一、企業實施關係營銷策劃概述
（一）企業實施關係營銷策劃的概念
企業實施關係營銷策劃是把營銷活動看成是一個企業與消費者，即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立並發展與這些公眾的良好關係，在這一過程中，營銷人員對消費者所做的分析、判斷、構思、設計、安排、部署等工作，便是企業實施關係營銷策劃。
企業實施關係營銷策劃的實質是，在買賣關係的基礎上建立非交易關係，以保證交易關係能持續不斷地確立和發生，其關鍵是消費者滿意。把消費者看做是有著多重利益關係、多重需求，存在潛在價值的人。企業始終關注消費者目前與將來的需要，讓消費者永遠成為企業的消費者、朋友與合作夥伴。
（二）企業實施關係營銷策劃的特點
1.長期性在傳統營銷模式下，企業不注重與消費者的長期聯係，即通常所說的“一錘子買賣”。企業實施關係營銷的核心就在於發展與消費者長期、穩定的關係。企業實施關係營銷不僅將注意力集中於發展和維持與消費者的關係，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關係包含了企業與其所有利益相關者間所發生的所有關係。
2.整體性企業實施關係營銷不僅僅是企業營銷部門的工作，它涉及企業的各個部門。企業實施關係營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應商及營銷係統中其他參與者的態度，加強信息溝通，了解關係的動態變化，及時采取措施消除關係中的不穩定因素和不利於關係各方利益共同增長的因素。企業實施關係營銷部門及經理要關注企業在製定、開展其企業實施關係營銷戰略時的整體協調性，避免部門間的權力衝突。因此在開展企業實施關係營銷時必須強調企業內部的相互協調，加強信息溝通。
3.層次性它有三種創造消費者價值的企業實施關係營銷層次，即一級企業實施關係營銷、二級企業實施關係營銷和三級企業實施關係營銷。
（1）一級企業實施關係營銷，亦稱財務層次。企業維持消費者關係的主要手段是利用價格刺激增加目標市場消費者的財務利益。以優惠價格、有獎銷售、折扣、回扣等手段刺激消費者購買本企業的產品均屬這一層次的企業實施關係營銷。
（2）二級企業實施關係營銷，也稱社交層次。就是在增加目標消費者財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關係方麵優於價格刺激，因而二級企業實施關係營銷把人與人之間的營銷和企業與人之間的營銷結合了起來。二級企業實施關係營銷的主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協會等。例如，有些企業與老消費者保持特殊的關係，舉辦各種形式的聯誼活動，召開座談會、茶話會，贈送賀卡、禮品，甚至上門訪問等。在社交聯誼進程中企業不斷研究和了解消費者的需要與願望，關心他們的利益，表示友誼和合作態度，同時也不時地發布信息，讓消費者了解並信任自己，逐步成為“忠誠的消費者”。
（3）三級企業實施關係營銷，又稱結構層次。這是企業實施關係營銷中的最高層次。指企業通過輸出資本、技術、特殊的產品和服務等方式，與消費者形成某種內在結構的聯係，使競爭對手在一段時期內難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關係。結構性聯係要求在營銷中與消費者建立穩定、便利的聯係方式，要更加關心消費者的內心。
這種最高層次的企業實施關係營銷使競爭對手在一段時期內難以模仿和取代，從而建立起牢固的結構關係。
案例11-1
