這是2009年央視數字風雲足球頻道為其春節的特殊編排所製作的一則頻道導視。這則導師的文字很明顯地帶有網絡話語的風格，很有諧趣、很年輕化，這也與體育節目觀眾群的喜好所吻合。因此，從這個角度來看，對於一個頻道的導視文案而言，其關鍵，還是要與這個頻道的整體風格以及觀眾與潛在觀眾的收視訴求相匹配。
再來看比較正統的北京衛視為2009年的改版而製作的導視宣傳片的內容，“2009年，北京衛視亮點頻出、輝映熒屏。新聞節目，每天四小時，一個時時變化的繽紛世界。晚間強檔專欄，明察文化事項，共築文化風骨。紅星劇場，巨資構築明星聯袂、高密度出演的首播、獨播劇場，確保第一時間，獨享連台好戲。各個版塊，時時精彩。2009，看北京”——可以說，北京衛視的導視與風雲足球的導視，一實一虛，一穩一跳，一草根敘事、一高屋建瓴，二者風格迥然。
當然，除了風格不同，頻道的導視文案，其篇幅也是可長可短，而且長短皆有佳作。先來看短的，CCTV-7的農業節目部分，以中國傳統節氣為靈感，製作了一係列每則僅十秒鍾的導視片，其中的文字也是異常精美，比如“秋雨，降露，白如銀”（白露），“芙蓉，花落，葉滿天”（霜降），“驟雨，孕育，賞紅蓮”（大暑）——這一組導視，充分展示了“耕耘天地間”的農事、農業，把農業節目的品格、品位，一下子提升了起來。
除了短小精悍的，還有長篇鴻作，比如鳳凰衛視中文台的頻道包裝導視，“鳳凰衛視中文台貼近您的生活，成為您不可或缺的朋友。它是一個資訊朋友，每天接送您往返於資訊的路線；它是一個言論朋友，幫您大膽追問，小心分析；它是一個娛樂朋友，為您舒解壓力；它是一個關心社會的朋友，關注世界任何需要關注的問題；它是一個帶您與世界同步的朋友，一有大事立刻反應，如臨現場。鳳凰衛視中文台是全球華人熟悉度和滿意度最高的頻道，向世界發出華人的聲音，影響有影響力的人，鳳凰衛視中文台”——這裏把鳳凰衛視中文台擬人化為一個朋友，對於資訊、言論、娛樂、社會、國際樣樣在行，全篇導視內容看下來，也就會對鳳凰衛視的企業文化與精神訴求有個大致的了解。
再比如，鳳凰衛視資訊台的導視包裝文案，“在資訊泛濫的現在，觀眾厭倦了表麵化的膚淺資訊，看夠了經過粉飾化妝的失真新聞。他們希望以自己熟悉的語言，得到純正幹淨、平衡客觀的報道，更歡迎以華人觀點出發的全球性華語新聞網，所以鳳凰衛視資訊台就成為期待值最高的資訊頻道。一支國際級的華人資訊團隊，以最迅速的反應、最敏感的資訊神經、最專業的新聞知識、最自律的新聞操守，還原事件的真相，沒有議論，隻有評論；沒有抒情，隻有敘述。因為我們知道，資訊非黑即白沒有灰色地帶。提供選擇是我們的責任，決定選擇，則是觀眾的事”——在這裏，鳳凰認可的新聞專業主義追求被和盤托出，鳳凰的期待被認可也盡在文中，“決定選擇，則是觀眾的事”。
（四）其他修飾性表達：“小處不可隨便”
以前叫做“重播”，現在字幕打的是“複播”，或者“較早前錄影”；以前叫做“決賽”，現在搞成“決選”；以前叫做“打擂台”，現在全國一片“PK”；以前叫做“播音員”，現在喜稱“主播”，更前衛的叫做“VJ”……
上述種種修飾性的表達，在當前的電視屏幕上屢屢露臉。而且，多多少少對於電視傳播的過程有著微妙的影響，這也就是所謂的“小處不可隨便”。關於這句話，還有一個典故在裏麵：國民黨元老於右任是大詩人、大書法家，當時許多人都以得到他的片紙隻字為榮。有一次他揮毫寫了“不可隨處小便”六個大字。有人拿去經過剪裁、調整，裝裱成“小處不可隨便”的一幀條幅。原來難登大雅之堂的六個字，竟然變成渾然一體、天衣無縫的警世格言，一時傳為民間佳話。
