20世紀初葉，印刷技術革命帶給中國的不隻是一種新的便利的可普及化的傳播方式，隨著這一媒介的革命性變化而來的是一種新的‘文明’觀，新的理解世界的視野和方法。”傳播信息是媒介的根本屬性。但是我們對媒介存在的價值、意義的認識不能僅僅停留在表麵上。在麥克盧漢看來，“傳播媒介本身就是一種信息，而不隻是一種方式和手段。媒介比它所傳播的東西更重要，因為作為一種媒介，它不僅傳遞信息，而且深深影響著信息，影響和改變著社會和文化。”從口語媒介、印刷媒介到電子媒介，媒介的形態變化是外在的表征，其實質是不同個性的媒介催生了不同類型、風格的文化，每一種媒介都為人類思考問題、表達情感、認識世界提供了新的符號係統和思維方式，深刻地影響、塑造著人們的知識體係、價值觀念和話語模式，深刻地影響著曆史進程、社會結構及文化模式。
進入20世紀90年代，電視、廣播、報刊獲得了長足的發展。電子技術的飛速發展又帶來網絡、手機等新興媒體的興盛。不斷變化的媒介已經完全脫離了簡單的傳播介質的身份界定。文化借助媒介強大的技術進步和宣傳技巧的推動，對人們的思想、觀念進行了全麵的解構。可以說，沒有哪個時代的媒介能像今天這樣產生這麼大的影響力，引起這麼大的爭論。媒介技術的發展為我們構築了一個全新的現代文化環境，“在這一新環境裏，人類的生活方式發生根本的轉變：新的都市、新的交往方式、新的社區、新的消費方式、新的娛樂方式、新的教育方式、新的情感方式、新的婚姻家庭關係、新的工作方式、新的價值觀念……一切都是新的，古老的、傳統的、過去的都在逐漸消失、退場或成為藝術品。”
麥克盧漢的“媒介即訊息”論在今天越發顯示出其真正的價值和意義。20世紀80年代以來，我國的傳播學者開始著書立說，全麵介紹、評述麥克盧漢的學術理論。代表性的學者有邵培仁、戴元光、張詠華、李彬、董天策、張國良、徐耀魁、屠忠俊等。對於麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷，我國學者大多持比較肯定的態度，而且還給予了比較高的評價。張詠華認為麥克盧漢“將媒介技術同人類文明發展史聯係起來進行探討……用媒介技術史作為主線把文明發展史串起來的研究……這的確是一種令人耳目一新的創舉。”
李彬在《傳播學引論》一書中寫道“我們不必在字麵上窮根究底，說穿了媒介即訊息乃是強調媒介形式遠比媒介內容重要，因為真正在影響人類行為、支配曆史進程、製約社會變遷的並不是媒介所傳播的實際訊息，而就是作為一種現實存在的媒介本體。……我們認為媒介訊息論是麥克盧漢站在思想家的高度對媒介本質的哲學概括，其中蘊涵著深刻而睿智的見地，絕非聳人聽聞的‘花言巧語’。”相比較而言，李彬的評價較全麵、客觀，也比較深入。不過學者們也對麥克盧漢的觀點進行了批評。有學者認為麥克盧漢誇大了媒介的作用，有媒介決定論或者技術決定論的傾向，這是我們應該注意的。回顧媒介發展的曆史，我們可以看到，媒介與文化的關係可以說是你中有我，我中有你，誰也離不開誰。從文化的角度來分析媒介，媒介的文化和文化的媒介在內質上越來越趨於一致性。當我們研究文化時，通常以傳播媒介為觀察視角；當我們研究媒介時，則以文化為觀察視角，那麼我們對文化和媒介的認識會有新的空間和內容。他們之間的相互滲透和影響通過現代科技的牽線搭橋已經難分你我，也愈發深刻和廣泛。文化的參與給了媒介更強大的穿透力，媒介的介入則豐富了文化的呈現方式，助長了文化的影響力。從這個角度看，“在傳播學發展史上，麥克盧漢較早地明確而全麵地提倡研究媒介技術對社會的影響，他的‘媒介即是訊息’的警句、他對於媒介形式之重要性的解釋，說到底指的是媒介技術的重要意義，即媒介技術對於變化著的傳播體係、變化著的社會結構、變化著的人與人之間的關係、變化著的社會政治權力形式，尤其是變化著的個人及其感覺等方麵的作用。”可以說麥克盧漢的媒介信息論為傳播學研究打開了另外一扇大門。他將傳播學研究偏重於媒介內容的局麵打破，構建了媒介研究和媒介內容研究並重的格局，推動了傳播學的發展。