一、企業入市戰略策劃
企業進入市場之所以要進行戰略謀劃，是因為企業進入市場行為是企業整體營銷行為的一部分。確定企業進入市場戰略是確定具有一致性的市場營銷方向的行為。戰略將貫穿於企業的一切市場營銷活動，戰略的全麵性、深刻性、係統性、指導性長期支配著企業的市場營銷行為。對企業進入市場的戰略進行策劃是企業能否實現成功入市的關鍵。企業進入市場戰略策劃一般包括以下幾方麵的內容：
1.市場滲透戰略即采取漸進或緩慢的浸潤式進入，穩紮穩打逐步擴大市場份額的戰略。
2.借船出海戰略即借助相關企業的渠道或進入市場空當，然後逐步擴大市場份額的戰略。
3.強勢開發戰略即憑借自身的資金實力，聚集各方力量，對某一目標市場進行大刀闊斧、風風火火地猛烈開發的戰略。
4.總成本領先戰略即企業在進行充分市場調研的基礎上，進行周密籌劃以獲取規模經濟的態勢，大規模地掃蕩市場，以低成本、低價位戰勝競爭對手贏得市場份額的戰略。
5.差別化戰略即致力於創造與同類產品有顯著差別的特色產品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業的等級領袖的戰略。
6.密集性入市戰略即集中力量為可能的幾個細分市場服務，而不是追求在所有市場上的份額的戰略。
企業進入市場戰略一般隻適用於企業進入市場及其發育成長初期，但也不排斥企業在今後發展成長的較長時期仍然運用此戰略，這要依企業當時的情況而定。企業進入市場戰略的運用不是一成不變的，由於時間的推移和企業的變化，企業在進入市場後的成長發展期會變換新的戰略，戰略的運用存在著一個選擇問題，不同時期、不同情況企業可以選取不相同的戰略。
二、企業入市戰術策劃
（一）對抗戰術
對抗戰術，即與原市場力量直接對抗。直接對抗包括正麵對抗、特定對抗、價格對抗、開發對抗等。
1.正麵對抗即進入市場的企業與競爭對手以產品對產品、價格對價格、宣傳對宣傳的方式展開較量。采取這種戰術必須十分慎重，不是自己的各方優勢絕對超過競爭對手不宜采用這種戰術。
2.特定對抗是正麵對抗的一種修正形式。這種戰術采取把進攻重點集中在特定的消費群身上，全力以赴地把這部分顧客從競爭對手那裏爭取過來，然後逐步鞏固和擴大市場占有率。
3.價格對抗即企業進入市場時著力實現規模效益，降低成本，在進入市場時以低價、降價作為主要手段，特別是與其他條件基本旗鼓相當的對手競爭時，采取價格對抗的方式便於順利鞏固和占領市場。
4.開發對抗即進入市場的企業不斷開發能降低生產成本的工藝，或是提高產品性能和信譽，生產出優勢產品，以開發和創造新的價值取勝。
（二）緊逼戰術
緊逼戰術，即進入市場的企業對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰術，在一步步消耗競爭對手的有生力量和市場地盤後，最後達到從實力上壓倒對方再戰而勝之的目的。
1.實施緊逼戰術必須具備的條件
（1）對競爭對手的情況了如指掌；
（2）製定了明確的發展戰略和市場開發方案；
（3）具備了開展積極的市場活動所必需的資金和技術；
（4）企業入市的發展態勢較好。
2.實施緊逼戰術要把握的要點
（1）集中資源投向市場範圍明確的產業市場，切忌投向範圍模糊不清的市場；
（2）在運用此戰術的過程中要十分注重培養自身的競爭優勢、修補自身的缺陷；
（3）必須認識到緊逼不是目的，實現自身的長期發展戰略才是目的，調動企業各個職能部門，著眼於集中實現企業發展的長期目標。
（三）圍殲戰術
圍殲戰術，是一種對競爭對手在價格上采取控製手段，在產品的種類、款式、型號、規格、花色等方麵推出層出不窮的新產品以使競爭對手陷於重重包圍之中的戰術。
進入市場的企業除了對競爭對手采取產品包圍外還可以采取市場包圍作戰的方式，即在競爭對手毗鄰的市場上全麵設置網點擴大銷售，迫使競爭對手淪為被動防守者。
圍殲戰術的成功要明確入市企業的戰略目標和企業長期作戰的營銷理念。企業隻有具備長期作戰的能力和在持續發展的營銷理念的引導下，才能取得這一戰術的成功。
（四）迂回戰術
迂回戰術，即指進入市場的企業不把競爭的目光隻盯在個別產品的局部地區某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠的目標上，在市場競爭中采取退一步進兩步的方法，從其他側麵與對手展開競爭的戰術。
1.產品迂回，即用新產品打開新市場，以取代原有產品領域的競爭；
2.市場迂回，即實施多角化經營，從單一行業轉向多種新領域；
3.地域迂回，即向新的地區擴張。
迂回戰術形式的選擇，要根據競爭領域迂回程度的不同而定。
（五）遊擊戰術
遊擊戰術，即打一槍換一個地方的靈活機動的戰術。這種戰術置自身於暗地，便於自我保護，對手則處於明處，易於攻擊。遊擊戰術以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其鬥誌、改變雙方力量的對比為目的。
遊擊戰術一般分為市場中心的遊擊戰術和非市場中心的遊擊戰術兩種形式。市場中心的遊擊戰術是從幾個子市場同時發起進攻，襲擊對手，然後建立起自己的市場地位的一種戰術。非市場中心的遊擊戰術則是著眼於非市場的因素突襲競爭對手的戰術，如拉攏對手的優秀管理、技術人才，收集和占有對手絕密資料和信息，巧取對手的流通渠道等。
案例分析
