3.內容服務從“封閉”轉向“開放”
無論是建立於封閉平台上的iBook Store，還是曾經“壟斷”移動閱讀市場的亞馬遜，在2011年的行動都在一定程度上走向了穀歌模式，都走向了開放的道路。移動互聯時代，蘋果、穀歌、安卓和亞馬遜等平台的崛起，開放理念和用戶導向概念的興起。蘋果、穀歌安卓和亞馬遜所提供的是一個內容與用戶對話的平台。在移動互聯時代，創造型的用戶是數字出版的根本，開放型的內容接觸模式、內容生產模式和內容呈現模式的最終目標都是為了更好的服務用戶。而內容是保持與用戶關聯的紐帶。在移動互聯平台，內容並不是終極產品，內容銷售收入也不是終極目標，以內容為紐帶、社交媒體為平台所聯絡的忠實受眾群才是最有價值的資源。通過優秀內容，建立擁有高互動性、高參與度的在線社群，並通過虛擬社群進一步推動內容傳播與內容增值才是移動互聯時代的基本產品模式。
總而言之，美國移動閱讀的發展已經走過了一家獨大的初始階段，現在處在亞馬遜、蘋果、穀歌、邦諾等多平台競爭的成熟階段。美國在移動閱讀的初始階段時，亞馬遜以它獨有的內容、渠道和終端設備優勢，可以說是壟斷著電子閱讀市場的渠道。隨著移動智能設備的普及，移動互聯網的發展，越來越多的用戶加入到移動閱讀的群體中來。巨大的移動閱讀市場將更多的經濟主體吸進移動互聯網市場。蘋果、穀歌、邦諾在移動閱讀領域獲得成功的同時，侵蝕和瓜分了亞馬遜在移動閱讀市場中的份額。伴隨著蘋果、亞馬遜、穀歌和邦諾等美國移動閱讀市場的競爭，市場格局被重新劃分，美國的移動閱讀市場的發展進入了成熟階段。
美國移動閱讀市場的發展進入成熟階段。還體現在，服務模式出現了多元化發展，主要競爭主體之間力量差距的縮小，競爭中商業模式、產業環節中各方的合作模式的不斷創新，產業鏈中各環節之間的合作與簡化，以及以用戶為中心的發展理念，關注用戶參與的重要性，發展的重心開始從內容生產轉向內容的整合。
二、我國移動閱讀發展的產業環境
數字化是技術發展引發的閱讀形態的必然轉變，從甲骨到簡策，從簡策到紙本，從手抄到雕版，從雕版到機器印刷，從紙本到電子本，技術進步在不斷推動閱讀介質形態的變化。《第十次全國國民閱讀調查》數據顯示，2012年我國18至70歲國民數字化閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7%。數字閱讀方式正在逐漸走向大眾，而移動閱讀更成為目前整個數字閱讀發展的重要市場。
（一）政策鼓勵移動閱讀產業的發展
政府的引導與幫助對中國的數字出版業的發展起到了不可替代的作用。國家政策中多次提到，要加快發展數字出版等新興文化產業（包括內容製作、傳輸投送、各類軟件和終端產品），推動傳統出版單位進行數字化轉型，支持非公有製企業從事數字出版活動，重點發展數字出版產業園區和基地，推進數字出版相關標準製定與推廣工作。從目前掌握的政策內容來看，數字出版領域相關政策法規體現出兩個重要導向：鼓勵產業發展和加大版權保護力度。
1.政策保護數字閱讀產業的發展
國家的部分支持性政策具有偏向性，如此政策在推動產業發展的同時，也有可能改變移動閱讀產業內市場主體格局。第一，政策較為偏向傳統出版單位。多個政策持續強調推動傳統出版單位的數字化轉型，積極鼓勵傳統出版企業通過兼並和重組打造一批出版傳媒“航空母艦”；而對於非公有製企業，僅在《關於加快我國數字出版產業發展的若幹意見》中明確表示支持，卻無進一步的促進措施。這一政策導向有可能改變當前移動閱讀行業“民間隊”強於“國家隊”的現狀。第二，行業標準化時代即將來臨。自2010年新聞出版總署發布《關於加快我國數字出版產業發展的若幹意見》以來，數字出版行業相關標準研製逐漸展開，2011年出台的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》更是將“編製完成行業基礎性標準，研究編製新業態核心標準”作為數字出版業“十二五”時期的一項任務。