那麼，在此類“小處”該怎樣處理文字呢？可能有以下幾點，需要注意。
首先，要注意使用語言的生活化、口語化。
半文半白，難聽難懂的書麵語要少用，比如“淒厲之鳴”、“每每悱惻黯然”、“豈能如此褻玩”；半中半英、不倫不類的表達模式要少用，比如“他很Nice”、“我的Feeling很Bad”、“這位Superstar，以前的職業是Model”。
在表述科技、金融、法律等領域的專業術語的時候，作某些通俗化的處理。提供必要的參照物和可比量，盡量用大家熟悉的東西說明陌生的東西，用形象的事物說明抽象的概念。要善於“打比方”，用觀眾熟悉的樸素的生活語言進行表述。
不要誤以為生活化、口語化的語言，就是加入一些“啊、吧、嗎、呀”之類的語氣助詞。其實，關鍵是語言表述方式的接近性和詞語選擇的流通性。必須盡量接近大眾、接近百姓。
要向民間語文“取經”。隨著時代生活節奏的急劇變化，傳播技術的提高和傳播途徑的便利，語言符號更新的速度越來越快，新詞彙的產量越來越高，比如“囧”“雷人”“山寨”“腦殘”“打醬油”“俯臥撐”“鳥巢一代”“很好很強大”等。
其次，要明白“興趣就是記憶”。
培根說過“興趣就是記憶”。電視上的表達，要吸引觀眾，必須接近觀眾；要使觀眾留下印象，加深記憶，必須使他們產生興趣。比如“下海”一詞現在是經商的同位語，但當沿海漁民用以介紹自己的工作時，反而顯得非常風趣幽默。
機智幽默的用語、用詞，需要因地製宜、因時製宜的營造和創新，同一般文章對語言幽默的要求不同，需要巧妙地借勢、借力，充分利用電視多種手段的優勢，通過畫麵、音樂、音響、字幕、采訪、現場聲、錄音、特技等手段，利用語言轉借靈活的特點，可以營造出豐富多彩、別具一格的幽默效果來。有不少綜藝娛樂節目，在現場嘉賓、觀眾或主持人的某些形象上，通過字幕特技，進行機智的調侃，可以形成獨特的幽默效果。
最後，要有“點睛之筆”。
要提高“小處”的感染力，正如“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。幾句生動的話語、幾個傳神的詞彙，往往給觀眾以新鮮的感受，令他們拍案叫絕、讚歎不已，受到智慧的啟迪和生活的感悟，從而留下深刻的印象。
此類“點睛之筆”，除了電視業者自創之外，還可以多多向社會、媒體去借用。比如，“靚麗、帥氣是生產力”（某企業招聘大學生時打出的另類標語），“你再問，我就喂你吃奶粉”（“毒奶粉”後遺症），“中國電影至少比中國足球好看”（韓寒語），“中國足球的水平相當於巴西的乒乓球水平”（李瑋峰語）。
二、宣傳推廣：電視媒體的自我促銷
在當今社會上，最常見、也是被議論最多的宣傳、推廣與促銷模式，或許就是出現在電視媒體上的廣告了，比如，近兩年被熱議乃至引發一片嘩然的“恒源祥”兩組12生肖賀歲廣告——首先，是2008年的“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛；恒源祥，虎虎虎；恒源祥，兔兔兔；恒源祥，龍龍龍；恒源祥，蛇蛇蛇；恒源祥，馬馬馬；恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；恒源祥，雞雞雞；恒源祥，狗狗狗；恒源祥，豬豬豬”；其次，是2009年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎；我屬兔，兔兔兔；我屬龍，龍龍龍；我屬蛇，蛇蛇蛇；我屬馬，馬馬馬；我屬羊，羊羊羊；我屬猴，猴猴猴；我屬雞，雞雞雞；我屬狗，狗狗狗；我屬豬，豬豬豬；我屬鼠，鼠鼠鼠”。
