一、服務傳遞係統設計；
（一）服務流程設計；
流程是指係統將輸入轉化為輸出的過程，並力爭使輸出的價值高於輸入的價值。服務流程就是服務組織向顧客提供的整個服務過程和完成這個過程所需要素的組合方式，如服務行為、工作方式、服務程序和路線、設施布局、材料配送等。從運作管理的角度出發，服務流程可以視為服務組織對服務對象——顧客和必需的信息與材料進行“處理”過程的組成方式。
圖81服務流程示意圖；
企業的成功不僅依賴於產品的創新，同樣也有賴於流程的創新。對於技術較為成熟的產業，流程的創新尤為重要。2007年春天，中國很多地方的銀行網點出現了嚴重的排隊現象。建設銀行在成都錦城支行試行新的服務流程，大堂經理不僅引導客流，還對所有的服務窗口實施管理。如果排隊客戶多了，大堂經理會增加櫃員數量、調整櫃員崗位，並將複雜業務分流到專門窗口辦理。試點後，這家支行的客戶排隊時間減少了68．2%。
1．服務藍圖；
（1）服務藍圖的概念；
服務藍圖又稱服務流程圖，它是一種以簡潔明確的方式將服務理念和設計思路轉化為服務傳遞係統的圖示方法。經過服務藍圖的描述，不僅服務被合理地分解成服務提供過程的步驟、任務及完成任務的方法，而且，更為重要的是，顧客同企業及服務人員的接觸點被識別，從而可以從這些接觸點出發來改進服務質量。
（2）服務藍圖的構成；
服務藍圖的主要組成部分，整個藍圖被3條線分成4個部分，自上而下它們分別是顧客行為、前台接觸員工行為、後台接觸員工行為以及支持過程。最上麵的一部分是顧客行為，這一部分緊緊圍繞著顧客在采購、消費和評價服務過程中所采取的一係列步驟、所做的一係列選擇、所表現的一係列行為以及它們之間的相互作用來展開。例如，在一個出租車預約服務的例子中，顧客行為可能包括叫車的決策、打電話、等車、告知目的地、結算和下車。接下來和顧客行為相平行的那一部分是兩種類型的接觸員工行為:前台員工行為和後台員工行為。接觸人員的行為和步驟中顧客看得見的部分是前台員工行為，例如，在上述出租車服務的例子中，駕駛員的行為中顧客看得見的部分是乘客上車後的問址、選路、開計價器，車輛行駛過程中的駕駛，到達下車地點的停車、報價、打印，結算車費時的唱票、找零、給票，乘客下車時的提醒、檢查與告別。而那些顧客看不見的、支持前台活動的非接觸員工行為是後台員工行為，在上述的例子中，電話接線員的接電話、某駕駛員接受調度中心的呼叫及時趕往約定地點就屬於後台員工行為。最後一部分是服務的支持過程，這一部分覆蓋了在傳遞服務過程中所發生的支持接觸員工的各種內部服務過程及其步驟和它們之間的相互作用。在上例中，這些服務支持活動可以是調度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、培訓等等。以上4個關鍵的行動領域被3條水平線隔開。最上麵的一條線是“外部相互作用線”，它代表了顧客和服務企業之間直接的相互作用，一旦有垂直線和它相交叉，服務遭遇(顧客和企業之間的直接接觸)就發生了。中間的一條水平線是“可見性線”，它把所有顧客看得見的服務活動與看不見的分隔開來，通過分析有多少服務發生在“可見性線”以上及以下，就可一眼看出是否已向顧客提供了較多的服務證據。可見性線也區分了哪些活動是接觸員工在前台做的，而哪些活動又是他們在台後做的。第三條線是“內部相互作用線”，它把接觸員工的活動同對它的服務支持活動分隔開來，如有垂直線和它相交叉則意味著發生了內部服務遭遇。
圖82出租車預約服務藍圖；
另外，在有些服務藍圖的最上部可能會出現有關服務證據方麵的內容，它表示顧客在整個服務體驗過程的各步驟中所看到的或所接受到的服務的有形證據，如車、駕駛員的製服、計價器、發票等。
（3）服務藍圖的作用；
