我們已經知道，人類的藝術具有一種傳播的取向，一種關懷他者的情結。這種關懷他者的情結是藝術的質的規定性，因而在藝術作品的生產、傳遞和接受的環節中都得到了具體的展現。在現代公共領域的生成過程中，藝術的傳播取向也發生著重要的變化，更多的藝術作品被引入了文化場域，關懷他者的藝術傳播取向也因此而從私人領域拓展到公共領域。大眾傳播時代以後，傳播機構和傳媒介質將被傳播的藝術作品改造成傳媒文本，進而使傳媒文本具有一種公共傳播的價值取向。因此，我們需要分析傳媒文本的傳播價值結構。
1.傳媒文本的傳播價值結構
一般地講，傳媒文本是藝術作品在傳媒媒介語境下衍生的藝術傳播客體。它是藝術家和文化媒介人運用感性判斷的符號表征而生產的感性文本，是傳播機構和傳媒介質中製作和傳遞的文化傳媒產品，是富有情感和意義的人工產品。因此，感性判斷的符號表征在傳媒文本的價值結構中形成了一個感性意味的表層結構。它使傳媒文本既與理性文本不同，也與一般的物質產品區別開來。與此同時，在這個表層結構下麵隱含著一個深層結構，一個感性文本的核心價值結構層。也就是說，傳媒文本中感性表征的傳播價值結構是由兩個結構層麵構成的。一個是感性價值的結構層，由傳媒文本中的情感和意義所組成的形式層麵，即感性意味的表層結構。另一個是核心價值的結構層，由傳媒文本中的主導價值取向所構成的內質層麵，即價值取向的深層結構。傳媒文本正是通過這兩個基本的價值結構層麵來體現其藝術傳播取向，體現其感性表征的價值取向。
第八章文化消費
其實，在傳統的藝術作品中，藝術作品的深層結構中已經存在著雙重的價值取向。康德曾從感性判斷主體和對象的利害關係中區分出純粹的感性判斷和經驗的感性判斷康德：《判斷力批判》，鄧曉芒譯，人民出版社，2002年，第59頁。，而馬克思則從藝術生產活動的目的與經濟資本的關係中找出了“非生產勞動”和“生產勞動”馬克思：“剩餘價值理論”，載《馬克思恩格斯全集》第26卷，第一冊，人民出版社，1972年，第432頁。。藝術理論界一般也是依據藝術作品在深層結構中的核心價值取向，劃分出兩種類型的藝術作品：純藝術與實用藝術（或商業藝術）。但是，與傳統的藝術作品不同，傳媒文本是一種通過傳媒技術生產的感性文本，是一種麵向公共空間的文化傳媒產品。因此，傳媒文本的深層價值結構中總是被賦予了兩種基本的價值取向，即審美價值和公共傳播價值。也就是說，傳媒文本的深層價值結構是在感性審美公共傳播的基礎性價值取向上建構起來的。所以，我們能夠從感性文本的深層價值結構中將傳媒文本與傳統的藝術作品區別開來。
雖然，在藝術傳播活動中，公共傳播價值與審美傳播價值是兩種異質性的價值取向。然而從整體上看，這兩種傳播價值之間並非必然地存在著對立或替代的關係。相反，兩者往往可以處於一種同構互顯的關係之中。藝術的審美價值總是通過藝術作品的傳播實踐活動來實現的，而藝術的公共傳播價值也往往能夠有效地實現藝術作品中的審美價值。一方麵，藝術創作是一種生產性的藝術傳播實踐活動，藝術家的審美創意需要通過藝術作品的表達性傳播，才能客觀地賦予藝術作品的審美價值；另一方麵，藝術作品的審美價值是在藝術欣賞活動中被現實地實現的，藝術作品中的審美價值隻有通過欣賞者的接受性傳播，在審美再創造的交流和對話活動中，藝術作品中的審美意義才能最終地被解讀出來。一方麵，藝術家們可以通過審美創意的感性表征活動，在私人領域內創作出藝術作品，以創造藝術作品的方式實現藝術的審美價值；另一方麵，人們也能夠通過藝術作品的技術複製和公共展示等途徑，在公共空間中製作出各種藝術傳媒文本，使人們可以根據個人的愛好，在自己選擇的時間和地點中接受和欣賞藝術作品，體現著平等和民主的藝術傳播價值取向。因此，在藝術傳播活動的全過程中，藝術作品的審美價值和公共傳播價值往往是通過同構互顯的方式得以實現的。
