從曆史上看，傳播機構是在製作、傳遞和經營特定類型的傳媒介質中形成的，並往往以一定的傳媒介質作為傳媒組織的主營業務。人們通常可以從兩個層麵上界定傳播機構：一是從社會經濟的環境中，將傳播機構視作文化企業或文化經濟實體；二是在社會文化的環境中，把傳播機構看成是一種社會文化組織。利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機構與受眾》，吳靖、王佩譯，北京大學出版社，2005年，第86頁。所以，就整體而言，傳播機構實際上是在傳媒經濟語境中產生的公共文化傳播組織，是一種麵向大眾的文化傳媒實體，如從事印刷媒質的出版社、報社、雜誌社；從事設施媒質的博物館、美術館、電影院、劇院、音樂廳等組織；從事電子媒質的唱片公司、製片公司、廣播電視台；從事網絡媒質的網站信息服務商、網絡運營商等。
第六章傳媒製度
在市場經濟條件下，傳播機構是一種公共文化的經營實體。傳播機構中的文化媒介人在選擇、製作和傳遞藝術傳播文本的同時，其實也是在傳播機構經營製度的框架下，為社會大眾提供著公共藝術文化產品。也就是說，傳播機構是通過各種經營製度的途徑來從事藝術傳播活動的。因此，傳播機構的經營製度是藝術傳媒媒介中的組織介質形態。我們將從組織類型、運營模式和營銷策略三個方麵，探討傳播機構的經營製度。
1.傳播機構的組織類型
從組織性質上，傳播機構可以分為兩大類型：公益型傳播機構和商業型傳播機構。
（1）公益型傳播機構，是指由代表公眾利益的國家、社團等法人組織，通過國家財政撥款或國家文化基金資助、慈善社團捐助、社會企業和個人捐助等方式，依法建立起來的非贏利性質的傳播組織製度。公益型傳播機構的製度特征是：以非贏利的方式從事藝術文化產品的生產和服務活動。例如，公共廣播電視機構、國家級的博物館、藝術展覽館、藝術演出團體、藝術文化中心等。
（2）商業型傳播機構，是指根據公司法等商業法律建立起來的贏利性質的傳播企業製度。商業型傳播機構的製度特征是：在現代企業製度的框架下，從事贏利性藝術文化的傳播活動。在所有製上，商業型傳播機構涉及國有的、私有的和股份有限公司等傳播機構。在主營業務上，商業型傳播機構大體可分為兩種：一是生產類傳播機構，如出版社、報社、雜誌社等印刷媒質製作企業；唱片公司、製片公司、廣播電視節目製作公司等電子媒質製作企業等；二是服務類傳播機構，如畫廊、音樂廳、影劇院等設施媒質服務企業，網站、移動通訊等網絡媒質服務企業等，以及文化經紀企業等。
應該看到，在市場經濟和文化產業的語境下，傳播機構的經營製度發生著一係列重要的變化，公益型傳播機構與商業型傳播機構之間也在經營製度上出現了互相借鑒和補充的態勢。一些公益型傳播機構的經營方法被商業型傳播機構所采納，反之亦然。其中，文化托管製正在被更多國家的公益型傳播機構所采用，成為公益型傳播機構的基本製度之一。文化托管是由英國創立的一種公益型傳媒製度。1753年，英國議會通過決議，為私人捐獻國家的藏品籌資興建一座國家博物館——大英博物館，委托大英博物館托管理事會負責管理。該托管理事會確立了大英博物館的三大托管原則：一是所有藏品都是永久不可轉讓的；二是向所有願意欣賞和學習的人們開放；三是由全職的專家們運營。二戰以後，文化托管製度開始在西方國家流傳開來。一些國家級的傳播機構相繼都采取了這一製度，如博物館、檔案館、美術館、圖書館、著作權集體管理組織等。1966年，加拿大國會頒布《國家藝術中心法》，並由此成立了加拿大國家藝術中心，三年以後，該藝術中心向民眾開放。加拿大國家藝術中心，是以藝術表演為核心的國家級藝術文化服務機構，並以國家公共文化托管製的形式組建了托管董事會。由於受到文化產業化浪潮的衝擊，各國的公共藝術文化傳播機構不同程度地出現了資金短缺、成本過高、經營不力、效率降低等問題。於是，一些西方國家開始在文化托管製的框架下，建立藝術文化有限責任公司。例如，1973年，大英博物館成立大英博物館有限公司。這是一個由大英博物館托管理事會全資擁有的公共文化服務機構。
改革開放以後，我國的文化事業製度進行了一係列改革。一些地方性的公共傳播機構也開始實施文化托管的製度形式。例如，上海市廣播影視局和市文化局合並以後，為了解決原市文化局所屬的藝術表演團體的管理歸屬問題，2001年，上海市文化廣播影視管理局采取了一種體製內的文化托管方式，開始將上海話劇藝術中心、越劇院、滬劇院等十家國有市屬院團分別委托給上海文化廣播影視集團、解放日報報業集團、文彙新民聯合報業集團管理。2005年，上海大劇院藝術中心成立，承擔了上海交響樂團、芭蕾舞團、民族樂團、歌劇院四個院團的托管；上海京劇院、昆劇團則由市委宣傳部直接對其國有資產實行監管。這些措施表明，上海市文化廣播影視管理局在推行集團化體製改革的過程中，將國有的藝術表演機構委托給市文廣局下屬的文化傳媒集團或市委下屬的宣傳部管理。它不僅能夠因地製宜地解決國有文化資產的委托管理問題，而且可以較為有效地配置公共藝術文化資源。
2.傳播機構的運營模式
傳播機構需要通過一定的運營方式，製作和傳遞文化傳媒產品。所以，運營模式是傳播機構的日常業務運行製度。雖然，傳播機構的運營模式可以從不同的角度加以分類，如，從傳媒介質上分為印刷媒質、設施媒質、電子媒質、網絡媒質等；從傳媒組織上分為出版、展覽、演出、放映、製片、廣播、電視、網絡等；從傳媒產品上分為圖書、雜誌、報刊、唱片、電影、表演、廣告等。
我們從業務運行的特征上，將傳播機構的運營模式分為三種類型：產品運營、服務運營和整合運營。
（1）產品運營是生產型傳播機構的基本運營模式，表現為，傳播機構通過製作、發行、銷售、播放和傳輸等途徑，直接經營傳媒產品。具體地講，產品運營模式由兩部分組成。
第一，成品運營，傳播機構通過有形的傳媒媒介製作並經營各種藝術作品。例如，報紙上的連載小說等；各種圖書類文學作品等；畫報等雜誌；唱片公司製作的唱片；製片公司製作的影片等。傳播機構將藝術作品複製並儲存於各種印刷媒質和電子媒質的物質容器之中，進而經營著藝術複製品。因此，成品運營的對象主要是那些通過印刷媒質、製作類電子媒質製作的傳媒製品和複製品，是有形形態的成品類傳媒產品。
第二，信息運營，傳播機構通過無形的傳媒媒介製作並經營各種藝術作品。例如，廣播台、電視台製作和播放的廣播電視節目；網絡信息服務商製作和傳輸的多媒體信息文本等。傳播機構將自己製作的藝術作品和藝術信息文本，通過廣播、電視、網站、移動通信等通訊設備播放和傳輸，經營著電子藝術信息文本、網絡藝術信息文本和通信藝術信息文本。因此，信息運營的對象涉及通信類電子媒質、傳輸類網絡媒質製作和傳送的傳媒文本，是無形形態的信息類傳媒產品。