春之蘭烏雞膠囊上市策劃方案2003年年初，SARS病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業都受到嚴重的衝擊，一些企業更是因為這場災禍引起的市場萎縮而倒閉。當市場籠罩在一片灰色之時，有一些企業卻因此獲得超乎尋常的發展——許多醫藥企業因為生產抗病毒的產品而大獲其利。一場SARS使社會對醫藥產品的關注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關的醫藥產品也趁著這個難得的機會推出市場——山西某醫藥公司就是在這個時候，帶著他們的新產品春之蘭烏雞膠囊找上我們的。
在許多醫藥產品已經出現嚴重同質化與供過於求的前提下，烏雞類的產品卻一直處於暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產品銷售重點之一。作為一種新產品，春之蘭將廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點。
接獲任務之後，我們迅速成立項目小組，在嚴密的市場調查與分析之後，製定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。
一、市場分析
2001年，中國母嬰保健中心先後對河北、廣州、無錫等15個省、市50個社區中的1萬名婦女進行了調查。調查顯示，有34.5%的婦女患有月經不調；有29.2%的婦女患有慢性宮頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的婦女中，有1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。
廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發作婦科類疾病。據調查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內分泌失調等與月經有關的婦科類疾病更存在著發病率上升的趨勢。而隨著廣州女性知識層麵和社會地位的不斷提升，女性也越來越重視自身健康，廣州女性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，可以說廣州的婦科醫藥市場有很大的容量。據統計，2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優勢的地位。由於氣候、飲食以及人們健康意識增強等因素，近年來，廣東一直是烏雞類產品的消費大省，在全國市場中占有舉足輕重的地位。
1.主要競爭品牌市場狀態
在婦科調養滋補品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產品，有相當不錯的知名度，也較受消費者認可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產品的始祖。如今國內已有40多家中藥廠家生產該產品，年銷售額達10億元人民幣。
以“烏雞”冠名的女性調養滋補品大大小小數來不下幾十種。但真正在消費者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，並真正能促使消費者產生購買欲望的產品，也就是幾家而已。可以說，烏雞類的女性調養滋補品的市場紛爭有些類似於諸侯割據，強者為王。目前，市麵上常見的烏雞類婦科醫藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟烏雞白鳳丸和江西彙仁烏雞白鳳丸，價位都處於中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是兩個百年老字號製藥企業，江西彙仁集團是後來居上，這三家是最為強勁的直接競爭對手，基本上平分了烏雞類中藥產品的市場。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天複方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產品或者功效繁雜、沒有集中的宣傳點，或者市場推廣不成功、產品知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形象，市場份額不大。同仁堂和陳李濟主要以百年老字號為競爭利器。自明代以來，我國藥店老字號中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶餘堂、廣州陳李濟和武漢葉開泰。北京同仁堂以“禦藥”而具備皇家氣質，廣州陳李濟因地靠南洋而名聲遠播。
（1）幾個老字號的藥店中，以同仁堂最為著名，而現狀和發展趨勢也是同仁堂最有名氣。一部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號中獨一無二。300多年來，同仁堂把“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規，堅持傳統的製藥特色，保持質量優良、療效顯著的產品特點，形成了牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現已成為國有大型一類企業集團，實踐著中藥現代化和國際化的發展方向。