因此，在“十二五”期間，數字出版業將逐漸由自發性發展轉向標準化發展，標準化進程很可能帶來行業內部的大洗牌。第三，電子書行業準入製度加速行業變局。2010年10月發布的《新聞出版總署關於發展電子書產業的意見》確立了電子書行業準入製度，同年11月4日，新聞出版總署公布了首批21家電子書牌照。牌照按照出版、複製、發行、進口四個環節分為四類。首批獲準電子書從業資質的單位多為大型傳統出版單位（如中版集團、人民出版社等）、移動閱讀器製造商（如漢王科技、北京方正、廣州金蟾等）以及移動閱讀平台運營商（如上海盛大）。這些單位或是根基深厚的傳統出版單位，或是電子書商海打拚多年的新興科技企業。此次牌照的頒發，一方麵體現出對電子書產業排頭兵的承認；另一方麵發出了電子書行業洗牌的信號。隨著“持照上崗”成為規範，行業中實力一般卻無法獲得牌照的企業將不得不淡出市場。
政策文件在談到發展數字出版業時，多次提及電子閱讀、手機出版、電子紙和終端閱讀器等移動閱讀行業內容，移動閱讀行業當前麵臨良好的政策環境。移動閱讀行業作為數字出版領域的子類別，其產業規模、發展增速和產業格局都受到數字出版領域宏觀政策導向的影響和製約。近年來，隨著數字技術、信息技術、網絡技術全麵普及，國家已從政策層麵承認了以數字出版為代表的新業態作為新聞出版業發展新的戰略製高點的重要地位。
2011年1月，新聞出版總署批準，國內第一家數字出版雲計算中心——國家數字出版基地在天津空港經濟區投入建設。2011年5月，廣東國家數字出版基地掛牌；2011年7月江蘇國家數字出版基地揭牌；2011年9月，華中國家數字出版基地成立；2011年10月，天津國家數字出版基地掛牌；2011年11月，中南國家數字出版基地掛牌。地方政府層麵，2011年4月，上海市政府簽發了《關於促進本市數字出版產業發展的若幹意見》，“鼓勵各類社會資本投資數字出版領域、從事數字出版經營業務”。2011年11月，在政府的支持下，青島的出版、傳媒、通信、IT等多個行業企業組成的青島數字出版產業聯盟成立，其目標是創建青島國家級數字出版基地。杭州市政府簽發了《關於加快杭州市國家數字出版基地建設的通知》，主要內容是要加大數字出版產業投入力度，在杭州市文化創意專項資金中設立了杭州市數字出版產業發展專項資金。
2.以法律法規強調版權保護
移動閱讀等數字出版物複製成本低廉，盜版傳播速度快、傳播範圍廣，使得盜版行為嚴重影響了數字出版業的良性發展。因此，解決好版權保護問題一直是數字出版業發展的重點和瓶頸。近年來，政府在立法上加大了對數字版權的保護力度，以期為數字出版業的發展掃除障礙。從相關法律法規條例中可以看出，早期的著作權法並未涉及數字出版物的版權保護；從2002年開始，政府頒布《互聯網出版管理暫行規定》、《互聯網著作權行政保護辦法》、《信息網絡傳播權保護條例》、《電子出版物出版管理規定》等多項關涉網絡出版物版權保護的法律法規；2010年新《著作權法》以及2012年《中華人民共和國著作權法（修改草案）》中都在之前《著作權法》基礎上加大對著作權人網絡著作權方麵的保護力度。在政策立法的同時，國家還積極研發數字版權管理（Digital Rights Management）技術，如數字水印、數字簽名和數據加密等，出版商可以對數字出版進行全程加密監管，從而在技術層麵加強版權保護力度。
（二）內容、平台、終端構建移動閱讀產業鏈
移動閱讀作為移動互聯網行業的後起之秀，其發展速度與市場前景廣為業內看好。在巨大的經濟利益驅動下，移動通信運營商、傳統出版機構、各類讀書網站、移動終端製造商等利益相關者紛紛入市圈地，共塑產業鏈格局。在激烈的自發競爭下，目前移動閱讀市場形成了以內容提供商為上遊、以平台運營商為中遊、以終端製造商為下遊的產業鏈格局。移動閱讀內容以電子的形式誕生，通過內容提供商與平台運營商的合作或是交易，將其信息發布在運營平台上；用戶通過自己手中的終端，在平台上進行尋找，實現了與該內容信息的鏈接；再通過支付平台的實現對內容的支付，再通過平台終端得到自己已經購買的內容。內容從生產到用戶實現購買的全部過程，通過的主要利益主體在於內容提供商、平台運營商和終端提供商，廣告商和支付平台起以輔助的作用。
