式，是動態的識別形式。它規範著企業內部的組織、管理活動與對外的經營過程和社會活動，實際上是企業的運作模式。VI是體現企業經營理念和精神文化的外在化視覺形象設計，是CIS最直觀最外在的部分，是靜態的識別符號，也是CIS中與社會公眾聯係最為密切、影響層麵最為廣泛、能直接快捷地向社會傳遞企業信息的部分。同時VI本身具有美學價值，能藝術地提升企業形象。如果把CIS比喻為人，那麼MI是人的思想，BI和VI則分別是人的行為舉止和外表形象。三者共同構成了CIS的完整內涵。
二、企業形象策劃的原則
（一）講真求實的原則
即在企業形象的策劃過程中，要始終堅持以客觀事實為依據，尊重客觀事實。企圖掩蓋事實真相的策劃，隻能使企業走向自己願望的反麵。“企業形象靠吹，吹不出來；靠捧，捧不起來。企業形象的塑造和樹立，得靠一係列實實在在的設計活動。”也就是應該設計“看得見、摸得著、講得出、感覺得到的實際操作過程。”
案例7-1
德國奔馳汽車公司的原則
德國奔馳汽車公司為了保證質量，培訓了一支技術熟練的職工隊伍，製定並執行了一套嚴格的質量檢查製度：從外廠提供給該公司的零部件，如果查出一個不合格，就要全部退貨；對本公司生產的引擎，要經過42道檢驗；公司安全部要用100輛嶄新的汽車衝撞堅固的混凝土厚牆，以測驗前座的安全性。這些措施使該公司信心十足地表示：“如果有人發現我們的奔馳汽車發生故障，被修理車拖走，我們將贈送您1萬美元。”從而在社會公眾中樹立了良好的企業形象。
（二）有的放矢的原則
一個企業的資源是有限的，企業限於自身的財力、物力和精力，不可能都是重點，全麵出擊。企業形象設計和塑造的著力點、角色的確立和選擇，必須從企業實際情況出發。在企業形象策劃時，一定要明確在現階段、現時期企業形象塑造活動的目標。特定企業所承當的社會責任不同，服務於社會的方式方法不同，所接觸的重點公眾對象不同，其策劃推出的形象一定要充分考慮這些特殊的因素。微軟公司的總裁比爾·蓋茨從1975年創建微軟公司的第一天起，就立下了一個宏偉的誌向：“計算機不僅是國防部、研究院、大學才能擁有的大家夥。”他們“要讓個人電腦進入每一個家庭，占據每一張書桌”。這意味著微軟公司把自己的目標定位於“專門搞個人電腦”，而計算機微型化的關鍵不在硬件，而在軟件，因此他們把自己的公司起名為“微軟”，這個名稱是“微型電腦”和“軟件”的結合，表示他們將在編製微型計算機軟件方麵有所作為。這種有的放矢的定位正是微軟公司成功的秘訣。