在本書電視寫作部分的前麵幾講中，我們分析了電視消息、電視時事評論、專題型電視片、電視策劃案、節目流程與串聯單、主持人台本與串聯詞以及問題單等不同形態、不同功能的寫作模式。
但是，諸如“快樂中國”（湖南衛視）、“講述老百姓自己的故事”（《生活空間》）、“他讀曆史，發現自己最想當唐朝人；他讀古書，覺得《左傳》比《春秋》開明”（《李敖有話說》）、“超越夢想，一起飛”（CCTV-5）等民眾耳熟能詳的幾個字、一個句子、一段話乃至一句歌詞……這些文字是什麼呢？是不是也屬於電視寫作的工作之內？是不是也該有電視撰稿人來構思、創作？筆者的答案是肯定的，而且諸如此類“在節目之外”的包裝、推廣以及其他功能的寫作工作，在電視傳媒不斷發展、創新、進取的今天，理應得到更大的重視。
在本講中，將結合業界案例，對於這些“節目之外”的寫作環節做一些介紹。
一、包裝文案：打造以聽覺為主的傳達係統
當奧巴馬發現網絡的魅力，而習慣用電子郵箱、博客乃至Facebook來推銷、宣傳、包裝自己時。我們要明白的是，從17世紀法國路易十四時期以來就有的政治包裝發展到今天，又上了一個新的台階——這個台階是虛擬的，因為它源自互聯網；但這個台階又是無限的，因為它幾乎直抵每一位網民。
那麼，新聞媒體特別是電視媒介的包裝，是否也應該借網絡之力升級了呢？的確，我們在今天，哪怕隻在中國範圍內，就看到了如火如荼、多姿多彩的央視網、鳳凰網與金鷹網。不過，在“插上網絡的翅膀”之前，我們還是先回到傳統意義上的電視包裝文案，因為其本身就是一套非常有特色的魅力聽覺係統。這套體統，對於文字的要求是非常之高的，它需要強有力的表現、突出的主題、畫麵感的語詞、戲劇性的氛圍——而且，這一切，又都隻能用通俗易懂的文字來表達!其中的難度，就可想而知了。
具體而言，這套體係包括了頻道呼號、使命句（missionstatement）、頻道欄目節目導視以及其他難以歸類、但在電視中出現的具有修飾性功能的文字。不過，首先，我們先來談一談以聽覺傳達為主的電視包裝原則。
（一）聽覺為主的傳達原則
包裝文字的美感，主要側重從語音、詞彙的選擇角度，追求語言的聲調、色彩、感觸等。例如選用詞彙的明暗、軟硬的區別，響亮與沉鬱的區別；語句中急促與舒緩、豪放與委婉、明快與抑鬱的區別，都給觀眾以不同的聽覺感受。色彩的濃淡，感情的深淺，褒貶的強弱都對內容的表達產生或大或小的影響。語句中的整齊、抑揚、回環、重音的不同，可以通過修辭中運用對偶、排比、重疊、反複、頂真、雙關、諧音、駢散結合等形式構成不同的聽覺感受，幫助內容的表達，調整與其他手段的配合關係。
電視包裝文案，不論是一個呼號、一句使命句，還是一組導視詞與宣傳語，既然主要作用於觀眾的聽覺（當然，也直接作用於廣告主的聽覺），就要有一個基本的要求——好聽。
除了配音員的藝術處理之外，文字語言自身有一個節奏與韻律的問題。有些文案，播音員處理起來非常舒服，抑揚頓挫，朗朗上口，如行雲流水一般，觀眾聽起來自然也順耳舒暢，聲聲入耳——比如，由北京交通台資深DJ春曉配音的旅遊衛視宣傳語，“身未動、心已遠，讓我們一起走吧”，這句話可以說是這個頻道最有傳播價值的亮點之一了。而有些解說詞讀起來別別扭扭，疙裏疙瘩，重音不好找、換氣不流暢，處理起來感情、氣勢都難以把握，觀眾聽起來覺得刺耳晦澀，嚴重影響接受的情緒。那麼，原因何在呢？任何民族的語言，都有一種內在的節奏韻律和色彩，它們同詞義內容緊密相連，難以完全剝離。各民族詩歌之所以難以譯介，無論是直譯也好、意譯也罷，都難以完全準確地傳達那種獨特的意韻。比如，漢語中有四聲、平仄與韻轍，從而形成抑揚頓挫、明暗相間、起伏有致、合轍押韻的語言節奏和聽覺美感。我們注意一下，就會發現，我們平常使用的大量成語典故、格言警句、俚語民諺，之所以能夠廣泛流傳，長久不衰，其中一個重要的因素就是上口易傳。比如，我們平常說的“張三李四”，二平二仄，聽起來比較順暢；如果改成“張三王七”，四個字都是平聲字，聽起來就比較別扭，不宜流傳，更難以固定。
