四、 媒介文化的同質化特性
媒介產品的同質化特性是媒介文化商品化帶來的直接後果。工業化生產的突出特點就是依靠先進的工業技術和企業管理經驗實現產品的規模化生產，並且在生產、流通、銷售、消費等幾個環節全部按照市場的要求，以追求利潤的最大化為目標進行科學、合理的經營管理。文化是生活方式的總和。不同地區，不同民族都應該有地域特征和民族特色的文化。但獻媚於大眾是媒介文化獲得市場的主要手段。媒介文化總是尋找迎合大眾消費需求的內容，然後再按照適合大眾消費的形式加以包裝、製作。目前許多媒介文化的外在包裝和存在形式都非常考究，最大限度地突出視覺刺激性。形象化儼然成為媒介文化最突出的時代特征。於是，我們看到在光怪陸離、眼花繚亂的外衣下，文化作為人類文明的結晶和曆史積累失去了它的曆史厚重感和永恒性。文化作為人類的精神食糧和理性追求失去了它的內在價值和意義，而普遍地以單薄的、膚淺的、模式化的方式呈現在讀者的麵前。比如，《我的野蠻女友》出來之後，什麼我的野蠻婆婆、我的野蠻男友、我的野蠻女教師等相繼湧現，超級女聲、好聲音、相親等類節目無不是相互借鑒、抄襲，熱鬧的背後是大量文化垃圾的產生以及商家賺取的巨額利潤。一個模式接著一個模式，隻要有消費市場，資本就會不厭其煩地為受眾提供相同的產品，直到市場飽和為止。文化的發展在於不同民族、不同地域的特色文化之間的移動，交融和借鑒。不同文化的空間交換和相互碰撞是推動文化創新、發展變化的原生動力。同質化文化的出現對於文化多樣性是極大的傷害。
五、 媒介文化的消費性特征
市場經濟的快速發展極大地刺激了人們的消費欲望和信息市場的消費需求。更重要的是，人們的消費理念已經開始從單純的物質消費向文化消費轉化，即人們的消費有了更高層麵的訴求。如果從滿足人類基本需要的角度來看消費，那麼消費僅僅是“消費了使用價值”。但是，在經濟發達、人們富裕、生產充足的今天，消費已經遠離了僅僅是“消費使用價值”的層麵而進入了消費文化的時代。此時消費追求的是文化意義。“人們在消費物品時，看重的是物品所表達或標誌的社會身份、文化修養、生活風格。人們的消費要求突出商品的符號價值，即商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位，這就是所謂的符號消費。”與之相適應的是媒介文化消費傾向愈演愈烈。現代媒介與商業結緣之後為了獲取更大的商業利潤，開始利用自身在信息傳播方麵的優勢與商家合謀，持續不斷地向受眾傳播各種商品信息。通過議題設置、話題引導、人物訪談等形式製造所謂的消費時尚，傳播新奇的消費觀念，甚至還把一些另類的價值觀念、審美偏好和消費習慣廣泛傳播，改變了人們的文化消費方式，鉗製了人們的消費選擇，從而影響了他們的生活方式和文化追求。最明顯的表現是媒介文化的視覺轉向。媒介文化背後的商業機構利用聲音、色彩、音響等傳播手段演繹出美輪美奐、眼花繚亂的廣告將人們引入物質消費和感官刺激的享樂主義世界。“物欲的膨脹和精神的空虛擾亂了人的內心世界，成為繼理性的精神桎梏之後對人的自由的另一種剝奪。”
消費文化的出現一則豐富了人們的生活，二則在一定程度上促進了社會、經濟的發展。在經濟條件允許的前提下追求生活品質是正常的消費選擇，但是我們應該注意，對消費的過分渲染和推崇容易導致盲目攀比和極端享樂。超越維度的消費還具有極大的欺騙性。工業化大生產帶來了商品的極大豐富。企業為了推銷商品，通過資本運作讓媒介參與商品銷售過程，擔當售貨員的角色，一麵向讀者不厭其煩地推薦商品，一麵極力提供各種美好承諾，誘發人們的消費欲望，使人們失去反抗能力，屈身於消費娛樂。過度消費消解了人的內在追求和反抗精神，使人們逐漸失去思想深度和理智，失去積極向上的人生狀態，沉溺在平麵化的文化模式中逃避現實。
六、 媒介文化的互動性特征
