買酒是一種體驗，它包括了味道、香味等可感知的特性，以及一係列難以測量的品性，從凸顯個人形象的效果到歐洲度假的美好回憶。同樣的品質，同樣的葡萄品種，同樣年份的葡萄酒，美國人對法國酒的出價高於阿根廷酒；標貼上印有“意大利出品”幾個字，就可以使一瓶酒的賣價比其他國家生產的同類酒高出50%。
經濟學家會告訴你，當其他條件相同時，人們總是願意買便宜的。但是，對喝酒的人來說，你告訴他10美元一瓶，他未必想要；你說90美元，他很可能立刻掏錢買。高價酒能激活額葉內側大腦皮層的神經元，人腦的該區域與愉悅情感相關聯。
沒有標價的酒就不會產生這種效果。2008年，由耶魯大學一位統計學家和幾位瑞典經濟學家組成的美國美食美酒評論團，對價位從每瓶1.65~150美元的葡萄酒組織了數千次的蒙眼品嚐。研究結果表明，在不知道價格的情況下，人們更喜歡低價酒，而不是高價酒。品酒專家們與此不同，他們喜歡品質更好、價格更高的酒，但他們也避免不了偏見：價格相差10倍的兩瓶酒，在1~100分的範圍內，專家們打出的分值僅僅相差7分。
有時候人們花天價買一些無價值的東西隻是為了證明自己有這個購買能力。2008年夏天，石油的價格飆升到每桶將近150美元，阿布紮比有個名叫薩義德·庫裏的25歲商人，花1400萬美元買下有史以來最昂貴的車牌而創了吉尼斯世界紀錄。他把買下的一號車牌在全國進行拍賣，招來了一大批羅斯羅伊斯和賓利豪華車的擁有者。一塊塑料牌子，上麵打的是一號這個數字，掛在汽車的前後確實很牛氣。但是，無論怎麼說，扣去一塊普通車牌的成本，單是這個號碼也不值13999905美元。
但是令人驚奇的是，這種現象非常普遍。花大價錢買些莫名其妙的小玩意兒是一種代價昂貴的炫耀方式。19世紀美國社會理論學家索爾斯坦·凡勃倫在他的名著《有閑階級論》中強調，富人實行的是被他稱之為“宣示性消費”的消費方式，目的是向周圍的人顯示自己的實力和優越性。20世紀70年代，法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄寫道，對於權勢者，美學情趣是顯示他們優越身份的社會化標誌，以區別於那些下層群體。股票人人都可以買，但是金融寡頭、阿拉伯埃米爾、對衝基金經理人可以花1.065億美元買畢加索的《裸體、綠葉和半身像》，這幅畫在2010年紐約的拍賣會上僅用了8分零6秒便被人買走。如果庫裏先生花95美元買車牌，那隻能證明他是芸芸眾生中的一員而已。
過去的30年裏，進化生物學家和心理學家重拾凡勃倫和布爾迪厄的觀點，並作了一些延伸：炫耀巨額財富不僅可以展現抽象的權利概念，還可以成為求偶時具有異性吸引力的象征。這樣一解釋，把大把的金錢花在莫名其妙的奢侈品上就無可厚非了，這成了保證人們的基因世代延續的重要手段。吸引異性的作用使得一擲千金的鬥富比闊有了重大意義。雄孔雀的豔麗羽毛不就是為了吸引雌孔雀嗎？羽毛顏色並沒有實用價值，但卻可以用來向雌鳥充分展示自己的吸引力。
鑽石戒指也有同等的作用。艾爾父子廣告公司為美國鑽石卡特爾戴比爾斯公司策劃銷售策略，提出了“鑽石恒久遠，一顆永留傳”的口號，讓人們相信這些昂貴的小石頭象征著成功，鼓動美國女人憧憬鑲有大鑽石的訂婚戒指，誘使美國男人為她們買。他們向電影明星贈送大鑽戒，在各種雜誌上鋪天蓋地登載軟文，大肆描述鑽戒是堅如磐石的婚姻的象征。他們從精英雜誌中摘取描寫畢加索、戴儷爾或者達利畫作的廣告，用來說明它們與鑽石屬於同一級別的奢侈品。“眾多鑽石禮品將會被認為是成功人士和幸福家庭的象征，進而為更多人競相追逐，因為它代表著社會地位和經濟成就。”20世紀50年代艾爾公司的一篇報道中如此聲稱。如今，84%的美國新娘都擁有訂婚鑽戒，平均價值是3100美元。
2008年，德國的軟件開發人阿明·海因裏希，把凡勃倫的理念轉變成了登峰造極的商品：他給蘋果手機設計了一個名為“我很富”（IAmRich）的軟件，該軟件除了在顯示屏上加一顆閃爍的紅寶石之外，沒有什麼別的用處。它與眾不同之處就是價格昂貴—999美元。可能該軟件受到人們批評，說它陳腐沒有創意，蘋果公司在發布的當天就把它撤掉了。不過還是有人捷足先登，在撤銷之前，已經有6個人買了，這些買主以此向世人證明，他們真的很富有。