且不去評價此類廣告的創意到底是純粹惡搞還是標新立異，以及是否能被民眾真正接受。筆者在此想要強調的是，既然這麼多的企業（特別是“腦白金”“恒源祥”“金嗓子喉寶”等）那麼重視電視媒體的宣傳推廣功能。那麼，在這個傳媒競爭異常激烈的時代，電視媒體本身，是否也應該像這些企業學習（當然，要有所揚棄），為自己的平台鼓與呼，做好自我促銷的工作呢？
如果這個問題的答案是肯定的。那麼，我們就要進一步去看看電視宣傳推介的文案有哪些形態、該如何寫作。而上一章節提到的使命句、導視，特別是導視，在廣義上，其實也是電視媒體在自身平台上的一種自我包裝、推介。在本章節，筆者將跨平台、跨形態的，去解讀電視宣傳推廣文案的各種創意呈現與創作模式。
（一）“軟文”寫作：自我促銷最直接的手法
首先，要明白“軟文”究竟是什麼？
按照百度百科的定義，“它是相對於硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的‘文字廣告’。與硬廣告相比，‘軟文’之所以叫做‘軟文’，精妙之處就在於一個‘軟’字，好似綿裏藏針，收而不露，克敵於無形，等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不丁地掉入了被精心設計過的‘軟文廣告’陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那麼，‘軟文’則是綿裏藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段”(參考百度百科上的相關定義，http:baike.baidu.comview98524.html？fromTaglist。)。
那麼，電視作為一種專業的傳播媒體，自然應該能夠把推廣、促銷自己的“軟文”寫好，同樣也寫得盡量符合媒體規則與社會倫理——但是，為什麼在前幾年，能夠看到的電視媒體的“軟文”也好、硬廣告也罷，都寥寥無幾？一言以蔽之：這是電視媒體長期以來“皇帝的女兒不愁嫁”的心態在作祟。
不過，現在的情況有變化了。在不同形態的媒體之間，互聯網、電視、廣播、報紙、雜誌乃至手機都在同一個競技場上搏殺；在電視媒體內部，不同級別、區域、類型的電視台頻道欄目，越來越多的嘴在分一杯羹。於是，關於電視台頻道欄目節目自身“軟文”，也就自然而然多了起來，“酒香也怕巷子深”了。
先來看一個案例，這個案例非常極致，因為它不是一小篇的文章，而是一整本雜誌的文章；它不是一次性的出刊，而是自2006年起的“梅開三度”；它不是純粹的“軟文”，而是有事實、有采訪、有評論，有其他高質量稿件配合的創作——這就是CCTV-2經濟頻道為其品牌特別節目《CCTV中國經濟年度人物評選》與《新周刊》每年聯合出品的特刊。
可以說，通過這本特刊雜誌，CCTV-2經濟頻道與《新周刊》，優質的電視與雜誌平台，進行了一次同樣優質的從品牌、內容到活動的合作。在這本2008年底的特刊上，其內容除了對中國經濟年度人物提名人的介紹之外，還對節目主創進行訪談。同時，為了不那麼像“軟文”合集，在該期特刊上以改革開放30年的中國企業為基，做了一組較有深度且可看性十足的稿子。而且除了與《新周刊》的特刊形式合作之外，《CCTV中國經濟年度人物評選》還有跨越各類媒體、近六十家的合作夥伴，這更是完全達到了“軟文”傳播的最高境界。當然，雖然境界高，但是《CCTV中國經濟年度人物評選》節目組還是提供了作為公關宣傳的多份基本文案。我們選擇其中的一篇《2008CCTV中國經濟年度人物評選20名正式候選人名單公布》以及據此合作媒體刊發的相關稿件，佐以說明：