因此，電視包裝的第一個聽覺原則是：平仄聲詞彙的配比，要比較勻稱。不能在一個句子中全都是平聲詞，或全都是仄聲詞；或者是平聲詞太多，仄聲詞太少，要麼相反，這種組合都不利於內容的表達。有抑才有揚，有放才能收：隻抑不揚，也抑不住；隻放不收，也放不開。如果處理不好，配音員連換氣都找不著位置。所以，在平聲詞過多的句子中，應該換幾個仄聲詞，反之亦然。比如，這樣的句子“三天播完七十三畝田”——除了一個“畝”是一個仄聲字，其餘全是平聲字，一味連續地放，顯得底氣不足、色彩平淡。應該改動替換上幾個仄聲字，改為“三天就種完了三十七畝地”，“就”“種”“畝”“地”幾個仄聲字加進去，抑揚頓挫，句子的聽覺感受就舒服多了。同時，如果一個句子中仄聲字太多，一味地收，聲音放不出來，效果同樣受影響，像“打立夏起，就斷斷續續地下雨”——全是仄聲字，一個平聲沒有，播音員處理起來非常難受，觀眾聽著也感到別扭，如果加進幾個平聲字，改成“從立夏以來，就不斷地下雨”，收放比較平衡，感覺就好多了。那麼，在具體的節目導視創作中，像鳳凰衛視《時事辯論會》的“緊扣時事，事實越說越清；交鋒觀點，真理越辯越明”就是平仄配合得當的佳例。
電視包裝的第二個聽覺原則是：語句中詞組音節的安排，影響傳達的效果。一般情況下，音節少的詞組應該放在前麵，音節多的詞組應該置後，避免頭重腳輕。如果讀起來語感不舒服，可以增加後麵的音節進行調整。像這樣的句子，“四人幫的幹擾破壞，使黨受其害，國受其害，人民群眾受其害”——幾個分句都是以同樣的“受其害”三個音節，最後的句子就顯得音節不夠，給人以沒完沒了的感覺。如果在最後加入一個音節，改成“人民群眾深受其害”，“深”字加入，就使這個句子完滿結束、語感舒服多了。中央電視台經濟頻道《對話》節目在2008年度節目《走過2008》中的使命句“邀百位作家，結繩紀事，拉一根經線，真誠麵對歲月；選重大事件，取平凡人生，織一根緯線，礪煉平凡中國心”就是音節安排得當的典型。
電視包裝的第三個聽覺原則是：語言修辭方式的拿捏，強化觀眾的體悟。在一定條件下，對於電視包裝的聽覺傳達係統而言，“形式就是內容”，文字語言的結構方式、修辭方式，往往直接影響到內容的表達。比如，利用排比、對偶句形成的對比反差，借用其他領域的社會常用詞，利用字詞的同音或諧音效果形成的雙關寓義，或者以“不變應萬變”回歸最簡樸的表達等等，形成含蓄機智的潛台詞效果。這裏的典型案例，比如，對偶型的中央電視台經濟頻道《今日話題》使命句“新聞能不能變得簡單？熱點如何看清真相？……用事實詮釋新聞，讓多元達成和諧”；比如，北京衛視的新聞節目《新聞晚高峰》的“穿越晚高峰，六點看新聞”，把日常生活中的交通用語“穿越晚高峰”給借用了過來；再比如，中央電視台經濟頻道知名的“經濟頻道，就在你身邊”，就僅是一句大白話，但傳播效果卻出奇得好。
最後，簡單列舉一些電視包裝文字的視覺傳達原則(參考《平麵文字設計原則及組合》，“視覺中國”網站，http:static.chinavisual.comstoragecontents200610138T20061013125938_1.shtml。)：
