如何實現產品的“不完全替代性”？——差異化營銷
差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方麵，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起卓爾不群的良好形象。
對於一般商品來說，差異總是存在的，隻是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方麵，本企業為客戶所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在客戶中的定位有三個層次。一是核心價值，它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值，指與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值，其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售後服務等。這些構成了差異化戰略的理論基礎。
在此基礎上，為研究問題的方便，一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三大方麵。
1.產品差異化
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於其他生產廠家的同類產品，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足客戶基本需要的情況下，為客戶提供“獨特”的產品。這是差異化戰略追求的目標，而實現這一目標的根本在於不斷創新。
農夫山泉把產品質量的差異化作為戰勝對手的法寶。作為天然水，水源是農夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純淨水可以用自來水做原水經過淨化後就能達到出售的標準，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區域內要求環境清幽、無任何工業汙染。農夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農夫山泉——千島湖的源頭活水”，因為國家一級水資源保護區“千島湖”的水資源是獨一無二的，而農夫山泉來源於千島湖水麵下70米PH值（酸堿度）最適宜的那一層。因此，在農夫山泉紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現出來，無形中不但彰顯了其來自千島湖水源的純淨特色，紅色亮眼的商標更在一擺上貨架的同時，立刻抓住了眾人的目光。
2.形象差異化
即企業通過實施通常所說的品牌戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的品牌戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇購買這一企業的產品。如果說，企業的產品是以內在的品質服務客戶的話，那麼企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅消費者。
在膠片行業，幾乎所有人都了解柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色，這就是形象差異化在色彩上區別。
在白酒業，有茅台的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的曆史滄桑形象這些差異化的形象。
3.市場差異化
指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售後服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分。企業是氣壯如牛地選擇高價呢，還是先屈後伸選擇低價策略，抑或實施高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力和產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出場，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢得手。
分銷渠道，在同類產品中根據自己的特點和優勢采取合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。
在化妝品行業，有一些大品牌專門在高檔賣場銷售，而有一些大品牌則以在美容院銷售為主，還有美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，也取得非凡的經營業績。
售後服務差異，隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什麼要舍此擇彼呢？售後服務差異就成了對手之間的競爭利器。
同是一台電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售後一整套優質服務讓每一位顧客心情愉悅。
實施差異化營銷策略，以科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供客戶在物質需要和精神方麵需要的差異，準確地把握客戶需要什麼？在此基礎上，分析滿足客戶差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，明確“本企業能為客戶提供什麼？”這一主題。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，客戶的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，在石英技術應用之後，“準”已不成為問題，於是人們又把目光集中在款式上，如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是在價格、廣告、售後服務、包裝等方麵，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使本企業的差異化戰略成為“長效藥”，出路隻有不斷創新，用創新去適應客戶需要的變化，用創新去擺脫對手的“跟進”。
差異化策略是一個係統。在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢、企業產品的生命周期、產品的類型實施相應的差異化策略，更有必要使差異化策略形成一個係統，全麵實施。實施產品差異化，要為客戶提供獨具一格的產品，為對手所不能為，慧中而秀外；還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在客戶中建立難以忘懷的形象。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要付出一定的代價，增加售後服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但隻要能夠順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控製，尤其需要注意客戶的反饋。因為任何營銷策略實施的成功與否，進行最終裁決的是作為上帝的客戶，得不到客戶的認可，再完美的策略也隻不過是紙上談兵。隻有通過客戶的反饋，才能準確地判定是采用保持、取消還是加速實施自己的營銷策略。國內一些企業往往習慣於運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善於直接從客戶那裏獲取信息，有的甚至寧願揮金如土去漫無目標地做廣告，也不願意化小錢去從客戶那裏獲取營銷效果的反饋。