服務藍圖的作用主要表現為以下幾個方麵:①建立服務藍圖的過程就是企業從顧客的角度重新認識所提供服務的過程，從而促進企業更好地滿足顧客的需要，而不僅僅是提供服務。②通過建立服務藍圖，研究恰好在可見性線上下兩側的那些前、後台接觸員工行為，我們可以發現是誰何時、如何同顧客接觸，接觸的頻次是多少，這有助於增強員工的顧客意識和顧客導向，從而有助於提高服務質量。③服務藍圖揭示了組成服務的各要素和提供服務的步驟，這有助於理解內部支持過程和非接觸員工在服務提供過程中的角色和作用，從而激發他們為顧客提供高質量服務的積極性和主動性；也有助於明確各部門的職責和協調性，從而有效地克服了部門之間的藩籬和隔閡，避免部門主義。④藍圖中的外部相互作用線指出了顧客的角色，以及在哪些地方顧客能感受到質量；而可見性線則促使公司謹慎確定哪些員工將和顧客接觸，是誰向顧客提供服務證據，哪些東西可以成為服務證據，從而促進合理的服務設計，明確質量控製活動的重點。⑤服務藍圖有助於識別失敗點和服務活動鏈的薄弱環節，從而為質量改進努力指明方向。
（4）繪製服務藍圖的基本步驟；
盡管不同的企業、同一企業所提供的不同服務、甚至就同一服務描繪藍圖的不同目的都會引起藍圖的不同，但是建立服務藍圖的過程大致上還是有一些共同步驟可循的，以圖82所示的出租車預約服務為例，可以根據以下步驟建立藍圖。
步驟1:識別欲建立藍圖的服務過程，明確對象。
步驟2:從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程。首先要明確顧客是誰，明確顧客體驗服務的過程，這一點非常重要，也很有幫助。然後用圖表列出顧客在購買、消費和評價服務的過程中所采取的或所經曆的選擇或行動。
步驟3:圖示前、後台接觸員工行為。首先畫外部相互作用線和可見性線，然後圖示從一線員工的角度所理解的服務過程，區分前台(可見)員工行為和後台(不可見)員工行為。
步驟4:圖示內部支持活動。
步驟5:在每一個顧客行動步驟中加入服務證據。
服務藍圖是服務係統的簡化形式，能給管理者提供較多的決策信息，管理者應學會正確解讀服務藍圖。
2．服務流程的選擇；
（1）通過服務流程選擇進行戰略定位服務對象、服務要求、競爭態勢等因素要求服務型企業在服務流程的選擇上作出戰略性的決策。準確的定位是在充分考慮服務所需的複雜性（難度）和多樣性（選擇性）的基礎上決定的。
在所有的服務行業中，當企業在與他們的競爭對手相比較定位時，流程結構圖可向各個方向移動。例如，H&R公司通過向尋求標準退稅幫助的人提供低差異的報稅服務，贏得了大量的中產階級納稅人。由於實施低差異戰略，企業可以雇用不很熟練的員工從事重複性工作，其結果是降低了成本。
（2）服務流程設計的分類；
服務流程可以基本分成兩類，即服務差異高的和服務差異低的（差異化和標準化）流程。
差異化服務（高差異性）完成工作需要較多的靈活性和判斷力，在顧客和服務人員之間要適時地進行信息溝通。因為此類服務過程無固定模式可循，且未被嚴格界定，因此需要高水平的技巧和分析技能。為了使客戶滿意，服務人員應被授予較大的自主決策權。標準化服務(低差異性)是通過範圍狹窄的集中的服務獲得高銷售量。這是一項日常工作，要求工作人員有較低的技能即可。由於服務性質的簡單重複性，自動化更多地用來代替人力(如使用售貨機、自動洗車)。減少服務人員的判斷是實現穩定的服務質量的一種方法，但這也可能會產生一些負麵的後果。這些概念在後麵的討論中被稱為服務設計的生產線方法。
流程服務對象也可以分成3類：顧客、信息、有形物品。