當然，公共傳播價值和審美傳播價值畢竟是兩種不同的價值取向。所以，當藝術作品在由傳媒媒介改造成傳媒產品的過程中，藝術的公共傳播價值與審美價值之間便會產生出各種矛盾和衝突。一方麵，審美價值並不是傳播機構選擇藝術作品的唯一標準，而一些藝術原作（如，繪畫原作和表演作品等）一旦通過傳媒媒介被製作成傳媒產品之後，原作中的審美價值就會在藝術複製品中被衝淡或遮蔽；另一方麵，公共傳播價值的量化指標也會偏離一部藝術作品的審美價值，公共傳播中的藝術作品總是會受到各種變量因素的影響，其中，既有來自欣賞者方麵的，如，受眾的宗教信仰、文化習俗、性別年齡、藝術經驗等，也有來自傳媒介質方麵的，如，傳媒介質的產品質量（如，印刷媒質中，版麵設計、圖書裝幀等；設施媒質中，展館設計、音樂廳和劇院的舞台設計、燈光音響效果等；電子媒質中，廣播電視的頻道設計、主持人的控場技巧等等）、傳播機構的傳播策略和傳播時機等。所有這些都使藝術的審美價值與傳播價值之間形成某種非對稱的張力關係。因此，在藝術作品的公共傳播領域內，傳媒媒介發揮著雙重功能。一方麵，它激活並強化了藝術作品的傳播取向，並賦予公共傳播價值，既通過各種傳媒介質和傳播機構的公共傳播通道，使藝術作品中的審美意義在公共空間中迅速、廣泛而有效地實現，同時又通過審美創意的感性表征，製作出各種藝術傳媒文本；另一方麵，它又會因受到政治的、經濟的和文化的外部力量的幹擾或引誘，在製作、傳遞藝術傳媒文本的過程中，不僅通過技術複製的批量生產途徑，在藝術複製品中抹去藝術原作中的審美意味，用藝術的傳播價值消解審美價值，而且通過製造符號暴力的方式，在藝術傳播的幌子下散布或實施文化霸權主義，以及各種不健康的甚至反人性的東西。因此，如何使藝術的審美價值與公共傳播價值有機而協調地組合起來，是藝術傳播活動在傳媒媒介語境下的永恒命題。
2.傳媒文本的功能性價值形態
從廣義上講，傳媒文本是一種傳媒媒介語境下生成的感性文本，主要是由傳播機構中的文化媒介人，通過傳媒介質的技術生產和公共傳遞而製作出來的藝術傳播客體。而在狹義上說，傳媒文本特指那些功能性傳媒文本，它們不僅通過傳媒媒介的製作和傳遞而被改造成為麵向大眾的文化傳媒產品，而且在感性文本的核心價值取向上體現出實用的、功利的和娛樂的特質。
根據傳媒文本的功能性價值特性，我們可以將其分為以下三種類型。
（1）實用性傳媒文本，是指公益廣告設計文本和傳媒介質設計文本等。公益廣告設計文本是一種宣傳意識形態的傳媒文本，諸如政治的、道德的、宗教的廣告設計文本等。雖然，這些傳媒文本並不是廣告商的商業營銷手段，而是非商業的輿論宣傳，但是，廣告文本中卻往往包含著審美實用的價值特性。一方麵，意識形態的宣傳意向，使廣告文本的公共傳播價值中具有實用價值的取向；另一方麵，設計師運用文字、圖像、聲音等符號所進行的感性創意活動，使廣告文本的感性表征中表露出審美價值的特性。因此，公益廣告設計文本是一種實用性傳媒文本。