首先是符合觀眾的視覺習慣。水平方向上，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般是從上向下流動；大於45度斜度時，視線是從上而下的；小於45度時，視線是從下向上流動的。
其次，注意字體的外形特征。扁體字有左右流動的動感，長體字有上下流動的感覺，斜字有向前或向斜流動的動感。因此在組合時，就要根據不同字體視覺動向上的差異，進行不同的組合處理。
再次，要確定主體基調。一個頻道、欄目、節目的不同字體組合，一定要具有一種符合整個作品風格、方向性以及色彩的設計傾向，形成總體的情調和感情特征。
最後，還要注意“負空間”的運用。“負空間”是指除字體本身所占用的畫麵空間之外的空白。字的行距應大於字的間距，否則觀眾的視線難以按一定的方向和順序進行閱讀。不同類別文字的空間要作適當的集中，並利用空白加以區分。為了突出不同部分字體的形態特征，應留適當的空白，分類進行集中。
（二）頻道呼號、使命句：名正，方可言順
《論語·子路》裏說：名不正則言不順，言不順則事不利。所以，一個“上好佳”（上口、好記、有佳氣）的名字，對於個人、組織都很重要。對於電視媒體來說，道理也是一樣。
1.呼號：與時俱進“討口彩”
自地方電視“四小龍”之一“湖南經視”在中國電視市場上打開局麵之後，其他地麵頻道對於它的學習，有很多是節目建設層麵，但最直接的，還是對於其呼號的直接模仿。在這其中，就有原本稱為浙江電視台第三套節目的經濟生活頻道，就在前幾年就把呼號改為了“浙江經視”，並為頻道新名稱設計了專門頻道標識字樣與使命句“今生經視，相伴相知”——“討口彩”，的確“很好很強大”。
除此之外，為了“名正”，大量的中國地方電視台都在尋求呼號、或者起碼是“別稱”的突破。這是為什麼？其實，道理很簡單，在當前的中國電視界，幾乎所有地麵頻道的命名方式都是一樣的，即“××電視台××頻道”，而且這後麵的××頻道，以兩個字、四個字來命名為主，常見的諸如綜藝、公共、體育、新聞綜合、影視文化、城市生活等等——不說毫無特色，起碼是難以給人留下深刻印象。而在這些地麵頻道中，僅從呼號上來看，比較有特色的有杭州的西湖明珠頻道、河北的農民頻道、山西的黃河電視台、山東的齊魯電視台、上海的第一財經等等，這些呼號，可以說已經讓這些頻道先了競爭者半步。
而在比地麵頻道更高一級的衛視層麵，鳳凰衛視——無疑是在名稱的設計上特別成功的一個案例。“鳳凰”兩個字所凝聚起來的華人認同，是延綿了數千年的傳統積澱，也是哪怕幾千萬人民幣所難以買到的。另外，鳳凰衛視設計的頻道呼號模式，“您現在收看的是鳳凰衛視資訊台中文台”在剛一出台時，震撼了不知多少華語電視觀眾的耳朵（與配音者的到位選擇也有一定關係）。當然，近幾年，諸如“您現在正在收看的是……”這樣的呼號傳達句式已經很普遍。但是，鳳凰衛視作為當年的先行者，還是要記上一筆的。最近幾年，由於電視媒體對於觀眾越來越重視，有些電視媒體，比如，安徽衛視就悄然將其呼號句式轉變為“您選擇的是……”——這裏強調了電視觀眾增強的主體性與主動性，也體現了安徽衛視的“與時俱進”。
“東方”這個概念，與“鳳凰”一樣，對於中國乃至華語電視觀眾而言，都具有特別的文化價值。上海文廣集團的衛視頻道呼號，自2003年起，從上海衛視升級為東方衛視，就是另一個在電視包裝上的成功案例。“東方”，這兩個字，使觀眾對於這一衛視的理解就不僅僅局限於滬上短長，更有大中華的意識形態，以及從“東方”視角看出去的中國與世界。同時，還值得一提的是，東方衛視把它的英文頻道名設置為DragonTV（龍衛視），Dragon一詞在英語中的文化指向與傳播效力顯現出東方衛視不同的胸懷、視野與格調。
