閱讀是人類文明發展史的文化烙印，隨著符號和文字的出現，人類的閱讀行為產生，印刷書籍出現後，人類的閱讀行為有了更明確的意義，閱讀隨著文本載體的變化而不斷變化著。作為出現在書籍、報紙、廣播、電視之後的新媒體——互聯網，最突出的特征是用戶不再是被動地接受信息，用戶自身也參與信息傳播，起到交互性的作用，新的閱讀需求也在這個過程中產生。
伴隨移動互聯網與智能手機應用向著多元化發展，數字閱讀的產業鏈也發生了改變，內容提供商通過合作模式快速擴張，逐步形成了以自己為主導的移動閱讀產業鏈。以互聯網信息技術、數字技術為主的高新技術迅速發展，基於互聯網與移動互聯網等新媒體進行文化內容傳播的形式逐漸成為主流，移動閱讀便是伴隨著這種趨勢產生並逐漸走向普及。
移動閱讀是基於手機、平板電腦、PDA等移動終端進行文字、圖片、動畫等信息的瀏覽，以滿足人們對圖書、雜誌、報紙、漫畫和有聲讀物的閱讀需求，移動閱讀整合各類閱讀內容資源，借助於網絡與移動終端為用戶提供閱讀服務及其衍生服務。隨著智能手機、平板電腦與電子閱讀器的逐漸普及，在信息接觸方麵人們有了更多的選擇，獲取信息有了更廣的渠道，這促進了傳統大眾媒體和出版機構的數字化轉型。
與此同時，伴隨無線網絡服務與3G技術的發展與應用，移動閱讀終端的多元化，移動終端應用軟件日益豐富，移動出版行業規範與相關法規的完善，以及企業盈利模式不斷清晰，這些發展帶來的結果是數字閱讀內容日漸豐富，閱讀以一種便捷、靈活與自由的形式滲透進人們日常生活。新的閱讀習慣、閱讀方式和閱讀需求，在這種互動中產生並同時也對整個閱讀行業產生著影響。
一、以美國為例看
美國是全球最大的數字閱讀市場，其數字閱讀的發展濃縮了全球數字閱讀行業的發展，它的昨天，是我們即將麵對的今天與明天。
從2011年主要歐美國家圖書市場規模來看，美國圖書市場規模達到272億美元，其中電子書銷售已經在美國出版商的收入中占很大一部分，根據美國出版協會統計數據，2012年電子書收入占美國出版商收入的比例已經達到23%（這一比例在2011年為17%）。在美國，已經形成較強大的數字閱讀消費群體。
而隨著亞馬遜Kindle，索尼Reader、邦諾Nook等電子圖書閱讀專用終端的推出，智能手機的廣泛應用，以及電子出版設備傳播平台的普及，美國的移動閱讀市場也在急劇擴大，特別是2010年4月蘋果iPad的推出，為移動閱讀市場的發展帶來了革命性的影響。
根據市場研究公司eMarketer統計，2011年美國成年人花費在移動設備上的時間較2010年增長了30%，達到1小時05分鍾，超過了印刷雜誌和報紙的時長總和，他們花費在後者的總時間僅44分鍾。2010年7月，亞馬遜的首席執行官傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）宣布其電子書銷量超過了精裝書。進入2011年，已擁有81萬種Kindle電子書的亞馬遜又一次宣稱：Kindle電子書的銷量已經實實在在地超過了紙本書。2011年9月，15%美國人使用iPad或Kindle電子閱讀器。Harris
Interactive公布的民意調查結果顯示，美國現在有15%的人使用電子閱讀器讀書，也就是說，每6個美國人中就有一人使用亞馬遜的Kindle或蘋果的iPad等設備讀書，這一數字較上年同期的8%高出近一倍。這些都說明美國已經步入電子閱讀的時代。根據《紐約時報》（The New York Times）發表的統計數據，自2002年以來，美國已有大概500家獨立書店破產，幾乎每五家書店就有一家破產，這表明美國人們對傳統紙版圖書的興趣在減弱。
（一）美國移動閱讀發展中的重要事件
以時間為維度，按照列出移動閱讀產業鏈中的各方參與者，如內容生產商（傳統媒體、出版社和圖書銷售商）、渠道商與設備商等，在不同發展時間段的動作。各方參與者的動向可以在一定程度上反映了美國移動閱讀行業在不同時期的發展特點和方向。電子閱讀在大眾閱讀市場中的逐漸普及，亞馬遜（Amazon）、穀歌與蘋果在其中起到的推動作用不可忽視。
