消費商品和服務成了現代生活很重要的組成部分，包括食品、衣服、電影票、度假、水電費、房屋財產保險、汽油、網上下載音樂以及理發等。在市場上，價格的定義表現得最為直截了當，並且由自願交易的買賣雙方根據各自預期的收益來決定。但是，除了普通商品交易的一般性質外，消費者與價格的互動是相當複雜的。
這一章裏我們要討論這一經濟互動現象，也就是交易中買賣雙方像探戈舞伴那樣互相依賴、互相配合的關係。
經濟學家傾向於假定人們打開錢包時很清楚自己要做什麼，他們能夠確定自己所購買的商品的收益並且能計算出是否物有所值。這一假定非常重要，怎麼強調都不為過。在過去的250年裏，它一直是傳統經濟學的基石和基本原理之一。一般情況下它是正確的，並且根據它推導出了有關人類行為的一係列具有深遠影響的結論。
不過，作為一條基本原理，這個假定卻在不知不覺中產生了重大的誤導作用。
市場可能是人類已知的最有效的機製，能最好地為消費者確定商品和服務的價格。
盡管如此，價格形成過程絕不像計算機聯網那樣透明、可以直接地進行互動，也不像成本和收益那樣一清二楚。這是因為市場交易並不總是提供消費者真正需要的東西，而是提供人們自認為需要的東西，這兩者並不是一回事。消費者對自己為什麼花錢滿足消費欲望，常常隻有非常模糊的了解，有時候他們甚至根本不清楚該產品為什麼值得購買。在難以名狀的非理性驅動下，他們很容易受到賣方種種引誘手段的影響，成為受害者。
這對我們理解人們的行為具有重要意義，也就是說，價格給我們提供了人們的心理路線圖：他們的怪癖、憂慮以及意識不到的局限性。我們觀察人們如何確定價格，對價格作出什麼反應，就可以判斷他們屬於哪一種人。
多數人聽說過安慰劑和安慰療法的功效。某種片劑實際上並沒有醫治疾病的功效，但人們服用後某種心理活動會被激活，因而覺得它有效，病症減輕。幾年前，麻省理工學院的丹·艾瑞裏教授和他的同事們進行了一項很有意思的變相安慰劑實驗：他們招募學生誌願者服用某種新研製的止痛片，實際上是安慰劑，而且實驗人員告訴他們的價格不同。結果那些被告知每片2.5美元的誌願者覺得止痛效果非常好，而那些被告知藥片根本不值錢，批量購買每片0.1美元的誌願者覺得效果不怎麼樣。
我們再來看一下“膝間熱舞”。除了性交易合法化的內華達州，其他各州這種花錢快活的交易都開放到了法律許可的極限。認為這種服務的流行源於人們的情欲是有道理的。但是，花多少錢滿足什麼樣的欲求，人們對標準心知肚明。新墨西哥大學的幾個心理學家到“紳士俱樂部”進行過現場考察，他們發現，沒有服用避孕藥的舞女，在她們生理周期中受孕率高的時段賺的錢比其他時段多得多。
舞女們不能公開為她們的服務定價，因為這樣做會被認為是公開賣淫而觸犯法律。於是，她們收取“小費”，通常由身材高大、肌肉強健的保安“協助”收取。
根據上述研究，在阿爾布開克俱樂部，3分鍾熱舞的小費平均為14美元。或許處在受孕率高的時段的舞女們身上的氣味更有誘惑力，抑或她們更起勁地扭動腰肢，向客人耳朵裏灌更多嬌滴滴的迷魂湯。事實上，這一時段舞女每晚收入354美元，比月經前的10天多90美元，比月經期多170美元。
服用避孕藥的舞女比不服用的收入要少，而且生理周期對收入沒有明顯的影響。不過最有意思的發現或許是，不管是舞女還是她們的顧客，對生理周期與舞女收入的關係沒有絲毫察覺。這是人們認知的盲點。
我兒子6歲了，他購物的品位和偏好受商品標簽上的故事人物形象的影響，這些東西一般印得非常醒目，超過了商品的價格、味道、質地，甚至用途。遵照兒子的指示，我買了蘇斯博士牌洗發水、蜘蛛人牌牙刷、灰姑娘牌牙膏。他喝酸奶總是在“愛探險的朵拉”和“海綿寶寶”之間選來選去。他的偏好不是個別現象。《芝麻街》的製片方的一項研究發現，讓小孩子在巧克力與西蘭花之間任選一種，如果給西蘭花貼上艾爾摩娃娃圖片，選西蘭花的概率就會增加一倍。
成年人應該比孩子知道得多，但是成年人犯傻時也更出格，經常花高價買來的東西，到頭來根本弄不清價值幾何。買100美元的毛衣，人們為了節約20美元可以從城東跑到城西，但是買1000美元的電腦，他們就不會為這20美元跑同樣的路。這種做法實在令人不解，因為跑這一段路的價格完全相同，都是20美元。而且，我那6歲的兒子對牙膏價格是多少根本不在乎；我和他不一樣，東西便宜，我可能不動心；東西越貴，我偏要去買。