2008CCTV中國經濟年度人物評選20名正式候選人名單公布
被譽為中國經濟領域“奧斯卡”的2008CCTV中國經濟年度人物評選候選人於2009年1月7日正式揭曉，共有20位最有代表性的人物入圍，進行最後的角逐（排名按姓氏筆畫為序）：
萬捷、馬興瑞、王一新、王傳福、厲以寧、馮東川、盧文兵、盧正剛、李寧、李世鶴、劉紹勇、朱新禮、陳光標、何享健、張祥青、林毅夫、韓三平、鳥巢設計團隊（赫爾佐格、德梅隆、李興鋼）、斯澤夫、蔣錫培。
水井坊2008CCTV中國經濟年度人物評選於2008年12月15日正式啟動，今年的評選標準是責任、探索、遠見、凝聚力。在全社會的關注和參與下，經過由經濟學家、商業精英和中外權威財經媒體總編組成的百人評委團推選，最後確定了這個由20名候選人組成的2008年中國經濟年度人物的候選人大名單。
這份名單不僅要解讀2008年的中國經濟，更要以改革開放30周年為坐標，麵向未來，預見中國經濟未來的發展方向。
強調探索和遠見
與前幾屆評選標準突出“創新”不同的是，今年將“探索”和“遠見”列入標準之中。不僅要關注年度人物對年度經濟的影響力，也應看重其對未來中國經濟發展方向的引領作用。
2008年，中國製造30年的發展曆程也麵臨新的發展機遇和挑戰。王傳福，他的名字和他的雙模電動汽車傳遍了全世界，也吸引了巴菲特的投資。馬興瑞，執掌中國航天科技集團公司的一年多時間，他和他的“航天科技”團隊經曆了“嫦娥繞月”“神七飛天”等一係列大考。李世鶴，中國TD之父，TD作為中國自主創新的一麵旗幟，隨著3G的發放，將對拉動投資、擴大內需起到積極作用。
應對全球金融危機是今年經濟發展的主題之一，慣於力挽狂瀾的東航總經理劉紹勇和逆勢增長的美的集團董事長何享健，他們的大氣魄成為大家關注的焦點。
新農村和就業
在當前的經濟形勢下，就業創業和農村改革成為今年最矚目的關注點之一。著名經濟學家厲以寧因力推城鄉二元體製改革和農村土地改革，從而實現由“厲股份”到“厲土地”的華麗轉身；剛剛履新世界銀行首席經濟學家的林毅夫，也是一直致力於中國農村與農業問題的研究與政策製定，是一位較真的中國農村改革推動者，在他的推動下，成立國家發展研究院。而盧文兵領導的小肥羊集團，解決了數萬人就業和數十萬牧民的生計，蔣錫培的遠東集團安置的殘疾員工多年位列全國第一。還有一場醞釀七年的農墾體製改革2008年在海南正式展開，也將海南省農墾總局局長王一新推向了前台。
新領域新麵孔
在當前的候選人中，還特意關注了創意產業領域的領軍者。2008年，百年奧運一朝夢圓，鳥巢也已經成為北京奧運的一個新形象，鳥巢的設計團隊赫爾佐格、德梅隆、李興鋼也就令人矚目；李寧雖不是北京奧運會讚助商，但借助奧運，成功將李寧的品牌營銷給了全世界，李寧也以最特別的中國式舞步點燃了恒久中國夢，也圓了他自己的夢想。還有水晶石數字科技有限公司董事長盧正剛，中影集團董事長韓三平，雅昌企業（集團）有限公司董事長萬捷成功入圍，作為文化創意產業的先行者，他們讓全世界看到了“中國創造”的身影。
在2008年抗震救災這場深重的災難中，天津榮程聯合鋼鐵董事長張祥青、東方電氣董事長斯澤夫、江蘇黃埔董事長陳光標，他們用行動把勇敢、堅韌和人道關愛植入在全社會最深刻的記憶之中。需要特別指出的是，江蘇省徐州市兒童醫院外科主治醫生馮東川因為第一個揭露三聚氰胺事件，入圍也是實至名歸。
誰能照亮中國經濟？
誰將最終成為2008CCTV中國經濟年度人物？
2009年1月24日晚，中央電視台經濟頻道黃金時間，將播出2008CCTV中國經濟年度人物評選頒獎典禮盛況，敬請期待。