互動性主要是網絡、手機等新媒體文化具有的特征。以網絡和手機媒體為代表的新媒體具有高度開放而自由的空間，受眾不僅可以自由地接受信息，還能夠依靠先進的網絡技術積極地參與到文化傳播過程，扮演文化的傳播者，通過網絡從事文化活動，分享文化資源，發表言論，傳遞信息，討論話題，與人互動等。而且，傳播者和接受者之間可以通過網絡即時發布信息，相互交流思想情感和意見想法。網絡的互動突破了信息交流的單一模式，演變成一對多，多對多的交流方式。互動性給媒介文化注入了新的活力。平民大眾借用現代科技實現了更多的文化權利，參與到更為廣泛的文化領域。大眾的廣泛參與解構了文化的霸權與統治地位。我們看到網絡和微博在輿論監督和反腐中的巨大作用就能深切地感受到大眾的文化力量。另外，媒介文化的豐富性和多樣性也有賴於大眾的參與。越來越多的草根文化明星的浮現就是明顯的例證。當然，我們也要看到另外一麵，那就是因為大眾在教育及文化修養上的差距導致媒介文化高雅與低俗並存。七、媒介文化的虛擬性特征虛擬性特征主要存在於新興媒介構築的文化世界。網絡媒體和手機媒體是目前新興媒體的代表。新興媒介文化的虛擬性主要體現在三個方麵：第一，是空間的虛擬性。網絡世界是人們利用現代技術構建的信息世界，完全不同於人們通過自己的勞動創造的現實世界。這個世界我們似乎摸不到也看不見，但是卻又實實在在地存在。第二是網絡主體的虛擬性。在網絡世界，任何人都可以隱去自己的真實身份，根據自己的興趣和愛好采用虛擬身份、虛擬形象等進行網絡活動。在網絡上我們經常看到一些代號，網民基本上都根據自己的喜好隨意變化著名稱，網名是名副其實的代號。第三是網絡行為的虛擬性。網絡世界的文化消費和文化活動也具有虛擬性，完全不同於現實世界中的圖書購買、報紙訂閱等行為真實可見。人們在網絡上的文化消費更多是“雁過無聲”，唯一可循的就是點擊率。
第三節媒介文化的社會影響
一、 媒介變化對人類信息傳播活動的影響對媒介文化的研究
我們不能僅僅停留在當下，梳理人類信息傳播發展曆程也許會讓我們對媒介文化的社會影響力看得更加清楚。回顧人類曆史上信息傳播活動的幾個發展階段，能比較清晰地看到不同媒介類型的產生對社會各方麵造成影響的不同。根據傳播媒介產生和發展脈絡，可以把人類信息傳播活動分為口語傳播時代、文字和印刷傳播時代、電子傳播時代三種。人類文明的發展與信息傳播發展相輔相成。可以說人類文明發展史就是一部人類信息傳播發展史。人類信息傳播活動深度參與了人們日常生活和意識形態的建構，深度參與了人類文明的建構。傳播對人們的價值理念、情感表達和感知世界的方式都產生了廣泛的影響。首先來看看口語傳播階段。口語傳播是人類曆史上最原始也是最重要的傳播階段。口語傳播的發展給人類文明帶來重要影響。語言的產生使人類脫離動物世界而成為真正的人，它使人類擺脫了“與狼共舞”的野蠻時代，掀開了人類文明的曆史新篇章。因為受到時間和空間上的限製，口語傳播的開展必須有賴於傳播者和接受者同時在場，而且這個“場”還必須是傳播者和接受者雙方的聲音可以同時到達的。這就是口語傳播特有的“共時性”特征。口語傳播的麵對麵的互動性交流形式提升了文化的在場感與儀式化特征。“文學的起源與勞動、生活、巫文化等多種因素相關，它的出現也遠在文字產生之前。口語產生之後，文學的表達和傳播就有了合適的途徑。我國遠古時期的神話故事、民間傳說和歌謠，都是通過口語進行傳播的。”所以，早期的文明基本都是通過口傳身教才得以發展、流傳的，口語傳播構成文化傳播的全部。文字的發明使人類文明進入了更為高級的發展階段。文字作為一種思維表達和傳播工具對人類社會及社會文明產生了重大影響。作為傳播工具，文字拓展了人類交流的時間和空間，豐富了人類文明和文化積澱。文字的出現打破了口語傳播在時間上和空間上的限製。使人類知識、經驗的積累能夠被永久儲存、保留和傳承。作為思維工具，文字改變了人們認知世界的方式。人們可以借由文字穿越曆史和古人對話。在文字出現之前，信息的傳播依靠的是麵對麵的交流，傳受雙方必須同時在場。而文字的出現則使傳播不再受時間和空間的限製。人們可以用文字記錄信息、傳遞信息，也可以通過反複研讀那些超越時空的曆史印記，保存和傳承人類精神財富和文化遺產。