三、媒介文化的隱性社會影響考察媒介文化的社會影響，我們不能不關照媒介文化的隱性社會功能。隱性功能是相對於顯性功能而言的。所謂顯性功能就是大家都能看到的功能，而隱性功能則相反。媒介文化的隱性功能主要是指其隱匿而不易覺察的社會功能。媒介文化的這種社會影響往往不易察覺但卻又真實存在。關於媒介的隱性功能，李彬先生在他早期的著作《傳播學引論》中有比較多的討論。媒介文化之所以有隱性的作用，其主要原因在於媒介為我們構建了一個“仿真”的文化環境。媒介環境構成的基本要素是具有特定意義的語言、文字、聲音、圖像、色彩等。這一係列的信息符號又能按照特定原則加以組合排列的，他們反映了部分的現實，暗含著特定的觀念和價值取向。“大眾媒介把‘不可觸、不可見、不可思議’的實性世界投射給人們，為人們提供一個可知可感並且仿佛也能親身經驗的虛性世界，即那個間接的、人為的、虛化的媒介環境。”
在大眾傳播時代，人們對世界的基本認識大多是基於媒介建構的這個虛擬環境來實現的。人們對身邊世界的認識可以通過親力親為來感知、體驗。但對於遠離自我的世界現實的認識隻能通過其他途徑實現。在大眾傳播時代人們更多依賴的是媒介。比如，如果我們想知道世界各地的風光，我們就會上網搜集各種景點介紹資源，了解各地的風土人情。我們想知道發生在世界各地的戰爭，唯一的辦法也是通過媒介。媒介日複一日、年複一年，持續不斷地向人們提供關於外部世界的信息，為人們勾勒出一個由媒介搭建的外部世界，人們通過這個可見的世界形成認識、觀念。這是現代傳媒給人們帶來的直接幫助。媒介“通過提供信息、知識給時間與空間上廣大和分散的受眾，大眾傳媒刻寫了人們的外部印象、集體記憶和社會意識。”
這一功能的好處在於能夠幫助人們快速地把握社會現實。我們知道，對於某些事物的認識是需要專業知識儲備作為基礎的，否則就很難認識事物真相。正是因為媒介能夠通過提供專業信息服務來幫助人們認識事實真相，才顯示出媒介在現實與人之間的重要作用。但我們應該注意，媒介在提供新聞事實的同時還通過各種方式形成自己的話語體係，並潛移默化地塑造、修改或控製受眾的內在意識和價值體係。“由於大眾傳媒對當代社會生活的廣泛滲透和意義生產的深度介入，公眾往往接受媒體再現的外部世界和社會現實，按照媒體的思想邏輯和話語傾向去評價客觀事件。”這個時候人們對外麵現實世界的認識可能不夠全麵、客觀，或者真實。比如，對於普通百姓而言，根本沒有接觸過奧巴馬，人們對於他的了解全部都是基於媒介，換句話說，是媒介給我們描繪了一個奧巴馬的人物形象，或者說是奧巴馬的媒介形象，真正的奧巴馬是什麼樣子我們其實並不知道。在媒介化世界中，受眾看到的不是真實的世界，而是由媒介呈現在人們麵前的虛幻的影像。人們借助這些影像來感知、認識現實世界。新媒體誕生之後帶來了更大的變化。新媒體帶給人類的不僅是信息交流的變化而且作為一種思考和認知工具而存在，改變的不光是傳播方式，還有人與人之間的認知關係、人與社會之間的認知關係、人與自然之間的認知關係。“媒介環境的意義主要表現在媒介環境是一種潛移默化的無形的巨網。對現代人而言，包羅萬象的媒介事件與媒介人物正像鋪天蓋地、無孔不入的空氣，無時無處不彌漫在他們的周圍。”李彬：《傳播學引論》，新華出版社1993年版，第153頁。如果我們對媒介的這種功能認識不清，就可能在不知不覺之中被暗含的觀點左右。可悲的是，很多時候我們對媒介的這種隱性功能是視而不見，甚至不以為然。“換言之，在大眾媒介十分昌盛的時代，人們早已習慣於把媒介折射的現實當成現實的本身，而對實際存在中的現實卻渾然不曉，漠然處之。”同上，第148頁。四、媒介文化社會影響的研究現狀關於媒介文化社會影響方麵的研究，國外以英國文化研究學派和法蘭克福學派最為突出，也最具有代表性，他們都非常強調媒介文化對於人的控製和影響。法蘭克福學派側重於從技術的角度研究文化對人、對社會的控製。法蘭克福學派認為，技術成為生產要素之後，逐漸演化成社會組織和權力機構的控製工具。隨著工業進程的不斷加深，工業化大生產成為主要生產方式。