在上述文案為基，天津《每日新報》在2008年12月16日刊發文章《2008經濟年度人物今起提名》(吳靜芳：《2008經濟年度人物今起提名》，《每日新報》電子報，2008年12月16日，http:epaper.tianjinwe.commrxbmrxb2008-1216content_6061612.htm。)，內容如下：
2008經濟年度人物今起提名
新報訊【記者吳靜芳】一場對中國經濟影響深遠的年度經濟盛會已經拉開大幕，昨天，2008CCTV中國經濟年度人物評選正式啟動。責任、探索、遠見、凝聚力成為本次評選的四項標準。本報作為該活動在天津地區的指定合作媒體，負責推選天津地區候選人，並全程報道本次活動的評選情況。
據了解，本次活動依然采取先全民海選再由專家評審組投票的評選方式，專家評委和合作媒體推選出提名名單，並從中投票遴選20名候選人，最後從20名候選人中選出十位年度人物，另外還將選出一個年度人物大獎、一個年度公益獎和一個年度創新獎。最終評選結果將於明年1月24日在2008CCTV中國經濟年度人物評選頒獎典禮中揭曉。
與往屆的評選相比，此次評選將組成百人評委團，同時還將通過互聯網等方式吸引全社會各領域的參與，以更廣泛、更人文、更具公信力的方式推舉候選人。同時，麵向全球的寄語“未來三十年”征集活動，是今年經濟年度人物特別評選最具想象力、最能寄托社會理想的全民參與活動。讀者可登錄央視國際網站www.cctv.com.cn參與本次活動。
CCTV中國經濟年度人物評選已經走過了多個年頭，作為該活動在天津地區的唯一指定合作媒體，《每日新報》每年負責推薦天津地區候選人。去年，本報推薦的天津港（集團）股份有限公司董事長於汝民成功入圍榜單，獲得2007CCTV中國經濟年度人物提名人獎。今年，本報將在廣泛征求讀者建議的基礎上，繼續推薦候選人，即日起，讀者可撥打電話28202017（普通市話），或發郵件（[email protected]）進行推薦。
每日新報作為《CCTV中國經濟年度人物評選》在天津地區的合作媒體，自然會在該篇新聞稿的最後做一些自我推介——於此，形成一種媒介品牌的互動，這是電視“軟文”推廣所希望看到的。那麼，還有一些媒體，它們刊出的消息稿，內容可能就很簡化，隻是起到一個事件消息傳達的功能，比如香港《文彙報》的稿件《2008CCTV經濟年度人物評選正式啟動》(羅洪嘯：《2008CCTV經濟年度人物評選正式啟動》，香港《文彙報》，2008年12月16日，http:news.wenweipo.com20081216NN0812160001.htm。)，內容如下：
2008CCTV經濟年度人物評選正式啟動
【本報北京新聞中心記者羅洪嘯15日電】備受矚目的2008CCTV中國經濟年度人物評選今日在京啟動。本屆年度人物評選的標準是責任、探索、遠見和凝聚力，由專家和媒體組成的百人評委團將依照此標準推選出提名名單，並投票遴選出20位候選人，之後將由專家評委從候選人中評選出十大年度人物，並將選出一名年度人物大獎、一名年度公益獎和一名年度創新獎，所有獎項將於2009年1月24日在國家體育館揭曉。
CCTV中國經濟年度人物創辦於2000年，每年一屆，到目前已經成功舉辦了8屆。每年設有10個年度人物獎，獎勵積極推動中國經濟發展和社會進步的企業家、經濟學家或者政府官員，並在10個年度人物中間評選產生一個年度人物大獎，中國海爾集團董事長張瑞敏、聯想集團董事局主席柳傳誌、審計署前審計長李金華等人都曾是這個獎項的獲得者。