總之，差異化策略是與競爭對手進行比較後的選擇，是一個動態的控製過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”、“羊群裏跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到客戶的認可。
為何情感化的產品大受歡迎？——感性營銷
隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，當今消費行為的經濟屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，在消費過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，消費者越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。
換言之，消費者購買商品越來越多是出於對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得更多的物質產品以及對產品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買，也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費現象被稱為“感性消費”。
以滿足人們心理感受作為重要衡量標準的商品稱作感性商品。研究資料表明，商品感性的種類有明亮感、高貴感、情趣感、充實感、藝術感、自然感、複古感、時代感等等，而此類特色正是現代社會眾多消費者所刻意追求的，因此感性營銷應運而生。
所謂感性營銷，就是指企業的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿於其營銷活動的全過程。其主要有兩方麵的涵義：一是要研製開發出富有人情味的產品（或服務）；二是要采用充滿人情味的促銷手段。
一個經營者若能恰當地把握這一趨勢，推出令消費者感到“正中下懷”的情感化產品，就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場。
首先，要想開發出感性商品，應該注意以下幾點：
1.掌握不同消費者的不同心理需求，並在此基礎上創造出別具一格的分門別類的感性設計。
美國艾士隆公司董事長布希耐一次到效外散步，無意中看到幾個小孩在玩一隻肮髒和異常醜陋的昆蟲，簡直到了愛不釋手的地步。這種情況使布希耐認識到，一些醜陋的玩物在部分兒童心理上占有一定位置，於是他機敏的頭腦產生一股靈感，促使他布置自己的公司研製一套“醜陋玩具”，迅速向市場推出，一炮打響，並且掀起美國行銷“醜陋玩具”的熱潮，艾士隆公司也因此收益不淺。
2.要給商品起一個富有文化底蘊、感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字，使人一聞其名就不由遐想聯翩。
無錫紅豆集團將其生產的各種款式的襯衣都統一命名為“紅豆”，使人一看到“紅豆”二字，就不由聯想到唐代著名詩人王維的《相思》一詩：“紅豆生南國，春來發幾枝，願君多采擷，此物最相思”，並由此而勾引起人們的相思之情。因此，以“紅豆”命名的襯衣一問世，就立即倍受不同層次、年齡的消費者的青睞。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。由於“紅豆”襯衣質量上乘，“紅豆”這名字既有濃鬱的人情味，又別有文化韻味，人見人愛，因此，“紅豆”襯衣一炮打響，在市場上暢銷不衰。
3.要樹立誘導消費的觀念，做好引導需求、創造市場這篇大文章。
中美合資廣州寶潔公司生產的“海飛絲”洗發香波之所以能在中國洗發水市場上“鶴立雞群”，大領風騷，就得益於其公司對消費者消費觀念的誘導、消費需求的引導。國人原先對頭發裏長頭屑不屑一顧，也從不把它看作一個問題，總覺得沒有什麼了不起。可是在“海飛絲”洗發香波的一場廣告心理大戰的“蠱惑”下，廣大消費者都普遍“恐慌”起來，大家強烈意識到，有頭屑是使用劣質洗發水的結果，並由此產生這樣的聯想：使用劣質洗發水者是檔次不高的人，低檔次者才會有頭屑，有頭屑者難以進入白領階層的社交圈，甚至還會影響戀人朋友間的感情，進而得出這樣的結論：要去掉頭屑，就必須使用“海飛絲”洗發香波。於是，該公司曠日持久的廣告宣傳就無形中在全社會製造出一種必須使用“海飛絲”洗發香波的時尚，從而使其成為少男少女們扮靚顯闊的必須品、加深情侶感情的粘合劑，使該產品很快走俏於市場，寶潔公司也因此轉眼間成了年銷售額突破億元的超級化妝品企業。
另外，在感性營銷中要求在促銷時要采用情感化的促銷手段。
感性營銷，不僅要求企業針對消費者的消費心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且還要求企業采用情感化的促銷手段，在推銷商品的同時把情感推銷給“上帝”，以通過推銷情感來達到掏“上帝”腰包的目的。
比如饋贈顧客小小禮品，或是不時創新和美化商品的陳列以吸引顧客。而集科學性、藝術性和濃鬱感情色彩的廣告是其中最重要的也是最常見的一種。
同樣是促銷手表，台灣某企業利用母親節大做廣告，其煽情奪人的廣告詞這樣寫道：“媽媽以時間換取我的成長，她那推動搖籃的手是最舍不得享受的手，在母親節裏，別再讓媽媽的手空著，歡迎兒女們為媽媽選一隻星辰表，送給媽媽一份意外的驚喜。”
看到這樣的廣告，還有哪一位熱愛母親的兒女能不動心呢？
瑞士某鍾表公司推出了一種帶夾子的石英表，用一幅富有魅力的標題作廣告：“手腕的自由”。因為傳統的手表是佩戴在手腕上的，而該表構思獨特，把表麵附著在一個夾子上，讓人隨便夾在衣襟上的表以及獲得自由的手腕，整個廣告既表現了新產品的特色，又刻畫出了給使用者帶來方便的喜悅，引起消費者強烈的共鳴。
在運用感性營銷策略時還必須注意以下幾個問題：
1.無論是開發情感化產品，還是采取何種情感化促銷手段，其出發點都是了解了該時期社會文化趨向和消費者心理態勢。
當今世界製鞋業首屈一指的美國麥爾維爾·高浦勒斯製鞋公司就因為敏銳地洞察到：在經濟富足時期，人們購鞋眼光開始由價廉、質優轉移到體現自我情緒。於是該公司致力開發各種富於感情韻味的鞋子，如優雅型、深沉型、輕盈型、野性型等。從而在消費者群中引起強烈共鳴，並創造該公司曆史的銷售最高峰。
2.要看其與同類產品相比是否擁有“差別性優勢”。
要注意收集市場信息，並通過對信息的整理、加工，使其“去偽存真，去粗取精”，以從中了解消費者的心理，把好“上帝”的脈，掌握市場動向，特別是對同類產品的有關情況了如指掌，進而在掌握可靠信息的基礎上抓住商機，果斷決策，搶先推出新產品，以“先聲奪人”。
3.對消費者的感情投入要做到好適度。
與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。也就是說，經營者在向消費者推銷其情感時，既要注意分寸，又要講究推銷的藝術，推銷得巧妙自然，恰到好處。否則弄巧成拙，適得其反。