印刷技術的發明給人類信息傳播帶來了翻天覆地的變化，因為印刷術使信息的批量生產成為可能，傳播由此開始真正步入大眾傳播時代。印刷術的發展帶來印刷品的大量出現，大大地推動了教育的發展、文化的普及、社會的進步、文化啟蒙等。與口語傳播相比，文字的產生和印刷技術讓文化的接受者有足夠的時間對信息進行仔細的判斷、篩選。因此，印刷傳播能夠很好地培養人的獨立思考能力以及理性思維。因此有人說：“印刷文化被賦予了高度理性的內涵和精神啟蒙的意義。”從口語傳播、文字傳播到印刷傳播，媒介的形態變化是外在的表征，其實質是不同個性的媒介催生了不同類型、風格的文化，每一種媒介都為人類思考問題、表達情感、認識世界提供了新的符號係統和思維方式，媒介深刻地影響、塑造著人們的知識體係、價值觀念和話語模式。電子傳播時代，現代科技力量改變了人們接受信息、表達情感的方式。以廣播、電視、網絡為代表的電子傳播時代的三個標誌性飛躍改變了社會信息的存儲和傳播係統。電子傳播徹底突破了時空限製，千裏之外，信息瞬間到達。廣播、電視的現場直播更是讓受眾與事實的發生、發展同步。電子傳播比之印刷傳播有更豐富的傳播手段，比如精彩的畫麵、悅耳的聲音等大大提升了傳播的豐富性和生動性；更重要的是電子傳播減少了傳播環節，沒有書籍的運輸、購買、保存的麻煩，為信息傳播搭建了一個高效、便捷、省錢的信息高速公路。
電子傳播在某種程度上具有強製傳播的特性，信息接收者必須按照傳播機構事先預定的節目、時間、內容接受信息，沒有挑選的餘地。電子傳播方式對文化程度要求不高，隻要有正常的視聽覺係統就能作為接受者享受電子傳播提供的信息服務。電子文化時代快速而虛幻的信息交流方式迫使印刷文化時代形成的主體理性和獨立思考逐步瓦解、破碎，人們隻能在被動中接收信息。電子傳播依靠的是視聽化傳播手段，人們對信息的接收從閱讀變成聽或看，視覺和聽覺成為人們接收信息的渠道，而思考則成為多餘。通過對人類整個傳播發展過程的簡單回顧，我們就能夠明顯地感覺到媒介的影響力會隨著媒介形式的越來越高級，產生越來越深入的影響。人類傳播活動也隨著媒介的變化而異彩紛呈。
二、 媒介變化帶來的文化意義
這一話題可以看作是上一話題的延續和深入，其關注的重點是媒介自身的變化對社會文化帶來的影響。或者可以看作是從另外一個側麵，即從媒介本身的變化來觀察媒介文化給整個社會帶來的深度影響。這個話題主要源於著名傳播學家麥克盧漢的名言——“媒介即訊息”。
“媒介即訊息”是加拿大籍當代著名傳播學者麥克盧漢的名言。這一驚世駭俗的言論從問世的那天起就引起了傳播學界的震動。學術界對麥克盧漢這一媒介觀點產生了不少分歧和爭論，質疑者有之、肯定者有之、疑惑者有之。在《理解媒介——論人的延伸》一書的開頭，麥克盧漢就開門見山地拋出自己的觀點：媒介即訊息。隨後，麥克盧漢對“媒介即訊息”作了解釋。“所謂媒介即訊息隻不過是說：任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由於新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”［加］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第18頁。這句話聽起來似乎讓人難以理解。麥克盧漢認為，任何媒介都是人體的延伸，例如，口語是聽覺的延伸，印刷媒介是人的視覺延伸等。“新的技術”引入的“新的尺度”實際上就是指新技術引發的新媒介的誕生。所以，簡單地說，麥克盧漢的媒介即訊息理論在本質上是強調媒介對人類社會的巨大影響。換一個角度來看，麥克盧漢關注的焦點是媒介技術的發展對人類社會的作用。一直以來，傳播學領域關注的都是媒介的傳播內容給世界帶來的變化，而對於“媒介”自身的性質、特征與作用往往視而不見。所以，當麥克盧漢提出“媒介即訊息”的命題時立即引起了學術界極大的爭論和質疑。麥克盧漢提出“媒介即訊息”想強調的無非是媒介本身的重要作用。因為一直以來，人們談論媒介對人類社會的影響時基本上都著眼於媒介的傳播內容，而對媒介本身的變化給人類社會帶來的變革卻幾乎沒有關注。