服務對象為顧客的時候，服務的結果會使人體（身體狀況、外形、地理位置等）發生一定的改變。例如美容美發。因為這類服務中，服務人員與顧客和設施在較長時間內有緊密接觸，所以要求服務人員能夠提供技術服務並掌握一定的人際溝通技巧，同時服務設施也要使顧客感到舒適、愉悅。當服務對象是信息的時候，主要是作用於顧客的無形資產，如處理顧客的錢財、文件、數據等。所有服務係統都會處理信息(即接收、處理和操縱數據)。有時，這是一種後台行為，例如在銀行處理支票。在有的服務中，信息的溝通是通過間接的電子方式進行的，例如電話查賬。工作人員可能會在電子屏幕前花上若幹小時來進行例行的工作。有的服務如谘詢顧問，顧客與工作人員之間直接接觸以進行信息交流。對於那些高技能的員工，處理非常規問題的挑戰對於顧客的滿意是非常重要的。當服務對象是有形物品的時候，要求由顧客來提供物品，但是顧客不一定要在場。如家電維修、服裝洗滌等。在很多情況下，顧客將自己的物品留給服務組織或者由服務組織上門服務，顧客隻需要給出足夠的進行服務的信息和指示。例如請家政人員上門進行家政服務，戶主隻需要說明要求，而不需要留在家裏。
顧客與服務者的接觸可以分為無接觸、間接接觸和直接接觸3類。銀行是這3種方式都存在的例子。例如，提出一項汽車貸款申請需要與負責人直接會晤，貸款的支付可以通過電子轉賬完成，而貸款的財務計賬由銀行後台人員完成。直接接觸又分為自助式服務和全麵服務接觸。自助服務很有吸引力，因為客戶隻需要在必要的時候提供必要的勞動，借助服務中技術的高效應用，就可以獲得快捷的服務，如自動售賣機。當顧客願意與服務人員直接接觸時，服務人員要注意處理問題的過程，這對於保證服務的成功十分重要。顧客親自出現在服務過程中會導致許多新的問題。
服務流程的設計是從服務提供係統的總體出發，確定服務提供的基本方式和生產特征。總體來說有3種方法：一是在極端情況下，按生產線的方式提供服務。此時，為保證穩定的質量和高效的運轉，例行工作在一種受控的環境中完成。二是鼓勵顧客積極參與，允許顧客在服務過程中扮演積極的角色。這對公司和顧客都會有很多好處。三是折中的方法，將服務分為高顧客參與和低顧客參與，即前場服務和後場服務。在後場，服務營運可如同工廠一般，采用工業化方法，充分利用現代技術；在前場，則采用以顧客為中心的方法，根據顧客的要求和喜好提供較為個性化的服務。它適用於許多類型的服務營運，尤其適合如銀行、郵電等前後場區分較為明顯的行業。
必須注意，這幾種方法也可以結合起來使用。
（1）工業化方法；
這種方法也稱生產線方法，其理論基礎來自於Theodore Levin的“服務工業化”觀點，中心思想是應用製造業的經驗來管理服務運營。主要目的是從係統化、標準化出發，將小規模、個人化、無定性的服務係統改造為大規模、標準化、較穩定的服務係統，以提高服務效率和服務質量。采用這種工業化方式的服務型企業可以取得成本領先的競爭優勢。
麥當勞公司是將工業化方式應用到服務業的典範。原料(如漢堡包調料)在別處經過測量和預包裝處理，員工不必為原料的多少、質量和一致性而操心。此外專門有儲存設施來處理半成品，在服務過程中不需要對酒水飲料和食品提供額外的存放空間。
這套係統的整體設計從開始到結束，即從漢堡包的預包裝到能使顧客方便清理餐桌上明顯的廢料盒，每一個細節都進行了仔細的策劃與設計。服務係統設計的工業化方式試圖將成功的製造業觀念引用到服務業。下列一些特征是這種方法成功的關鍵所在。
①個人有限的自主權；
汽車裝配線上的工人任務明確並使用指定的工具來完成工作。員工擁有一定程度的自主權會生產出更具個性化的汽車，但會喪失汽車總體的一致性。對於標準化的常規服務，服務行為的一致性受到顧客關注。顧客希望在任何一個特許場所都能獲得相同質量的服務(如巨無霸漢堡包彼此一致)。然而，如果需要更多的個性化服務，對員工的授權就變得十分必要。
②嚴格細致的勞動分工；
工業化方式建議將總的工作分為一組簡單的工作。這種工作分類使得員工可以發展專門化的勞動技能(即並不是每一位麥當勞員工都需要成為廚師)。另外，勞動分工的同時實行按勞取酬。
③用技術代替人力；
逐步運用設備代替人力已成為製造業發展的源泉。這個方法也可應用於服務業，比如用自動記賬機代替銀行出納員。大量的業務可以通過係統的“軟”技術來完成。例如，在飛機的廚房裏放一麵鏡子，可以給乘務員巧妙的暗示，使他們在不經意間保持良好的形象。
④服務標準化；