北京王府飯店規定，凡入住王府飯店20次以上的客人，就列入“王府常客”名單，並可享受下列特殊待遇：擁有一套燙金名字的個人信封、信紙、火柴，一件合身定製的專用浴衣，浴衣上用金線繡著客人的名字，客人離店時收起，下次來店入住時，客房部又取出為客人掛好。隻要可能，飯店盡量安排客人中意的同一間客房。
（三）企業實施關係營銷策劃的原則
企業實施關係營銷策劃要遵循的原則主要有：
1.主動溝通原則在企業實施關係營銷中，各主體都應該主動與其他關係方接觸和聯係，相互溝通信息，為關係方服務和為關係方解決困難及問題。企業實施關係營銷強調社會組織通過恰當的媒介與公眾進行協調溝通，建立和諧、穩定、融洽的關係。
2.承諾信任原則在企業實施關係營銷中，各關係方相互之間都應作出一係列書麵或口頭的承諾，並以自己的行為履行諾言，以此贏得關係方的信任。
3.互惠原則在企業實施關係營銷中，通過營銷企業與關係方的交往，雙方必須得到相應的經濟利益。因為各營銷關係方通常都是經濟利益的主體，在市場上地位平等，依據經濟規律，在公開、公正、公平的條件下進行等價交換，有償讓渡，使關係方都能得到實惠。
二、企業實施關係營銷策劃的內容
企業實施關係營銷策劃的最主要內容就是企業實施關係營銷戰略策劃與戰術策劃。
（一）企業實施關係營銷戰略策劃
1.企業實施關係營銷戰略目標策劃。企業實施關係營銷戰略目標策劃，是為策劃確定的一個總體性目標。隻有製定了宏觀上的戰略目標，才能做到專業活動的策劃服從於總體目標；隻有在此基礎上的具體操作策劃，才能體現出總體設想和專業活動的要求。
企業實施關係營銷的戰略目標策劃具有全局性、指導性、目標性及穩定性等特點。跨國公司及國際著名品牌之所以在中國有如此高的市場占有率，其關鍵之一在於其把廣告宣傳這一企業實施關係營銷的手段作為營銷產品的戰略武器，在廣告戰略思想上，具有長期滲透觀念和意識。在這種意識觀念指導下，他們不惜重金，通過長久有效的廣告形式，在中國人的心目中樹立國際著名品牌形象。
企業實施關係營銷戰略目標有：
（1）提高知名度；
（2）建立和改善形象；
（3）宣傳新產品；
（4）擴大市場；
（5）促進銷路；
（6）博取特定對象（如商會或股民）的好感。
2.企業實施關係營銷戰略策劃的程序。製定企業實施關係營銷戰略的步驟包括：
（1）使命的確定或者目標的闡述；
（2）戰略考察，包括對關係市場的調查和對消費者市場及競爭狀況的分析；
（3）對企業的內部剖析；
（4）製定戰略，對於在市場何處展開競爭以及如何展開競爭作出決策，並針對外部市場和內部市場製定出計劃來；
（5）實施戰略，以服務、質量、管理作為後盾實施關係戰略。
3.企業實施關係營銷戰略策劃方法。企業實施關係營銷的戰略設計就是製定多個企業實施關係營銷戰略方案，從中選擇最能體現公司戰略目標、符合公司產品及企業的實際、適應市場營銷需要的企業實施關係營銷戰略方案。可供選擇的營銷戰略主要有以下幾種：
（1）從市場角度來設計企業實施關係營銷戰略，可選擇目標市場戰略、市場滲透戰略和市場開發戰略。
①目標市場戰略是企業把營銷的重點集中在目標市場上的一種企業實施關係營銷戰略。這裏的目標市場可以是整體性市場，即以整體市場為目標市場，也可以是集中性市場，即爭取在較小的細分市場中占有較大的份額。具體選擇哪種視公司的具體情況及其他活動的配合而定。
②市場滲透戰略是一種占有鞏固原有市場並采取穩紮穩打的方式逐漸開辟新市場的戰略。它主要是充分發揮自己的特長，不斷提高原有產品在市場上的銷售增長率和市場占有率，向市場的廣度和深度進軍。一則盡可能挖掘原有老消費者的購買潛力；二則在穩定原有市場占有率的基礎上，開辟新的市場。一般跨地區、跨國家經營的產品，可考慮采用這種關係策略。