當然，更多的衛視或地麵頻道，在單純的呼號本身並不容易做文章。於是，就出現了很多呼號與口號、使命句的跨界變體，這其中的典型有2007年改版之後的“經濟頻道，就在您身邊”（CCTV-2），2008年改版之後的“浙江衛視，中國藍”，2009年改版之後的“北京衛視，愛中國，看北京”，以及經典娛樂電視品牌“湖南衛視，快樂中國”。
2.使命句：口號的影響力價值
在呼號之外，好的使命句口號，也能給電視觀眾與廣告主留下深刻的印象。以下，先鏈接二十個不同形態媒體（網絡、電視、廣播、報紙、雜誌）的使命句。
上述的這些使命句口號，一眼看去，有卓爾，也有平庸的，但起碼都是合格的；並且，它們不全是“語不驚人死不休”的絕句，其中有些也很平實。通過細讀這些具有代表性的媒體使命句，我們可以從中看出：首先，基本都符合上文提到的以聽覺為主的三個包裝原則；其次，用字“吝嗇”。最長的，也能一口氣讀完，最短的，就三五個字；再次，用詞傳神。可以一言乃止一詞以蔽之；複次，風格多元。有直白、也有含蓄的，有現代感強的、也有傳統意蘊的，有宏大敘事的、也有草根話語的；最後，使命句與使命主體，即媒體自身的定位、風格吻合度高，一般都突出了媒體自身的最顯著特征。
（三）節目欄目頻道導視：電視屏幕上的“收視捕手”
其實，在當前的中國電視界，除了電視頻道之外，很多優質的電視欄目也都有自己的使命句，比如CCTV-2特別節目《中國經濟年度人物評選》的“誰能照亮中國經濟”，鳳凰衛視《魯豫有約》的“說出你的故事”以及CCTV-3《夢想劇場》的“夢想大舞台，有才你就來”等等。不過，此類欄目使命句的創作方法，與頻道層麵的思路基本一致，因此就不展開了。
接下來，本講就將解讀比呼號、使命句字數更多、篇幅更大，但對收視的帶動更為直接、更為關鍵的導視文案的寫作。在筆者看來，把節目、欄目以及頻道的導視內容，稱為電視屏幕上的“收視捕手”，絕不為過。
1.導視：不再是單純的預告與簡介
當然，在很長一段時間裏，特別是在媒體競爭還不激烈的時候，在那時的中國電視屏幕上出現的導視內容，基本上就等於節目預告、欄目簡介與頻道說明，其常見語態就是：觀眾朋友們好，今天晚上為您安排的節目有——18點30分，《××新聞》；19點，轉播中央電視台《新聞聯播》；19點35分，電視劇《××》……
那麼，像此類傳統的導視，很簡單直接，不需要什麼文字技巧與媒體意識。於是，隨著電視媒體的不斷發展，一些問題就暴露了出來。
首先，服務意識不夠。雖然傳統的導視，也讓觀眾在第一時間了解到電視台的節目安排，但是觀眾隻了解了節目名稱與播出時間，最關鍵的內容沒有得到呈現，更別說特別的推介與突出了——這就好比，我已經“導”了，你究竟“視不視”，不關我的事。
其次，主體理念欠缺。在傳統觀念中，導視隻是單純的預告與簡介，主體意識、責任意識、運營意識與推廣意識基本沒有。而與傳統導視的單一性、附屬性不同的，當前各大頻道專門的導視節目乃至專門的導視頻道的設立，就體現了導視的主體地位的提升。
最後，包裝策略缺乏。這就體現在文字、畫麵、聲音等各項電視元素的簡單乃至簡陋上。僅以本書關注的文字內容來說，傳統的導視無非傳達了節目播出時間以及名稱；而當前寫得比較好的導視文字，往往是一段很有韻味、張弛有度的精巧短文，甚至本身就具有很強的欣賞性與傳播價值。
好在形勢催人變，在競爭越來越激烈的中國電視界，電視導視在內容上不再隻是“有一說一”，開始強調文字構思與創意；而在形勢上，包裝也越來越豐富、多元，對觀眾的吸引力也越來越大。接下來，將結合實踐案例，對節目導視、欄目導視以及頻道導視都做一解讀。