麥當勞有限的幾種食品保證了快捷性。限製服務項目數量為預測和事先規劃創造了機會。服務變成了事先已設定好的常規工作，這便於顧客有序流動。標準化有利於穩定服務質量，因為過程變得容易控製。
（2）定製化方法；
隨著服務業的發展和創新，企業體會到工業化設計思想往往隻適用於技術密集型、標準化、較大規模的服務類型，而許多服務類型要求較多標準化、個性化的服務，顧客也越來越重視個性化、高級與符合個人喜好的服務。因此，企業開始更重視定製化(customizatlon)（也稱顧客化）的設計，把顧客作為一種生產資源來對待，盡量滿足顧客的偏好，並提高服務係統的營運效率。
定製化設計方法基於對顧客行為的以下幾點認識：第一，顧客對了解服務營運流程有一定興趣，不希望僅僅被動地接受服務；第二，顧客希望能參與服務的具體營運中，使自己能主動控製服務過程，並使服務更符合自己的偏好；第三，顧客願意自己承擔一部分工作，以節省時間、減少費用，獲得更大的自由；第四，顧客希望並且主動規避服務的高峰期和擁擠的服務設施，有助於服務產能的動態平衡。
基於以上對顧客行為的分析，服務設計的定製化方法的主要內容如下：
①根據所提供的服務類型，研究目標顧客的需求和心理特質，分析其偏好。
②分析顧客在服務提供過程中的行為，考慮各種可能出現的情況(如前來提款的顧客可能是小孩或殘疾人士，可能對自動提款機有畏懼心理，以及服務提供係統出現故障時的各種反應等)。
③對服務提供的整個流程進行分析，確定哪些工作可由顧客承擔，或者可以讓顧客擁有更大的控製權。
④確定顧客在不同的服務提供環節中所能達到的參與程度。
⑤對服務過程進行時間、地點等分析，找出耗時過多或造成顧客不滿意的環節所在(如找出銀行櫃員耗時多、效率低的動作)。
⑥根據以上分析，重新設計或改進服務提供係統，使其為顧客的參與和控製留下更大的空間，並能夠使訂製化的服務高效率地進行。
⑦安排顧客學習。由於顧客需要在服務提供過程中更多地參與並發揮自主權和控製權，所以必須巧妙地使顧客能夠快速、簡易地掌握各種所需的技能和知識，以避免由於顧客的參與而造成係統營運的效率降低。
⑧舉辦有關活動和采取一定措施，吸引、幫助顧客主動參與服務的提供過程。
⑨為服務員工製定相關的服務措施和操作規範，使其在訂製化的服務中發揮更積極、有效的作用。
⑩製定有關的管理措施，以對服務過程實施監督和控製，提高服務品質，改進服務效率。
從上述內容可以看出，要使定製化的設計方法能夠達到預期的目的——改進服務品質和提高服務效率，關鍵在於充分了解顧客心理和行為，並以此為服務設計和管理的依據點。
與工業化方法相比，定製化方法更能滿足顧客的偏好，並通過顧客的參與和主動調節供需平衡而使服務效率在某些方麵得到改善。但總體來說，服務的個性化會影響服務係統的整體營運效率。所以，要對顧客的參與環節和參與程度進行重點把握，以實現滿足個性化需求和提高服務效率的綜合目的。
（3）技術核心分離方法；
為了滿足顧客對服務的多樣化需求，同時又能利用工業化方法所帶來的高效益，一些服務業在實務上發展了技術核心分離服務設計方法，將服務係統分為與顧客的高接觸部分和低接觸部分，即前場和後場。前場與顧客高度接觸，應當采用以顧客為中心的設計觀點，適應不同顧客的個性化需求，靈活處理服務中可能出現的各種問題，以達到較高的顧客滿意度；而在後場，由於避免了與顧客接觸造成的不確定性，可以按照工業化的方法設計“技術核心”，如使用自動化設備、確定標準化流程、建立嚴格分工等，以達到較高的營運效率。前、後場之間，應當有銜接部分，用於資訊和物料的交換，並對前場的個性化工作進行初步加工，以利於後場的批量處理。例如，在航空業中，售票、機內服務屬於前場營運，必須充分考慮不同顧客的個性化需求；而飛機維修、導航以及機上所需物料的準備則屬於後場營運，要求集中高效處理。機場內的許多工作都是建立前場與後場之間的銜接，進行資訊和物料的交換。