法蘭克福學派的代表人物之一赫伯特·馬爾庫塞認為：“科學技術構成了‘一整套有秩序的、永恒(變化)的社會關係模式，這一社會關係模式體現著主導的思想和行為的規範，並成為控製和主宰的工具。’”人們被迫屈從於社會機器的運作，人的個性化特征被工業社會的標準化和程序化模式吞噬。在文化領域，文化被當作產品納入到工業化大生產。大批量生產的文化產品和其他工業商品一樣具有了商品化、標準化和大眾化的技術特征，產生著廣泛的政治、經濟影響。媒介文化成為社會思想和行為模式的控製工具。“在這樣的社會中，所謂的大眾文化和傳媒，因位於娛樂活動的中心，成為社會化的重要驅動劑，政治現實的調解者，而且應該被看做當代社會的主要機製，並產生著廣泛的經濟、政治、文化和社會等影響。”但這樣的文化產業極易受到商業機構的擁有者或控製者的操縱。大眾文化在意識形態領域的功能因此會被強化，他們的生活方式、價值觀念將會伴隨文化產業體係得到擴散，其影響將會得到進一步的鞏固。個人的思想、行為在媒介構築的文化環境中受製於國家、機構、組織。媒介文化研究到了英國文化研究學派又有了新的變化。他們開始關注不同社會群體與媒介文化之間的互動關係。“通過對青年亞文化的研究，英國文化研究學派展示了文化如何創建獨特的個性和群體成員資格形式，並評價了各種青年亞文化圈的反抗因素(傑弗遜，1976和赫伯笛，1979)。文化研究學派聚焦於亞文化群體如何通過創造自己的風格及個性身份來反抗文化及個性統治模式。作為特殊的社會群體(白人，中產階級保守派的美國人)成員中的個體，亞文化群體深受流行服裝及時裝款式、大眾行為及政治意識形態的影響，在主流群體中凸顯出自己的個性身份。亞文化群體認同亞文化圈，包括青年文化和黑人民族主義亞文化，形成了與主流社會格格不入的外表和舉止，因而形成了反抗的獨特個性，成為社會標準的叛逆者。”我國學者在媒介文化社會影響方麵的研究主要集中在以下方麵。
(一) 媒介文化弱化了精英文化及主流文化的作用
媒介文化的這一作用可以說從一開始就引起了人們的關注。人們批評媒介文化恐怕也主要是因為以知識分子為主體的精英文化和以政府為主導地位的主流文化遭到了前所未有的挑戰。研究者認為，大眾媒介空前發展，最大限度地娛樂受眾，並不斷刺激他們產生新的娛樂欲望。媒介文化營造的輕鬆、自由的娛樂空間，為人們提供了拓展想象、選擇趣味以及替代性地滿足個人情感需要的多種可能，為文化交流、整合提供了機會，也為製作方和市場提供了新的文化資源和經濟增長點。內容通俗、形式自由的傳媒文化產品更貼近受眾的現實生活，更能滿足他們的文化需求。而那些精英文化就顯得過於深刻、嚴肅和沉重，特別是精英文學作品充滿了對生存的思考和對生命的批評。文學作品中的崇高品格、憂患意識、悲劇意識逐漸被媒介文化的輕鬆、詼諧、幽默消解、衝淡。精英文化、主流文化逐漸地被邊緣化。媒介文化轉而成為社會生活的主導文化。
(二) 媒介文化帶來“視覺文化轉向”
學者認為，越來越多的事實說明，電子信息技術的推廣運用對人類文化的存在形態造成了巨大衝擊，文化的生產、傳播和接受方式乃至人的思維和知覺方式正經曆著一次史無前例的變革。在電子時代，文字日益失去其優先地位，電視屏幕和電腦網絡逐漸取代書本成為最基本、最重要的文化傳播媒體，它改變了人的知覺、思維、行為和認識方式；它的全麵普及和運用，將導致以文字為基本媒介的文化形態讓位於以圖像為基本形態的視覺文化。視覺文化已成為人們精神生活和文化生活的主要方式，它影響著社會意識形態的構成，改變著大批接受者的價值取向和人生目標，在青少年中製造著大批崇拜者；特別在思維方式上，它更多地回歸到以直觀、個別、具體、經驗和象征為特征的審美意識中，很容易把觀眾帶入虛擬故事人物的生活和命運之中。當代影視、攝影、廣告的圖像泛濫所形成的“視覺文化轉向”，提供給大眾的視覺形象是無限複製的影像產物，對大眾的日常生活形成了無限包圍。
(三) 媒介文化對審美傾向的影響