但是，麥克盧漢卻憑借其敏銳的觀察力，洞悉了其中的奧秘。在他看來，媒介本身的變革比內容更為重要和關鍵，因為媒介的變化帶來了社會各個方麵的重大變動。他將當時在傳播學界鮮有人關注的對媒介自身的研究提高到人類發展的曆史高度來考察，這是前所未有的。在《理解媒介——論人的延伸》一書中，麥克盧漢用人們熟悉的交通工具來解釋自己的觀點。他寫道，鐵路的作用，並不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速並擴大人們過去的功能，創造新型的城市、新型的工作和新型的閑暇。無論鐵路是在熱帶還是在北方寒冷的環境中運轉，都發生了這樣的變化。這樣的變化與鐵路媒介所運輸的貨物或內容是毫無關係的。再比如，由於飛機加快了運輸的速度，它又使鐵路所塑造的城市、政治和社團的形態趨於瓦解，這個功能與飛機所運載的東西是毫無關係的。在麥克盧漢看來，新城市、新工作、新環境等所有這些都是因為有了鐵路、飛機造成的，而不是因為鐵路或者飛機運送的貨物。因為無論是鐵路還是飛機，它們運送的貨物還是那個貨物，隻有運送的工具發生了變化，所以改變這個世界的不是這些貨物，而是運送這些貨物的媒介即鐵路或飛機。“文化的傳播即文化的產生、保留、傳承和擴張需要一定的符號物質形態，而其文化本身的內涵及其特性就是和一定的符號物質形態即傳播媒介密切相連。不同的傳播方法和媒介其實製約甚至決定著不同文化的性質和特點。媒介的基本含義就是傳遞信息的介質和工具，但是媒介的意義並不僅僅停留在這上麵。以前人們習慣把傳播及其媒介看作是外在於文化的傳輸手段，而忽略傳播媒介自身給文化帶來的影響和意義，所謂‘得意妄言’即是如此。其實一定的傳播方式及其媒介不僅影響了文化的內涵和特性，而其自身就是一定文化及其形態的組成部分。”
文化及社會的發展形態與傳播媒介的性質特點密切相關，口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播等不同的傳播媒介和傳播方式形成了曆史上不同的社會形態和文化內涵。比如，電子傳播消除了人與人之間的權力和財富差異，平民性和開放性推動了社會民主、社會開放等。再從人類信息傳播曆史來看。在口語傳播時代，人們交流依靠的是聲音、表情、手勢，信息的傳播交流必須在可聽及可見的範圍之內才能開展。口頭語言的發達和成熟使口語傳播在社會發展方麵起到越來越大的作用。在人類文明的最初階段，口語傳播逐漸成為文化積累、記憶、傳承的主渠道。口語時代的社會文化也表現出自身的突出特點。“人們麵對麵交流時，調動全部的感覺器官，眼耳鼻口舌甚至身體全部調動，五官感覺渾然一體。了解了這一點，也就不難理解原始的文化藝術為什麼是混合了五官感覺的詩歌、舞蹈、音樂三位一體的形態。”
於是我們看到，人類文明史總是從神話故事、民間傳說、口傳史詩等口頭文學為源頭慢慢發展而來。生動形象、朗朗上口等口語化特征在文學作品中表露無遺。而這也實際上成為古代文學作品的一種極具特色的敘事及存在方式。媒介的特性顯然已經內化為一種口語文化。以至於我們研究那時的文化或者文學作品時總會關注他們的口語傳播介質和口語化傳播環境。口語傳播對社會的影響方麵也有自身的特點。“口語傳播的有限性，造成了文化的狹隘性和封閉性，因此社會的變化和發展也是緩慢的。”②在印刷傳播階段，文化的大眾化傳播成為可能，社會特權和貴族階層對文化的壟斷被打破，推動了教育的普及，從而極大地促進了文明繁榮和社會進步。此外，在文字和印刷傳播階段，傳播者和信息接受者可以分離，人們有足夠的時間和空間對文字記錄的信息進行獨立思考、空間想象、歸納概括、抽象思維等，因此，這一傳播階段人類理性得以釋放、提升，促進了人類思想的豐富與深刻。於是我們看到在這個階段誕生了人類曆史上許許多多的思想家、哲學家、文學家。印刷媒介催化了現代文明的萌生、發展，而現代文明又使媒介的進一步繁榮成為可能，這是一個互動的良性循環過程。“麥克盧漢認為，媒介不隻是一種工具方式，而是人、思想、文化的延伸。