怎樣從企業出發追求利潤最大化？——4P營銷理論
美國營銷學家麥卡錫（Jerome McCarthy）把營銷手段分為四大類：即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和分銷渠道（Place）。因為這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以簡稱為“4P”。
一般情況下，人們所理解的4P是產品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深入地去理解4P就會發現它所包含的營銷涉及到的這四個基本要素具有自身獨特的意義：
1.價格不單單是價格，而是一個價格體係，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策裏麵的折扣、返利等指標這樣的要素，這樣才構成了整個的價格體係。
2.產品也不單指產品，它是一個產品的體係，包括產品線的寬度、廣度，產品的定位，質量狀況，甚至包括產品的售後服務。
3.渠道也不單單是渠道，它包括：公司的渠道戰略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家代理，或是密集分銷；產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣；渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣；客戶的管理和維護；渠道的把握，渠道客戶的切換等等方麵的問題。
4.促銷也不單單是促銷活動，而是廣義的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
4P營銷的優點表現在：
1.直觀、可操作，易控製。4P包括企業營銷所涉及的每一個方麵，它可以清楚直觀地解析企業的整個營銷過程，而且緊密聯係產品，從產品的生產加工到交換消費，能完整地體現商品交易的整個環節，對於企業而言，容易掌握與監控，哪個環節出現問題，容易及時的診斷與糾正。
2.短期即可見效，具備可預見性。4P從企業自身情況出發，以追求最大利潤為原則，因此它的一招一式都是為了維護企業利益的，這也是諸多企業偏愛這種管理方法的原因。
4P營銷的缺點表現在：
1.4P是以企業為中心，以追求利潤最大化為原則的，這勢必會產生廠商與合作夥伴，尤其與顧客之間的矛盾，4P很可能會激化這種矛盾。
2.4P不從顧客的需求出發，認為隻要是好產品，就不存在賣不出去的問題，甚至出現這樣的論調：“隻有賣不出去的價格，沒有賣不出去的產品。”這種觀念是不可取的，隨著市場的成熟，產品的日益豐富，不按照顧客需求定位市場，廠商隻會被市場淘汰。
3.4P的成本加利潤法往往不被消費者所接受，因為消費者所承擔的價格與之相差太遠，而廠商並沒有考慮消費者的利益。
4.4P的促銷模式也主要是采用各種手段讓消費者了解他的產品，從而有機會購買其產品。這種“請消費者注意，而不是請注意消費者”的引導思想往往使廠商投入了相當大的金錢與精力，卻不一定有好的效果。
顛覆4P理論框架的學說是什麼？——整合營銷理論
整合營銷理論是1978年由美國西北大學市場營銷學教授舒爾茨提出來的，1998年才傳入中國。整合營銷傳播是指企業為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關係者和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關係者進行密切、有機的傳播活動，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。
截至2005年底，奧迪轎車在中國的總銷量已接近6萬輛，當然，這與奧迪“先入為主”、“進口+本土”產品策略等諸多優勢有關，然而其成功原因離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。
在品牌宣傳上，奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方麵保持良好統一性。奧迪營銷的高超就在於奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘並整合企業內部和社會有效資源，並善於調動與支配這些社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障。
整合營銷的主要觀點闡述如下：
1.不要賣你所能製造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。
2.暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所願付出的成本。
3.暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。
4.暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。
從以上觀點可以看出，整合營銷是對4P理論框架的進一步發展，而且是顛覆性的發展，很好的彌補了4P理論框架與當今市場情形不相符的地方。
從製定營銷策略的出發點來看，4P理論是站在企業的角度來考慮：“我能製造什麼產品、我希望定什麼價格、我有什麼樣的通路、我怎樣促銷”。而整合營銷理論則要求營銷策略的製定者完全站在消費者的角度來考慮“消費者想購買那些產品、消費者願意支付什麼樣的價格、怎樣讓消費者方便購買、怎樣與消費者溝通”。
這些區別，體現了主流營銷學理論框架的演化和進步過程。
請消費者注意還是注意消費者？——4C營銷理論
隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導企業營銷實踐已經不夠用了，4P理論越來越受到挑戰。到20世紀80年代，美國營銷學家羅伯特·勞特朋（Robert Lauteerborn）針對4P存在的問題提出了4C營銷理論：