技術進入到人類生存的最內在的領域，改變我們感知、思考和認識世界的方式。人們一方麵享受著數字技術帶來的種種便利，一方麵不自覺地陷入技術崇拜甚至技術統治的境地。高技術含量的文化工業已經編織了一個高密度的形象世界，並把我們的生活納入在其中，正如我們難以逃脫聲像製品的包圍和誘惑，我們的生活已成為一種形象活動；大眾媒介文化憑借其外在形式的充分技術化效果而遮蔽了文化內涵或者幹脆取而代之，欣賞者滿足於對象外觀的快適而無心在靜觀中體味對象的文化意蘊，心理化的審美活動往往變成一種感官化的直接操作。審美是對親身體驗的回味與升華。影視、電腦構建的視覺化的超文本往往將人與自己的體驗對象隔離開來，取消了親身體驗、減少了靜心思索的可能，從根本上動搖了審美活動的基礎。審美活動日趨感官化和表麵化。媒介文化在審美追求方麵遭人詬病的另外一個缺陷是媒介審美文化的同質化。媒介文化抹殺個性，推廣平庸，導致趣味、習慣、觀念甚至行為的千篇一律，把個人的差異，社會多元認同的差異都給一筆勾銷。當然，媒介文化在審美方麵也有比較讓人稱道的地方。媒介文化提供了一個輕鬆自由的文化空間，激發了平民大眾的審美意識和藝術個性。媒介審美文化的普適性特點給予了更多普通人享受藝術的可能，出現了新的審美特征。
(四) 媒介文化對文學的影響
有研究者從媒介的視角來考察新文學的發展軌跡，認為在不同媒介文化影響下，文學發生了四個方麵的審美嬗變。
一是印刷媒介使新文學具備了現代性品質。印刷媒介的發展促使人們有了理性思維和深度思考的能力。此外，印刷品的大量出現推動了教育的發展、文化的普及以及科學的啟蒙，也使人類有了現代人的品質。
二是電影媒介使新文學開始與時尚文化、流行文化聯係起來。電影媒介的發展出現了明星文化，明星的出現又開始引導生活和文化潮流。
三是電視媒介使新文學逐漸娛樂化、商業化。電視媒介的出現改變了文學的表達方式，文化圖像化和文學商業化氛圍越來越濃，電視媒介改變了讀者的閱讀趣味。四是網絡媒介使新文學走向了大眾狂歡。網絡媒介使傳統文學刊物和報紙文學的權威性被消解，每一個人都可能成為寫手，每一個人都能通過網絡用文字恣意舞蹈和盡情狂歡。
(五) 媒介文化對人類生存模式的影響
研究者從兩個方麵對這一問題進行了分析。首先媒介文化對人們價值觀念的改變。研究者認為，媒介文化在不知不覺中瓦解著人們積澱下來的農業文明與工業文明時期信奉的價值觀，構建了全新的信息化時代的日常生活模式和意識形態，重新塑造了關於我們自己與他人的觀念，產生了我們關於周圍世界的新的價值觀、情感體驗與思維方式，顛覆了固有的價值體係。其次，對人們認知模式的改變。媒介搭建的文化空間需要我們擁有新的認識和把握外部世界的方式。在媒介文化時代，我們自身變成了我們觀察的、塑造的工具，反之，這種工具又塑造了我們，這個認知習慣瓦解了建立在印刷媒介時代建立起來的文明。媒介文化分散的、多中心的、無邊界的合作特征顛覆了延續幾千年的傳統認知模式，走向了非線性的思維模式。
(六) 媒介文化對人的觀念及行為變遷的影響
這個話題也是本書的關注點。關於媒介文化對人的觀念及行為變遷的影響從20世紀80年代起就為研究者所關注。最早研究此問題的恐怕要數陳崇山等人。20世紀90年代，以陳崇山為組長的課題組針對大眾傳播媒介的新聞傳播對受眾現代觀念形成的影響展開了大範圍的實地調查。研究的最初目的是調整新聞傳播政策，改進新聞傳播手段，充實新聞傳播內容，提高新聞傳播藝術。他們希望通過實地調查了解我國在計劃經濟向市場經濟轉變時期，大眾傳播媒介是否對我國居民觀念和態度的改變發生某種作用，是否對大眾的短期態度與行為的改變和長期的價值觀念改變產生作用。通過調查他們認為媒介行為對個人現代性的影響是在多種社會和個人因素的綜合作用下的結果，受眾的現代性和他們的媒介行為之間存在著互動的關係等。此後，該專題的研究群體日益壯大，研究視角也日新月異。但這一領域的研究一直很難有大的突破。因此，如何進一步推進媒介的社會影響專題研究也成為我們關心的問題。既然媒介文化對人的影響程度跟個人因素和社會因素有密切關係，那麼我們的研究就不能脫離個人或群體的社會因素和個人因素。從媒介文化對不同社會群體的職業發展帶來的影響入手，考察媒介文化的社會影響力可能有助於我們較清楚地觀察媒介文化對整個社會發展帶來的影響。