以內容提供商來講，內容提供商目前主要有以下幾種形式：以方正為代表的專注於將傳統出版內容製作成數字化內容的市場主體；以盛大文學集團為代表的網絡文學內容生產商，同時與各大傳統圖書出版社、期刊出版社、報社等合作，進行數字內容生產業務；大型出版集團組建數字化生產部門，進行電子閱讀內容生產業務；還有第三方的數字技術公司通過購買版權或者其他合作形式獲得傳統閱讀內容，進行電子閱讀內容生產。整體上看，目前傳統出版社擁有的內容並不優於網絡文學出版商，但是傳統出版商握有大量傳統著作內容的版權。傳統出版社在內容和版權上顯然有著先天優勢，從以內容為基礎的長遠角度來看，具有極大的發展空間和潛力。但是，網絡文學憑借其強大的傳播力、影響力以及技術優勢，發展態勢也較為迅猛。另外，內容提供商與產業鏈下遊的平台運營商、終端設備上等多方合作模式多是自主營銷，即建立自己的平台，銷售自己的內容，推出自有的閱讀終端。
按照“全功能”戰略發展的現象在平台運營商和終端設備商中間同樣普遍。初始階段專注於內容服務的方正，發展到後來推出了自有數字閱讀平台“番薯網”，以及自有閱讀終端Yambook。以提供終端設備發展起來的漢王，在終端設備運營成功後，推出了數字內容平台“漢王書城”。電信運營商中國移動也推出了移動閱讀服務“中國移動閱讀基地”，同時進入內容生產、平台和終端設備的生產環節，並成功在移動閱讀市場中占領重要位置。對具體企業商業模式的分析，將會幫助我們看清整個移動閱讀產業的發展中遇到的問題。
（三）從典型企業看移動閱讀商業模式
1.“全能”亞馬遜的中國版——當當與亞馬遜中國
美國亞馬遜通過在電子閱讀器市場的四個關鍵產業鏈環節形成獨有的接通與延伸模式，成為電商網站進軍數字閱讀領域的成功典範。
但亞馬遜進入中國市場，一方麵要麵對更加嚴格的出版控製；另一方麵要應對中國讀者長期形成的“免費閱讀”習慣。中國的數字閱讀付費習慣尚未形成，在美國已驗證成功的Kindle模式，直到2013年6月才正式登陸國內市場。而當當作為國內最早的從事網絡圖書銷售的網絡購物網站，在2012年7月正式推出自主研發的電子閱讀器“都看doucon”，以閱讀器帶動內容的銷售，在國內實踐亞馬遜的Kindle模式。
“全能”亞馬遜的Kindle模式在國內主要包括的平台服務和硬件生產兩個部分。在平台服務方麵，當當是圖書起家，在圖書領域擁有豐富的市場資源，而亞馬遜則通過收購卓越網，接續了卓越在中國圖書零售方麵的市場積累，目前當當數字館和亞馬遜中國的Kindle電子書書店均擁有包含暢銷書在內的數萬種中文圖書資源提供下載，強大的內容服務是當當和亞馬遜在數字閱讀領域不可替代的優勢，也是順利建構Kindle模式的必要基石。在硬件生產方麵，亞馬遜於2007年11月19日推出Kindle第一代電子閱讀器，激活“類紙顯示屏”電子閱讀器市場，截至2012年，Kindle在全球累計銷售量超過2000萬部。雖然直到2013年Kindle才正式登陸中國市場，但經過多年的產品開發實踐，亞馬遜為中國消費者帶來了更為成熟的產品。而當當則是在2012年7月推出第一代“doucon”閱讀器，並在Kindle內地上市的同一天，正式發布了“都看2”的預售。雖然從技術支持上仍是亞馬遜更勝一籌，特別是亞馬遜雲端存儲服務彌補了硬件內存偏小的問題，但深耕中國市場多年的當當，對用戶使用習慣以及對產品的性價比把握則更勝一籌。
在移動閱讀市場，網絡購物網站擁有較好的付費用戶基礎，流暢的購買過程，完善的支付係統，在電子書的銷售上具有先天的優勢。但紙質圖書上的銷售經驗，是否可以照搬到數字閱讀的銷售上？國外的成功經驗，是否能夠在國內取得成功，尚待時間的進一步檢驗。