1.瞄準消費者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什麼產品。
2.消費者所願意支付的成本（cost）。首先了解消費者滿足需要與欲求願意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。
3.消費者的便利性（convenience）。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
4.與消費者溝通（communication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。
4C營銷有以下優點：
1.瞄準消費者需求。隻有探究到消費者真正的需求，並據此進行規劃設計，才能確保項目的最終成功。
由於消費者的生活經曆、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解並滿足消費者的需求並非易事。4C理論認為了解並滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿於產品開發的全過程。
2.消費者所願意支付的成本。消費者為滿足其需求所願意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方麵。
3.消費者的便利性。谘詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。
4.與消費者溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差別不隻是說法不同，還有著創作思維基礎上的本質區別。仔細審視各種廣告就會發現，它們大多麵貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創意表現大同小異，就連報紙上的廣告發布版麵、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創新，是樹立個性，廣告麵貌雷同的結果必然是廣告質量的低劣。造成這一現象的原因是廠商們都以“請消費者注意，而不是注意消費者”的4P模式為出發點的，廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感，而不是對目標消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。
更重要的一點是企業在終端與客戶溝通，它的形式多種多樣，可以用組建客戶俱樂部、積分消費、參觀企業、現場專家解答、幸運抽獎、產品征文等等形式。多數企業往往是心血來潮、淺嚐輒止，沒有把它提到具有戰略意義的高度去對待。作為一個品牌開發商則需要花很大的氣力去進行上述的各種活動，其目的就是加強和客戶的溝通，讓客戶對他們的品牌死心塌地，然後再慢慢成倍地回收成本與利潤。
美的集團長期以來的4C營銷實踐取得了一些初步成效，在整個營銷活動中，已不僅僅從競爭對手的行動出發，而是更多地從消費者的需求、成本、消費者便利和溝通四個方麵來展開營銷活動。
首先，美的集團將提高產品的性價比作為自己的核心方向，即“為家庭創造美好生活”的核心理念，始終考慮從消費者出發，為消費者提供“優質低價、物有所值”的產品。
例如：2003年5月，美的飲水機太空博士、數碼博士和迷你博士係列產品全麵降價，與2002年相比最高的降價幅度達70%，同時在全國範圍內開展“百萬重獎刮刮樂”促銷活動，以分體式空調、時尚手表等禮品重獎幸運的消費者。美的飲水機此次降價的目的是要建立起一個飲水機產品優質低價的標準。簡單地說，就是消費者用了多少錢，就要買回等值的飲水機。消費者在選擇時沒有標準可循，隻能憑著對產品外觀的喜好以及對品牌的認知度決定。美的飲水機實際上想用建立飲水機市場的優質低價標準，以便消費者在選購飲水機時參照，用合理的價格，購買功能實用的產品，最大限度保障自身的利益。
其次，4C理論要求促銷活動更應堅持以消費者現實的和潛在的需求為導向，精心設計易為受眾所接受的促銷作品，選擇適當的傳播媒介，並注意傳播過程中信息的雙向溝通，既當傳播者又當受眾。以此促銷，最終定能為消費者提供便利的指導。因此，美的集團在營銷實踐中，消費者會經常得到美的集團一些促銷措施的優惠。不過這些促銷活動，並不是家電業的一些廠家所實行的“不計成本”的“掠奪式”促銷活動，而是秉承“為人民創造更多的美、為家庭創造美好生活”這個價值定位的實際體現。
再次，“購買的便利性”，其實也不與4P理論之一的“銷售渠道”相對立，隻是要求不僅是渠道的選擇，而是包括經營的全過程、各環節均應給顧客的購買和消費帶來便利。為此，美的集團營銷平台中將“終端”提到一個前所未有的高度，甚至更廣泛地說，凡是有產品消費者或是存在潛在消費者的地方，都有美的的終端和產品。
還值得一提的是，從前的那種高空轟炸式的廣告策略，在4C理論中也要重新認識。溝通應該是全方位的，不應僅僅是廣告的單向溝通，實際上“傳播從終端開始”。美的也深知這點，美的的現場促銷員、終端貨物的擺放成列都成為了與消費者溝通的窗口和重要的機會。
總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C依然存在以下不足：
1.4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並采取相應的策略，在競爭中求發展。
2.隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發展，雖然會推動社會營銷的發展和進步，但企業營銷又會在新的層次上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。
3.4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。隻看到滿足顧客需求的一麵，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。