2.節目導視：以四個節目為例
“春天的鑼鼓陣陣敲響，喜慶的秧歌紅紅火火，中央電視台我最喜愛的春節聯歡晚會節目揭曉暨正月十五元宵晚會!天地共熱元宵夜，正月交輝萬戶春，央視第一套，黃金時間”——這是2009年中央電視台元宵晚會的導視內容。
為什麼要以這則導視開篇？那是因為，在當前的電視屏幕上，這一類的節目導視是具有一定典型性的。假如你僅隻看它的文字部分，會發現，其中並沒有介紹具體的播出時間——這是傳統節目導視難以想象的一種處理。但是，在這一處理背後，卻直接映射出傳媒變革時代的電視觀念更新：
首先，具體的播出時間，完全可以通過電視畫麵上的字幕來表達；而留給文字來表達的寶貴時間，要盡量使用有文采、有張力、有吸引力的話語，去描繪節目有吸引力的地方。
其次，如今的電視觀眾，如果真的想看一檔電視節目，他們可以獲取節目時間的渠道非常之多，比如從網絡、手機短信、電視報、雜誌等等都可能獲知，並不一定要通過節目導視來獲知。他們在電視上觀看節目導視的心態，其實就直接是對節目內容、風格的一種“試用版”性質的“初體驗”了。以上的這則導視，由於所“導”出的節目，其內容為廣大觀眾非常熟悉，所以就在風格、氛圍的烘托上下足了功夫，特別是結合節慶氣氛，使用了兩個對偶的、類似楹聯的句式，“春天的鑼鼓陣陣敲響，喜慶的秧歌紅紅火火”“天地共熱元宵夜，正月交輝萬戶春”來突出元宵的熱鬧與開年的欣喜。
我們來看另一個節目導視的內容：“《藝術人生》，牛年新年奉獻。他們是一群老人，六十、七十、八十；他們不是一群老人，樂觀、積極、努力。在節目現場，他們又將怎樣麵對自己的‘述職報告’？《藝術人生》新年奉獻，期待您的關注”。
在以上《藝術人生》之《藝術家“百分”生活》的節目導視文字稿中，我們看到了對於節目人物的強調——“一群老人”（老藝術家）；我們也看到了撰寫者在句式中有意設置的一種對比模式與衝突感，“是一群老人”與“不是一群老人”，“六十、七十、八十”與“樂觀、積極、努力”，在這種對比與衝突中，節目內容的吸引力油然顯現。而將“述職報告”這個一般用在職場精英身上的詞語，有意“錯位”用在了老文藝工作者身上，也造成了一種讓人想一探究竟的感覺。
接下來，我們來看幾個更寫實的節目導視文字稿。在此類導視內容裏，播出時間往往會在文末提到，但並非重點；其主要的內容，在於通過文字的精煉描述，把某期節目的若幹點睛之處通過設問語態呈現出來。比如，“這是一塊奇異的石頭，每當台風來臨，它就會吐出紅色的血水；這是一塊讓指南針偏轉的反金石，隻有石頭頂部才具有磁性。這塊石頭為何如此神奇？記者現場調查，專家實地勘測，為您揭開石頭吐紅的奧秘。今晚八點三十分，敬請關注《走近科學》”——這是《走近科學》之《神奇的吐紅石》的導視文案，使用了典型的設問語態。
再比如，“誰是中國的首富？最早的答案來自一個叫做胡潤的英國人。他為什麼會做這樣的一個榜單？而他又是怎麼從這個榜單中找到他的財富？《程程訪問》12月7日21∶33播出”——這是浙江經視一檔訪談節目《程程訪問》的導視內容，同樣在點出節目主角的特別之處之後，開始設問。總之，在節目導視中設問，也都是為了引發觀眾的收視興趣。但是，需要特別注意的是，絕對不能為了設問而設問。否則，觀眾再被你寫的導視內容“忽悠”去看節目之後，發現節目根本不是那麼回事兒？或者節目把沒事化有、小事化大，那麼，這也可能導致觀眾今後都不會再去看你的節目。
綜上，如果用標點符號來做比喻的話，節目導視主要的風格，不是在一般文稿中常見的“。”，而需要更多的“!”“？”，乃至“……”。
3.欄目導視：以五個欄目為例