③市場開發戰略的實質是向市場廣度進軍，是指企業在原有的市場基礎上，鞏固其產品的市場占有率，同時將未改變的原有產品打入新市場的戰略。這種戰略往往作為現有的產品與待拓市場的組合方式。如日本電氣公司把日本國內業已飽和的電器產品轉移到中國，開辟中國這一新市場，就是成功運用此戰略的一例。
（2）從內容角度設計企業實施關係營銷戰略，可以選擇企業營銷戰略和產品營銷戰略。
①企業營銷戰略是以提高企業知名度、樹立企業形象、宣傳企業信譽為主要內容的營銷戰略。這與一般所說的企業CI戰略較為相似，一般不直接宣傳其產品，而是通過對企業規模、業績、曆史、實力及精神等特點的介紹來宣傳企業，提高企業的知名度和美譽度。雀巢咖啡的品牌價值達133億美元，百威啤酒的品牌值109億美元，可口可樂的牌子竟然值690億美元！在這些巨大價值的背後，正是企業形象的巨大震撼力。
②產品營銷戰略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的營銷戰略。它又可分為品牌戰略、差別戰略和係列戰略。品牌戰略宣傳同一品牌，差別戰略則側重宣傳產品特點，強調產品差別，而係列戰略則是將產品組合成係列來宣傳。美國裏奧貝納國際公司董事長菲力龍說：“世界越來越小，品牌一致性相當重要，以免消費者從一個市場到另一個市場時會搞亂。”這正是說的品牌戰略的重要性。
（3）從實踐角度設計企業實施關係營銷戰略，可選擇長期營銷戰略、中期營銷戰略及短期營銷戰略。
①長期營銷戰略是指為期兩年以上所實施的營銷活動。其著眼點不是眼前，而是未來。如對體育活動的讚助及對其他社會福利事業、慈善事業的讚助等。
②中期營銷戰略是指為期一年所實施的營銷活動。例如廣告策劃，在計劃時間內反複針對目標市場傳遞廣告信息，連續加深消費者對產品或企業的印象，保持消費者的重複購買。一般來說，這一戰略常用於時間性、季節性不強的產品。
③短期營銷戰略是一年內按季度、月份所實施的營銷戰略。例如展覽會、記者會、新聞發布會等。
案例11-2
惠普：搞好關係回報社會
跨國公司要想在中國取得成功，處理好同政府的企業實施關係營銷十分關鍵。一些跨國公司之所以在中國投資不理想，跟它們不了解中國的特殊國情有很大關係。惠普公司在這方麵的工作可謂上乘，從中獲益不淺，比如，中國惠普公司能夠代理銷售海外惠普公司生產的產品，這一特殊待遇在外資企業中是少有的。
惠普公司在處理同政府實施關係營銷時，具體做法上可以概括為四條經驗：
1.經常保持與政府的密切接觸
這一條在其創立之初就奠定了基礎。中國惠普公司創立的背景比較特殊，據透露，早在1979年，美國原國務卿基辛格博士首次訪華時，鄧小平提出能否讓一些美國公司到中國投資，基辛格表示願意積極促成。於是，惠普公司的創始人之一戴維·帕卡德先生於1980年訪問中國，受到了當時中國高層領導人的熱情接待。1983年，惠普在中國設立技術代表處。1984年同中國簽訂了合資協議。1985年，中國惠普公司正式成立。在惠普同中國進行談判時，江澤民總書記當時正在國家電子部任職，對惠普公司的情況十分了解。1998年克林頓總統率領企業家代表訪華時，江澤民總書記曾反過來向克林頓總統介紹惠普中國公司的總裁，此事讓惠普公司十分榮幸。在中國惠普公司總部，懸掛著江澤民等黨和國家領導人接見惠普公司領導人的大幅照片，反映了惠普公司與中國政府的密切關係。惠普總部非常重視，通過與中方上層人士的接觸，密切與政府的關係。總裁幾乎每年都要訪問中國，同中國高層人士甚至首腦舉行會談。惠普公司也先後多次在美國總部接待江澤民等政府要員。為了加強同政府的聯係，中國惠普公司內部設立了專門負責政府事務的部門，其主管是由有著豐富經驗的前政府部門官員擔任。