2007年11月，美國亞馬遜推出專用電子書閱讀終端Kindle。在Kindle上市之初，亞馬遜就擁有包含暢銷書在內的近9萬種圖書提供下載，至2010年3月已經超過48萬種，其中涵蓋《紐約時報》暢銷書榜單前112部中的105部。Kindle的推出為電子閱讀提供了便利的設備，將電子閱讀帶進人們的日常生活，革新了傳統閱讀方式。到2010年1月，亞馬遜已經控製了美國大眾電子圖書市場約90％的份額。從此亞馬遜成為電子閱讀領域的革新者，電子閱讀市場的領跑者和挑戰對象。
從2009年開始，一些公司洞察到閱讀市場發展趨勢，開始紛紛行動著手搶占電子閱讀市場。2009年12月18日，Sony公司與美國新聞集團宣布合作，在美國正式提供報紙網絡閱讀服務，閱讀終端由Sony公司提供，Sony公司加入電子閱讀市場的爭奪中，擁有一定的市場，但是不足以對亞馬遜構成影響。2010年，索尼公司推出三款升級版的電子書閱讀器：PRS—350（Pocket Edition）、PRS—650(Touch Edition)和日常版PRS—950（Daily Edition）。這三款閱讀器均具有觸摸屏功能，體積和重量比原來減小，電池續航能力增強，翻頁更靈便，存儲能力升級，同時還具有手寫識別、內置字典和打印功能。但是，存在的缺陷是這三款設備都缺乏無線功能，這無疑不符合人們強烈的無線服務需求。同樣開始於2009年12月，時代華納和新聞集團等五家美國媒體達成合作協議，計劃在互聯網上設立虛擬商店，以統一標準推出數字出版的新聞和雜誌服務，一起提高廣告收益，與穀歌抗衡。這表明，媒體行業也走上了將自有閱讀內容送上電子閱讀終端的道路。2010年這五家公司設立了共同的門戶網站，為互聯網提供統一標準的電子新聞、雜誌等。
麵對亞馬遜在電子閱讀市場一家獨大的市場格局，蘋果的舉動帶來了整個閱讀市場的變革，穀歌及時追趕上蘋果開創的用戶需求模式，它們的動作影響到亞馬遜已經建立的穩定格局。2010年4月蘋果公司推出iPad，iPad中引入了iBook Store。它改變了電子書的閱讀方式和電子圖書閱讀器的市場結構，它開創了電子閱讀的多元化，電子閱讀的市場不再是專門電子閱讀終端一統天下的格局。2010年12月6日，穀歌電子書店(eBook Store)正式在美國市場上線。穀歌官方資料顯示，截止到2010年12月份，穀歌電子書店提供約300萬本圖書，其中包括一部分自2004年以來在全球圖書館掃描的免費圖書。已有包括蘭登書屋、麥克米倫等4000多家出版商與穀歌展開合作。當用戶從該商店中購買電子書時，穀歌將與發行商進行獲得銷售利潤分成，發行商獲得70%的銷售收入，而穀歌獲得30%。作為全球最大的互聯網公司，穀歌強大的資源整合與動員能力，使它的任何舉動都會引來市場與行業的關注。
為應對蘋果與穀歌帶來的市場搶占威脅，亞馬遜開始了兩方麵的行動。一方麵進行資源整合方麵的努力。2011年10月，亞馬遜和美國最大的漫畫出版社DC Comics簽下了合同，獨家代理數百種包括超人和蝙蝠俠，這些美國最暢銷漫畫的數碼版權。亞馬遜公司擁有DC漫畫公司（DC Comics）的獨家采訪權並以登載其漫畫故事為特色，巴諾書店立馬就與驚奇漫畫公司（Marvel Comics）達成合作協議。兩家公司都通過諸如網飛（Netflix）和葫蘆（Hulu）這樣的流媒體應用程序來招徠用戶。亞馬遜已經建立起自有的視頻流媒體服務和出租資源庫，該公司剛剛宣布成立了一個可免費提供部分暢銷電子書的收費圖書館係統。