創作一個電視欄目的導視，不比創作這個電視欄目中的某一期節目容易，甚至往往還會更難一些。我們先來看一個比較簡練的，“詠歎人生智慧，樂道非凡曆程，彙集天下英豪。人生百味，盡在《詠樂彙》”——這是李詠於2008年在CCTV-2新開的一個欄目的導視文字內容。在其中玩了諸如藏頭詩的文字遊戲，“詠歎人生智慧，樂道非凡曆程，彙集天下英豪”，每一句的頭一個字抽取出來，就構成了《詠樂彙》的節目名稱。而且，這不多的五句話，也較明確地反映出這個欄目的主體定位與內容特色。
而在某一類欄目導視的文字稿中，會盡量把欄目的名稱較為自然地嵌入到語句當中，比如，“讀萬卷書，書中不僅有顏如玉；行萬裏路，路上能找到黃金屋。知行合一，佳明帶你去《尋寶》”——這裏不僅有“佳明帶你去尋寶《尋寶》”的一語雙關，更是把“書中自有顏如玉，書中自有黃金屋”以及“讀萬卷書，行萬裏路”兩句至理名言打散了，又糅混在了一塊，文字之韻，溢於言表。
當然，還有一些欄目的導視文案，很具體、很翔實，比如湖南衛視的兩個欄目，《聽我非常道》與《以一敵百》。“理財很重要，大家都知道。但是在智富時代，你更需要知道，正確的時代，做出正確的判斷。就讓我們的財經嘉賓，為您行情解析，趨勢掃盲，重整您的投資腦袋。開始理財，就從現在。輕鬆談笑，導航尋寶，財富人生，快樂有道，《聽我非常道》”——在導視片中，主持人李南娓娓道來，從她上述一整段的表達，觀眾也基本可以把握整檔欄目的風格。
“大家現在看到的是一場非同一般的比賽。雙方隊員需要有敏捷的思維、豐富的知識、廣博的見識、足夠的心理承受能力、英雄般的氣概。比賽即將開始，較量一觸即發。開始!一百個人都傾盡全力，他們的對手隻有一個人，雙方勢均力敵，誰將是最後的贏家？《以一敵百》”——通過這一段的充分烘托，《以一敵百》欄目激烈比拚的氛圍得到了很好的傳達。為什麼一百個人“他們的對手隻有一個人”？，而“誰將是最後的贏家”？這些設置懸念的話語，也很好地把握住了觀眾的收視情緒。
但是，筆者認為，把欄目導視的“文字遊戲”玩得最好的，還是——鳳凰衛視。鳳凰的若幹文案創意，竟有些鬼斧神工之境界，比如“他精通台灣政治的程序語言，他願意與您共享他的腦力和銳利。安裝防毒軟件、加裝防火牆、下載反間諜程序，都無法阻止他破解台灣政治係統的安全漏洞，拆穿虛偽的政治把戲。趙少康帶你一起玩駭客這個遊戲。《新聞駭客趙少康》，鳳凰衛視資訊台”——把嚴肅的政治評論，用駭客這個前衛的詞兒包裝起來，同時還煞有介事地“安裝防毒軟件、加裝防火牆、下載反間諜程序”，不由地感覺到了撰寫者功底的老辣，正是因為其老辣，才如此放得開。
這又好比，“1天有24小時，24小時有1440分鍾，1440分鍾等於86400秒，86400秒等於30秒？這不是算錯時間，而是鳳凰的《瞬間一日》。在鳳凰正點播報之後，鳳凰衛視資訊台”——文字遊戲還不夠，甚至玩起了數字遊戲!而且，能夠玩得那麼到位，特別是開頭沉住氣鋪墊，“1天有24小時，24小時有1440分鍾，1440分鍾等於86400秒”，然後猛地一轉向，“86400秒等於30秒？”如此的烘雲托月，《瞬間一日》的欄目特質彰顯。
最後，還需要提出的是：由於在當下的電視欄目中，主持人已成為不可或缺的傳播要素。因此，在做欄目導視文案時，也要充分考慮到主持人的主持風格與話語特點。
4.頻道導視：以五個頻道為例
“在遙遠的歐洲大陸，有八大威名遠揚的門派，他們門下高手如雲、遍及世界。每一年，他們之間的比拚都會轟動江湖、萬眾矚目。今年春節，從大年三十到正月初七，您將有機會目睹他們立下的豐功偉業。風雲足球，春節巨獻，豪門秀翻天”。