第一節商業廣告的心理功能
引導案例：廣告俗套種種
1.固定模式型
大多數廣告形式上過於雷同，千篇一律，毫無創意。譬如一些電視廣告給人的印象是：先出來產品形象，接著廣告語之後就是一個沉重的男聲喊道：“ⅹⅹ集團！”“ⅹⅹ公司！”給人感覺很多廣告都是同一個人策劃出來的，一個模子做多份廣告罷了；再有，一些洗發水廣告：美女背影時用手將頭發逐一散開——產品外觀——產品口號（企業名稱）。這幾乎已成了一個固定模式，以致許多消費者並沒記住這些品牌，甚至張冠李戴，將它們的品牌混淆了，這類廣告注定隻能淹沒在無數廣告的海洋中。也有一些廣告做得不錯，如“娃哈哈”、“樂百氏”純淨水，在“水市”競爭白熱化的情況下，獨辟蹊徑，在廣告訴求中獨樹一幟，從“我的眼中隻有你”到“27層淨化”，與那些千篇一律的廣告區別開來，打破了固定模式，顯現出新意，當然會贏得廣大消費者的青睞。
2.文不對題型
這類廣告表現形式與宣傳的主題之間關聯性差，甚至嚴重脫節，因而不易引起消費者的共鳴。如：ⅹⅹ方便麵廣告，從頭至尾數秒鍾的時間裏就是一群頭紮白毛巾的農民在黃河邊敲鑼打鼓，同時未出現任何對其產品的解說語及產品形象，直到最後一刻，才出現一句男人的大吼：“ⅹⅹ方便麵！”明明是宣傳方便麵，手法卻采用一群西北漢子敲鑼打鼓的場麵，然後突然冒出一句方便麵名稱結束，其產品形象也未讓觀眾看到。這種廣告實在不能使人想到這二者有什麼關係，隻有一種莫名其妙的感覺。
3.空洞無力型
這類廣告的特點是：廣告語單獨聽起來“很有氣魄”，再配以“壯觀”的場麵，但結合到所宣傳產品上卻顯得很空洞，沒有多少表現力，給人一種喝白開水的感覺，毫無滋味，根本引不起消費者的同感。有幾則這樣的電視廣告，其廣告語是：“天外有天，ⅹⅹ集團！”“看山川錦繡，喝ⅹⅹⅹ酒！”“喝ⅹⅹ果汁，走健康之路！”還有什麼“喝ⅹⅹⅹ酒，做天下文章！”之類的廣告語。隻想追求一種所謂的“宏大氣勢”，卻沒有產生現實的效應。
4.自吹自擂型
此類廣告是最易引起消費者反感的類型之一，易使人對其產品及品牌產生不良印象。如：某醫療儀器廣告聘請的ⅹ明星居然自誇：“ⅹⅹ降壓儀‘神了’！”其產品質量如何且先不說，這種沒有什麼創意且赤裸裸的自賣自誇的廣告語隻能讓消費者產生一種逆反心理：“你說神了，我偏不買！”隨著消費者理性消費意識不斷加強，這種以為利用明星效應就可以無邊無際誇大產品的廣告不再為人們所認可。有些真正做得好的企業沒有自賣自誇的宣傳卻依然取得了很好的效應。如“可口可樂”、“健力寶”等，其產品在某些方麵完全可以宣傳為“ⅹⅹ第一”、“最暢銷”、“最……”，但它們並沒有這樣做，而是認真研究消費心理，針對消費者實際需求做適當的宣傳，這樣不但擴大了產品的市場份額，而且其良好的品牌形象在消費者心目中更加牢固。
5.惺惺作態型
如ⅹⅹ口服液廣告，先是一小男孩服用該口服液的鏡頭，然後就是這個小男孩長大以後戴博士帽回來報答父母的場景。還有ⅹⅹ雞精廣告表現的是幾個小孩跑到商場裏指ⅹⅹ雞精說：“我媽媽用它做菜可好吃了”。稍有觀察意識的消費者都可以看出來，這種廣告手法是很多年前的舊東西，太老套、幼稚，別家企業都已不再用了，而這些產品廣告卻不顧時代變化而依舊套用，而且情節生硬、人物語言和動作惺惺作態，隻能說該廣告創意人或企業領導人思想意識的僵化和局限。
6.強迫“填鴨”型
現在有些企業產品廣告將消費者當成“填鴨”，在廣告宣傳中將自己的意誌和產品強加給消費者。這類廣告大多屬於沒有真正了解消費者心理，不清楚消費者的真正需求，隻從主觀出發來策劃廣告的一類。比如電視廣告中常見的“太子奶”廣告，其廣告語：“記住，每天喝瓶太子奶！”這是一個典型的強迫式廣告，既沒有在廣告訴求中強調出產品的特殊性，又沒有在品質上顯出有過人之處，同時其企業及產品又不是非常知名品牌產品，因此，其廣告語“記住，每天喝瓶太子奶”的語句顯得毫無力度，而消費者也不會因為這強加式的廣告語去購買該產品。另外，還有一種廣告形式近年來大有泛濫之勢，也是一種典型的強迫式廣告，即多次重複式短廣告。這種廣告在國內電視台較早出現的大概是前幾年的“恒源祥”毛紡製品，其主要形式是同一廣告在短時間內多次重複，每次隻有幾秒鍾時間。這類廣告的目的是反複強調產品品牌，加深消費者對其印象，其缺點是單調、枯燥，不宜長期使用。尤其近年來，一些企業競相效仿，於是乎你的廣告重複三遍，我的重複五遍，更有甚者反複達十數次之多。如此下去的話，恐怕觀眾到了受不了的那一天，就隻好關上電視機溜之大吉了。