另一方麵，亞馬遜加緊改善終端的步伐。2011年9月28日，亞馬遜網絡書店的執行長Jeff Bezos宣布，Kindle電子書閱讀器推出新版本Kindle Fire。亞馬遜的首款平板電腦Kindle Fire含有一個銷售訂閱400份數字報刊的“報攤”（Newsstand）平台大部分主要的雜誌出版商將現身報攤：康泰納仕（Conde Nast）、赫斯特（Hearst）、梅瑞狄斯（Meredith）、美國國家地理雜誌（National Geographic）、溫納（Wenner）、讀者文摘（Reader Digest）等等。早期客戶將獲得康泰納仕提供的一份特別優惠——該公司旗下17份報刊為期三個月的免費試用訂閱。2011年11月，美國最大書店運營商巴諾公司(Barnes&Noble)的電子閱讀終端Nook Tablet，作為與亞馬遜Kindle Fire抗衡的利器投入市場。新上市的Nook Tablet平板電腦一個月出貨量已近100萬台。
2012年4月12日，美國巴諾書店(Barnes & Noble)發布一款具備夜讀功能的Nook color電子閱讀器，是巴諾書店重量最輕的一款Nook閱讀器，主要吸引喜歡在黑暗中讀書的用戶。作為傳統圖書銷售商也走上了終端與內容一並走的電子閱讀化道路。
在美國移動閱讀的發展中，市場的爭奪從產業鏈上來講，先後集中在移動閱讀終端市場、電子閱讀內容生產市場和內容接入平台或渠道市場的爭奪；從移動閱讀市場參與者來看，移動閱讀市場先後吸引了網絡書商、電子設備生產商、互聯網公司、傳統書商、傳統出版商和傳媒集團等。為能夠在移動閱讀產業中占據有利位置，各方參與者以自身優勢為陣地，向產業鏈的各個環節擴展和滲透。
（二）美國移動閱讀發展中的幾個趨勢
1.出版商與渠道商走向合作
在美國，渠道商獲得電子閱讀內容的方式有多種。有的內容，渠道商可通過與出版商合作獲取，有的內容是渠道商與作者直接合作獲得。在此種情況下，渠道商同時也扮演了出版商的角色。但是，當渠道商與出版商合作獲取內容時，電子閱讀內容的價格由誰定便成為一個問題。美國移動閱讀市場發展的前期，亞馬遜一枝獨秀，壟斷著移動閱讀市場的渠道，它控製著電子閱讀內容的定價。然而隨著移動閱讀市場中，穀歌、蘋果、邦諾公司(Barnes&Noble)等多主體的加入，為出版商爭奪電子閱讀內容定價權增加了砝碼。出版商開始控製移動閱讀內容的定價權，也就是所謂的銷售代理模式。
2010年1月，蘋果公司iPad和網上書店iBook Store允許出版商采用代理模式銷售電子書。出版商們就擁有了夢寐以求的電子書零售的定價權。而且，如果代理模式能廣為應用，亞馬遜就難以繼續擴大它的電子書市場份額。五家美國最大的大眾圖書出版商，包括企鵝出版集團、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、麥克米倫以及阿歇特圖書出版集團都宣布采用代理模式。2011年3月1日，蘭登書屋，這個美國最大的大眾圖書出版商也最終宣布加入其中。至此，美國六大大眾圖書出版商全部采用了代理模式，為該模式市場地位的確立奠定了堅實的基礎，新的銷售模式被大家認可。
2.從電子閱讀內容生產轉向應用產品開發
從電子閱讀內容到應用產品（Apps），是概念和認知的轉變，未來也將會成為出版業如何創造內容增值的重要問題。所以，基於內容創造高附加值的應用產品將會成為核心業務。數字內容是單一的，是固態的，是按照傳統出版物的結構規劃的，以出版商為主導的；而應用產品是整合的，是動態的，是以數字形態定製知識、信息、多媒體與服務，是從消費需求出發的。
精美文字設計的iPad版《荒原》成為第一款引起廣泛關注的新一代移動電子書；Logos將《聖經》“蘋果化”，使基督徒通過iPhone手機免費快捷地閱讀《聖經》，並且完美還原了《聖經》非線性敘事的結構，迄今為止它們已經推出了40餘種不同的數字版本。西方有些研究機構，如高低科技集團、麻省理工學院媒體實驗室、卡內基梅倫大學的計算機設計實驗室等，正在研發更加智能化（Smart）、互性（Interactive）、觸摸交互（Tangible）以及去書本化的新一代電子書。這些研究項目集合了IT專家、出版商與社會科學研究者，遵循科技與人文結合的思路，已經產生了很多具有革命性潛質的產品。其創新集中表現在與讀者的高智能、創造性互動方麵。可以預見，這些基於iPad類平台的新型應用在兒童圖書、烹飪、生活科普、圖畫類圖書、趣味教育等領域有廣闊的前景。