傳媒介質設計文本是一種公共傳媒介質的形式設計文本，如印刷媒質的視覺平麵設計文本、電子媒質和網絡媒質的視聽影像設計文本、設施媒質的場館布局設計文本。無論是出於商業的還是非商業的目的，這些設計文本中不同程度地蘊含著審美實用的價值取向。例如，平麵設計師在製作藝術書籍的封麵裝幀時，總是要使自己的感性創意符合書籍中的內容和風格；廣播電視節目的設計師在製作節目的頻道和欄目過程中，也要根據節目的特點進行感性表征的構思和製作；美術館的設計師在製作展館設計文本的時候，其感性創意也離不開藝術展的主題風格和展覽規模等。因此，這些傳媒介質設計文本的深層價值結構中都不同程度地植入了某種實用的核心價值元素。
總之，實用性傳媒文本是一種審美實用價值取向的傳媒文本。一方麵，它是一種感性表征的公共文化產品，是通過表象符號製作的感性文本；另一方麵，它是一種實用目的的功能性感性文本，是以感性表征的感性創意方式，服務於某種意識形態的公共傳播目的。因此，在實用性傳媒文本的深層價值結構中，審美價值和公共傳播價值總是被納入到實用價值的取向之中，進而使實用價值占據了主導性的地位。
（2）功利性傳媒文本是指商業性表演活動、商業廣告設計文本，以及各種服務於經濟資本增值的傳媒文本。由於功利性傳媒文本是一種根據文化市場經濟的供需關係而製作的傳媒文本。因此，人們在策劃、組織和操作的過程中，都是圍繞著追求商業利潤的目標而進行感性表征的。無論是T型舞台上的時裝表演，還是商業營銷的廣告文本，都是將感性創意與商業利益的結合中構思和表征的。一些唱片公司、製片公司、商業型的廣播電視台和網站、網絡運營服務商，也往往從文化商業的意義上製作和傳遞各種仿像藝術作品。
從藝術傳播的生產和傳遞環節上看，功利型傳媒文本的產生主要涉及兩個方麵。一方麵，功利型傳媒文本大多是商業型傳播機構製作和傳遞的傳媒文本，這些傳播機構本身是傳媒企業，是文化經濟實體，所以，它們往往要從文化商業運作的意義上製作和傳遞傳媒文本。“投資於每部電影的資金數目可觀，因而要求迅速收回資金，這種經濟上的要求阻止了對每件藝術品的內在邏輯的追求——即對藝術品本身的自律要求的追求。”霍克海默：《現代藝術與大眾文化》，載曹衛東編選《霍克海默集》，上海遠東出版社，2004年，第226頁。也就是說，製片公司拍攝一部影片需要相當規模的資金投入，這就使製片公司不得不考慮影片的經濟回報率，進行影片製作的成本核算。即使製片者的影片創作動機是出於審美表征的目的，但是，製片公司的企業性質和製作影片的商業性運作方式，往往使影片製作者的審美追求受到成本核算和經濟回報方麵的製約，這種商業層麵上的製約又總是會損害影片的審美構思，以至於絕大多數製片公司製作的影片都是一種商業影片。另一方麵，功利性傳媒文本可以被用來作為文化營銷的工具，不少傳播機構完全出於商業營銷的目的，製作和傳遞傳媒文本，如，廣告商委托廣告公司製作商業性廣告文本，服裝設計師通過自己的或他人的模特經紀公司，進行時裝表演發布會等等。
總之，功利性傳媒文本是一種文化商業運作的產物。一方麵，它受製於客觀因素的規定，商業型傳播機構是文化企業組織，並且采取的是文化商品的運作模式，這就從客觀上決定其製作和傳遞的傳媒文本是一種文化商業產品，是在文化經濟市場的語境中生產的感性文本；另一方麵，它受製於主觀因素的規定，一些傳播機構不僅出於商業性的生產目的，通過傳媒產品的製作和傳遞的途徑，進行文化商業產品的營銷，並且實際運用文化商業營銷的方式，從事傳媒產品的感性表征活動。因此，在功利性傳媒文本中，商業性的功利價值在與審美價值和公共傳播價值的組合中，通常會成為主導性的核心價值取向。