以上舉的《2008CCTV經濟年度人物評選》，是電視媒體比較直接的“軟文”公關的典型案例。那麼，“軟文”在實戰中，應該怎麼來寫？其實，隨著“軟文”大戰的發展至酣，多少已有些文無定法，但以下幾點，還是要有所注意：
首先，要選擇恰切的視角，即如何把需要宣傳的電視頻道節目以及節目的等信息完美地嵌入文章內容，好的視角能讓整篇文章看起來渾然天成，讓傳播效應達到極致。以《2008CCTV中國經濟年度人物評選20名正式候選人名單公布》一文為例，就從“改革開放30周年為坐標”這一視角，將今年的年度人物評選與以往的區隔開來。
其次，要注重文章結構、把握整體方向、控製文章走勢、選擇有吸引力的標題。也比如上文中的“強調探索和遠見”“新農村和就業”“新領域新麵孔”三個標題，用比較通俗的字詞傳達了比較有內容的信息指南。
再次，力求文字練達有張力，能夠把足夠的信息編織在一塊。比如上文中提到2008年的抗震救災工作，就以“他們用行動把勇敢、堅韌和人道關愛植入在全社會最深刻的記憶之中”一句話，把張祥青、斯澤夫、陳光標等提名人串起來、凝聚到了一個主題之下。
最後，撰寫要有對象感，若可能，要與合作媒體多多溝通、力求完善。特別是像《CCTV經濟年度人物評選》這樣的大型電視活動，合作方也很多，對稿件的處理，就更要注意發布方的風格與習慣。
（二）博客宣傳：從主持人到編導的“手記”呈現
手記，顧名思義，就是“親手寫的記錄”。而在強調媒介大彙流的今天，電視媒體除了在門戶網站上發布“軟文”、貼出節目文字稿來吸引更大範圍的受眾之外，還進一步通過博客——這一更靈動、簡易的形式，來宣傳推廣自己。而在博客上，節目主持人與編導就成為節目推介的主體，而相關的主題則是台前幕後的那些事兒。這種相對較為個人化、有一定“爆料”色彩、從“屏幕內”看問題的“手記體”文案，往往其收獲出乎預期。
在筆者所搜集的博客推廣的文案資料中，做得比較好的就是楊瀾以及她的《楊瀾訪談錄》《天下女人》等節目。為什麼這樣說？主要有以下幾個原因：
首先，因為楊瀾本身就是一位社會-媒體知名人士，所以，哪怕不是因為她做的電視節目，她的博客也會有較高的被關注度。但是，即便自己名氣已經很大，楊瀾以及相關團隊卻並不“躺在”名氣之外，而是比較認真地以博客等新媒體方式來進一步擴大傳播影響力。
其次，在楊瀾的博客上，除了她自己的生活、工作手記之外，也特別會貼上她的兩個節目《楊瀾訪談錄》與《天下女人》的編導之於當期節目的創作心得（往往楊瀾的手記與編導的手記有一定的內容對應，比如關注的都是同一話題）。這樣一來，她的博客的內容就更加豐富起來，而且都是在做楊瀾以及她的節目的推廣工作——以一種比較個性、自然、輕鬆的方式。
再次，根據筆者了解，楊瀾以及團隊對於博客上的編導手記的重視度是相對高，且製度性運作，把其當作是節目推廣、宣傳的優質陣地：要求編導在節目播出前要與成片一同上交編導手記，這樣能夠使得節目在網上的推介及時到位、甚至還有一定的提前量。
以下摘選楊瀾作為主持人的手記，以及對應的編導手記文案，作為案例供大家參考，權當是體現“手記”的營銷力。
首先，是楊瀾在采訪完美國前總統卡特之後，所貼的一篇博客文章《五百萬中國人vs.一萬美國律師》(《五百萬中國人vs.一萬美國律師》，楊瀾博客，2009年1月20日，http:blog.sina.com.cnsblog_477614640100c1fh.html～type=v5_one&label=rela_nextarticle。)，其閱讀量是一萬五千多次，評論近百條。內容如下：
五百萬中國人vs.一萬美國律師